セマンティックSEOと構造化データのマークアップに関する5つの疑問に答える（後編）

セマンティックSEOと構造化データのマークアップの現状について解説するこの記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。後編となる今回は、前回に引き続いて残る2つの疑問への回答をご紹介しよう。→ まず前編を読む

4. 構造化データマークアップは検索順位に影響する要素か？

「検索順位に影響するか」への答えは、みんな知りたいだろう。

この質問に対する答えがまた質問で恐縮だが、グーグルが具体的な何かを検索順位決定アルゴリズムに影響を与える要素だと最後に認めたのはいつだったろうか？ 僕の記憶によると、2010年に発表されたサイトの表示速度が最後だ。読者がもしこれより新しい例を知っていたら、遠慮なくコメント欄で訂正してほしい。

簡単なメンタルモデルとして、検索エンジンの順位決定要素は次のカテゴリのいずれか1つに分類できる。

• 人気度のシグナル ―― リンク。その質と量がとりわけ重要だ。ソーシャルメディアにおける共有をはじめとする露出のシグナルもこのカテゴリに入る。

• 関連性のシグナル ―― ここに入るものはたくさんあるが、大いに参考になるのは、フレーズベースのインデックス作成に関するグーグルの特許だ。

• サイトのユーザーエクスペリエンスに大きく影響するもの ―― 極端な例で言うと、ハッキングされたサイト。また、それと正反対の例では、サイトの表示速度や読みやすさといった比較的ささいな要素。

• 検索結果に実際に表示されるもの ―― HTMLのtitle要素内にあるキーワード、URL、meta descriptionタグなど（そう、少なくともCTRには影響する）。

構造化データマークアップは、次の両方に大きく影響する。

• キーワード文字列を重視するSEOの世界においてこれまで関連性のシグナルが生成されてきたあり方
• 検索結果の実際の表示され方

検索結果ページの眺めは今や、「青色のリンクが10件」という世界からずいぶんかけ離れてしまった。動画や画像のサムネイル、著者のサムネイル、そしてさまざまなタイプのリッチスニペットによって、ユーザーがクリックするものは根本的に変わっている。

検索順位決定要素としての構造化データマークアップについて、試験データと相関性調査から得られる知見は興味深い。グーグルとBingがこうしたマークアップの存在から明確なシグナルを得られるとすれば、それは、ある要素が検索順位に影響するかどうかを僕らが判断するときに通常用いる他の基準を確かに満たしている。

Mozでは現在、改訂を進めていた「2013 Search Engine Ranking Factors」を公開している（日本語版はこちら「検索エンジンが順位を決定する要因ランキング2013年版」）。相関データが変化したり、最新のSEO調査結果が入ったりしているから、初見でない人にも興味深いはずだ。

5. schema.orgマークアップの実装は将来、検索エンジンからの視認性を損ねるか？

これまで多くのSEO担当者が、構造化データマークアップの実装に対してもっともな懸念を提起してきた。次のようなものだ。

スクレイピングを行うサイトがデータを盗用して元のサイトより上位を獲得するのが簡単になるのではないか？

グーグルが、ナレッジグラフの結果やリッチスニペットにおける自らの目的のために、サイトの構造化データを吸い上げてしまうのではないか？

デニス・ゴーデグビュール氏は後者の懸念について、以下のツイートで簡潔にまとめている（これはグーグル、Bing、Facebook、Twitterをはじめ、あらゆる検索エンジンやソーシャルメディアに当てはまる）。

多くのSEO業者にとって、どこかで見たような覚えのあるセリフだ。

たとえば、グーグルの画像検索で認知度を高めようと、少なからぬ時間と費用をかけて画像の最適化をしたとする。グーグルの画像検索の結果表示に最近行われたUI変更は、そうした取り組みの費用対効果（ROI）を著しく減じた可能性が高い。リンクしたDefine Media Groupの記事には、実に的を射た教訓がある。画像検索最適化のSEOベストプラクティスを順守するのは今でも有効な考えだが、そうした作業をトラフィックや認知度性を向上させる取り組みよりもどれだけ優先して行うかは、この先変わってしまいそうだ。

ROIの計算については、構造化データマークアップについても同じことが言えるはずだ（それがschema.orgであれ、Open Graph Protocolであれ、Twitter Cardsのマークアップであれ）。

検索結果におけるリッチスニペットとナレッジグラフ要素の圧倒的多数は、Freebaseと、あとはCIA World FactbookやMusicBrainzのようなごく少数のセマンティックデータソースから引き出される。僕らがサイトをマークアップすることを選ぶかどうかは、グーグルやBingの現在の検索結果表示ページ（SERP）にはほとんど影響しないだろう。

しかし、古き良きHTMLにはいまなお膨大な量のデータがあり、検索エンジンはその情報を表示するために構造化データを活用したがっている。望ましいレベルに達していない検索結果を見れば、ドキュメント検索の限界とリンクグラフへの依存がわかる。僕が思うに、グーグルとBingは、セマンティックデータマークアップをさらに広く普及させることによって検索結果の質を向上させていくだろう。

また、僕らはこれからもそうしたデータを持ち続けておくべきだと思うし、適正な属性の作成と信頼に足るユーザーインターフェイス設計の責任を負う他の構造化データの消費者もみな、構造化データの消費で主要な役割を担うとも思う。

SEOは一部の人々から、「単なるスパムの道具ではないか」と不当な非難を浴びてきた。だが現実には、人々が目にするより良い検索結果の多くは、その背後にSEOの力仕事がある。この先、構造化データも同じ道筋を歩むだろう。

健全なウェブのエコシステムは、「検索エンジン」「ユーザー」「コンテンツパブリッシャー」の間にバランスを見出すだろう。僕らがセマンティックSEOの道を進む中で、僕らのデータを集めている勢力がそのことを忘れないようにしていこう。

おまけの疑問：ウェブパブリッシャーの最良の一手は？

構造化データマークアップの採用率は、今後数年間の内にSERPの形を大きく変えていくだろう。ウェブパブリッシャー（大手と中小の両方）にとって、このマークアップを直ちに提供するのは労力に見合うことだろうか？ みんなの考えや戦略をコメント欄でぜひ聞かせてほしい。