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検索マーケティングサービスの「まっとうな」経済学

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Mystery Guestと僕はこの数日ベイエリアに来ている――まず飛行機でサンノゼに入り、昼食はサンドヒルロードでとった(ベンチャーキャピタルの「魔法」が起きた場所を彼女に見せようと思ってね、笑)。これ以降、食事では必ず誰かと会う予定になっていて、それ以外にもカフェで人と会う約束をしている。前回ここを訪れたときに、早めに引き返す羽目になったせいだ。

出発前、Mystery Guestは飛行機で読むために高水準の文学作品を持っていく必要を感じていたんだけど、僕はというと、懐かしいテーマである経済学について考えを巡らせていた。インターネットにある僕のいろんなプロフィールを読んでる人は知っていると思うけど、僕はワシントン大学のビジネススクールを卒業まであと2単位というところで中退し、今のSEOmozにつながる仕事に専念することを選択したんだ。僕の専攻は財政学で、最初は興味があったわけだけど、結局ウェブに対する情熱ほどのやる気を持てなくなった。当時を思い出そうと、僕はTim Harford氏(ティム・ハーフォード)の『まっとうな経済学』(The Undercover Economist)を1冊持ってきて、いろいろと考えさせられた。

ティム・ハーフォード著『まっとうな経済学』

Harford氏はこの本の中で、経済理論の基礎で鋭い指摘を行っている。それはこういうことだ。

異常な規制や汚職、犯罪がないと仮定したとき、自由市場なのに効率化が進んでいない業界が存在する原因は、情報不足にある。たとえば、買い手は売り手が何に課金しているのかわからず、売り手は買い手が何にお金を支払うのか知らず、価格、サービス、品質を簡単に比較する方法がないという具合だ。

当然のように、僕らの悪名高い仕事――検索マーケティングのことが頭をよぎった。実際、これほど市場効率の悪い企業向けサービスはなかなか思いつかない。すごい業者もいて、1時間50ドルの料金で顧客に巨万の富を築かせている。でも、1時間500ドルものお金を取って、ほとんど価値のないサービスを行っているる業者もいる。検索エンジンとトラフィックにおける価値創出の可能性だけで、リンクが売り買いされている。競合分析のレポートやサイト監視、キーワード検索などは、数百ドルから数万ドルまで価格はさまざまだが、品質にほとんど差がないということがたくさんある。

検索マーケティングの業界は、なぜこんなにも市場が非効率なのだろうか。

  • ベンダー同士を同列に比較することが不可能に近い。
  • 複数のベンダーを使い分けるのが非常に困難。
  • マスコミの紹介や評判が必ずしも品質と一致していない。
  • 業界動向やベンダーの評価の仕方が、検索マーケティングの技術と同じくらい、ほとんど表に出てこない。
  • 業務について間違った仮説があふれている。
  • 検索エンジンが、問題についての指針をほとんど提供していない。
  • サービス、価値、投資対効果(ROI)、有効性などで、初心者には事実と作り話の判別がほとんどできない。
  • 効果的なテクニック(さらには、受け入れられているテクニックと顔をしかめるようなテクニック)に関する情報は、コンサルティング業界に浸透するのに数か月から数年かかる。
  • 参考情報に頼ると、多くの場合値段が高くなってしまう。

業界が破綻しているわけでないことは、はっきりしている。むしろ、成長著しいと言っていいくらいだ。でもそれも、効果が低いくせに料金は法外なつまらないアドバイスでも、少なくとも基本を少し押さえていれば現時点では投資対効果がプラスに出るので、買い手側が(もちろん、売り手の多くも)よしとするところが大きいのではないかと、僕はみている。結局のところ、たとえ任せた結果がでたらめなSEOの仕事だったとしても、それが印刷物による最近のキャンペーン50回分よりROIがよくなるなら、わざわざきちんとしたSEOを自分で学ぶ必要があるのかという話になるんだ。

これは修正できるのだろうか。正直に言うと確信が持てない。ほかの企業コンサルティングと同じように、本当に効率的と言えるものが確立するまでには、数年、いや数十年かかるんじゃないかと思う。だって、僕の理解では、統合的品質管理(TQM:Total Quality Management)のコンサルティングも、ほとんど独占状態だったところに、一儲けしようという人たちが外から入って来るようになって、それから最終的に大勢の流れが変わって安定に向かっていったんだ。

ところで、Harford氏はコラム(とブログ)を開設していて、そこで経済学に関する質問に答えている。検索マーケティングについて聞いてみようっと(笑)。メールに返事してくれるかな……。

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