広告費20％カット＆売上150％実現！ 外部マーケター採用で成果を上げるポイントとは？

広告費の削減や適切な広告運用による売上の向上を行いたいが、どのように着手したらいいのかわからない、現在実施している広告運用が正しいものなのか不安がある、そういったマーケティング担当者は決して少なくありません。

製造業や工事業事業者向けに配管部品の提供を行うフローバルも、そういった広告運用にまつわる課題感を抱いていた企業でした。しかし、外部マーケターの参画により、広告費を20％カットしたにも関わらず、広告経由売上を対比150％にすることに成功しました。そこで今回は、外部マーケターとの取組みの裏側について、小売事業部ネット通販グループ マネージャーの笹渕航一氏に、Faber Companyの月岡克博がお話を伺いました。

課題と効果

当初の主な課題は何かというと、次の2点でした。

1. 広告運用におけるセカンドオピニオンがほしい
2. 広告費は削減しながらも、売上を向上させたい

そこで、フリーランスの外部マーケターを採用。同社社員さながらの信頼関係を構築し、取組みを進め、次のような効果が得られました。

1. 本質的な広告運用にたどり着くことに成功！
2. 広告費20％カット、売上対比150％を実現！
3. 運用提案における新たな知見を獲得

コロナ禍で売上が急落。売上回復のためにも広告運用は必須課題に

――まず、貴社の事業内容について教えていただけますか?

笹渕氏（以下、笹渕）：弊社は配管部品をコア商材として取り扱う専門商社兼メーカーです。大阪の小さな町工場から始まり、創業100年以上続く企業として成長してまいりました。特に「配管部品」と一言で申し上げてもその種類は多岐に渡ります。そのなかで弊社では、製造業や住宅設備、ビルなどに使用される配管部品を中心に取り扱っており、北は北海道から、南は福岡まで、営業所の所在を広げて事業を営んできました。

メインの販売業態は卸営業で、全国各地の営業所を拠点として配管部品を製造業、建設業の皆さまにお届けしています。また、約10年前には自社での小売販売にも着手しており、実店舗の設置やECサイトの開設などを行い、気軽に商品を手にとっていただけるようなチャネル開拓にも挑戦してきました。

そのなかで私は小売事業部ネット通販グループの責任者として、ECサイトでの販売に対する仕事を担っています。私自身は、新卒でアパレル会社に入社し、そこで3年間ほどEC部門の担当として従事しました。その後、2018年に中途で弊社に入社し、ネット通販グループでECシステム関係を担当した後にマーケティング、販促企画等を経験してまいりました。

現在、ネット通販グループは10名で運営している組織です。受注管理をはじめとしたオペレーションが2名、自社のECサイトやAmazon、楽天などのプラットフォームを担当する販売部門に8名が所属しています。

売上は私が転職した2018年頃をピークに、以降は停滞ぎみ。特にコロナ禍に差しかかった時期はずいぶんと売上が落ち、厳しい状況が続きました。現在は、おうち時間がトレンド入りし、家づくりを検討する人が戻ってきたタイミングでもあるので、一時よりは状況も回復しています。そこで、回復してきた売上を維持するだけではなく、さらに促進するため、流入源の1つである広告には力を入れたいと思っていたのです。

本質を見抜いた広告提案

――今回、外部マーケターを導入した背景や課題について伺えますか？

笹渕：当時は改めて広告費の費用対効果を見つめ直し、売上に貢献する広告運用を実施したいと考えていました。というのも、2022年7月時点では、ECサイトの集客チャネルのSEO、ダイレクト、CRM、広告などのうち、特に新規顧客の確保では広告に依存している状況でした。

代理店様に広告運用の相談をしていましたが、広告費のうちのいくらかをマージンとしてお渡しする取引なので、広告費を引き上げるかたちでの提案をいただくことが多くて。適切な広告運用が行えているのか、セカンドオピニオンがほしいと感じていたんです。ちょうど経営層からも予算の見直しをという指示があったので、改めて、第三者視点で運用提案をしていただける方を探すことにしました。

そこで、広告運用に強みをもつ企業やフリーランスの方などを調べはじめ、見つけたのがfaber companyの「ミエルカコネクト」です。登録されているマーケターさんに安心感が強く感じられたことが採用の大きな理由です。

特に、今回採用したマーケターさんで私が信頼できると感じたポイントは、広告費を増やす方向性ではなく、本質的に見直すべき運用のポイントを指摘いただけた点です。将来的には広告費を増やすのではなく削減する方向で検討したいと思っていたので、そういった私たちの意図を汲んだ提案をいただけたことが本当にありがたかったです。

約6ヶ月間の取組みで、広告費20％カット＆売上150％を実現

――実際のお取組みは、どのように行っていかれたのでしょうか？

笹渕：2022年10月に契約を開始して、10月中旬から具体的な取組みを開始しました。実は稼働開始の翌月には広告費削減に向けた期待感が生まれており、翌々月には期待が手応えに変わりました。とても素晴らしいスタートを切れたと思っています。依頼時の最も大きな不安は、きちんとした効果が得られるかどうかなので、その点が早い段階でわかったことが嬉しかったですね。

最終的には広告費を下げながらも売上向上を目標にしていたので、最初は広告費を下げて売上を維持することから始めました。ご一緒するマーケターさんには、広告費や媒体、現状の成果などを包括的に見ていただき、根本から変える必要のある点は率直にフィードバックいただくようお願いしています。

取組みを始める際、マーケターさんとキックオフミーティングを行ったのですが、現状をお見せしてすぐに「この状況であれば、広告費を下げることは可能です。ただし、すぐに売上を上げられるかどうかの判断は難しいです」と率直な見解を話していただくことができて、すごく信頼できる方だなと思ったことを覚えています。適当なことをいわず、根拠を示して発言してくださったので、一緒に頑張っていこうと思えました。

その後、 マーケターさんとは週に一度のミーティングをお願いしています。お話するたびに知識やアプローチの幅広さを知ることができて、驚くばかりです。マーケターさんご自身が、代理店も事業会社も経験されているので、さまざまな視点で提案をしてくださいます。そういった、広義な視点からのアプローチがとても助かります。

――その後のお取組みによって、広告費の削減や売上の向上は実現できていますか？

笹渕：はい、現在の実績でいうと広告費は昨対平均で約300万円削減することに成功しました。これは弊社が投資している広告費からみると決して安い金額ではありませんので、とても大きな数値だと認識しています。また、売上は対比150％を実現しています。取組み開始からこれだけ早いタイミングでしっかりと成果を出すことができたので、ありがたい限りですね。

マーケターさんは、弊社社員じゃないかと思うほどに弊社の雰囲気を理解し、一人のメンバーとして提案をしてくださいます。実作業をお願いしている代理店さんとの打合せにも同席いただいているくらいですから。そのうえ、とてもスピード感があるので、取組みが前に進んでいる実感がもてるんですよね。

外部マーケターは“事業成長を担う仲間”

――素晴らしい成果の支えになれたこと、大変に嬉しいです。これからマーケティングチームを強化してきたい、採用に困っているというマーケティング担当の皆さまにアドバイスはありますか？

笹渕：最初は躊躇されるかもしれませんが、まずは「外部のマーケターを採用してみる」ことが大事かなと。個人的な意見になってしまいますが、フリーランスというと「特定の分野には長けているけど、どこにも属しておらず、責任をもたない」みたいな印象をもたれる方も多いと思います。しかし、今回、外部マーケターのMさんとお仕事をしてみて、責任感をもって取り組んでくださることがわかりました。

マーケターさんとの相性もしっかり吟味した方がいいですね。私は社員のように動いてもらいたいと考え、自社の風土や事業についてしっかりお伝えする時間を取っています。当社のことを“創業100年を超えたベンチャー企業”といっているのですが、我が社のスピード感のある進め方に合うかどうかも重要だったと思います。

――相性はすごく大事ですね！ 最後に、貴社の今後の展望についても教えていただけますか？

笹渕：今後、事業としてチャレンジしたいことは大きく2点あります。1つは専門性の高いネット通販サイトを目指すこと。競合他社の多い分野なので、ロングテールではなく、専門性で頼られる地位向上を狙いたいなと。

もう1つは、新しい分野への挑戦です。現在取り扱っている配管部品は基盤として維持しながら、スイッチや電気などの「電設資材」の取り扱いを強化していきます。2023年6月末には、楽天で「電材部品.com」の出店も行いました。専門的な資材を多数取り扱う担い手としての挑戦とともに、海外進出も視野に入れて事業成長を描いています。

実は、いまお願いしているマーケターMさんにも新しいサービスの立ち上げに携わっていただこうと思っています。外部のマーケターさんという立ち位置ではなく、“事業を一緒に創る仲間”として今後も活躍していただければ嬉しいですね。

――新しい挑戦にも私どもがご紹介したマーケターさん採用をご検討いただいており、嬉しいです。マーケターMさんもきっと喜ばれると思います。本日は貴重なお話をありがとうございました！