サイトの「行き止まり」から見えてくる訪問者を逃がさない導線づくり

行き止まりの発見がウェブ見える化の第一歩

ウェブサイトにはたくさんの行き止まりページがある。もともとハイパーテキストは、目次となるページがあってそこから進んでは戻り、進んではまた戻る、という構造で考えられてきたものである。

図1のように、目次から進んだページというのは行き止まりになるのが自然な構造だった。“目次”だからトップページはindexと呼ばれるのだ。多くの人がトップページをまず訪問し、そこからサイト内をたどっていた時代には、それでもよかった。行き止まりページでも「戻る」というリンクが作ってあれば、さかのぼって戻ることが予想できるので、「これをクリックすると、どこに戻るのか」を誰もが理解できていた。クリックすればどこへ進むか（戻るか）わかるなら、人は安心してリンクをクリックする。

図1　目次から進んだページは行き止まりになるのが自然な構造
詳細ページに進むには、目次ページを経由しないといけない構成。それぞれの詳細ページは、他に移動しにくい「行き止まり」になる

しかし、今はトップページからやってくる人が非常に少なくなっている。平均すると総訪問者数の25％程度しかトップページからは来ない。残り75％の人は、別のページを入り口にして直接やってくる。キーワード検索、リスティング広告、最近ではRSSやブログに張られたリンクなど、サイトを初めて訪れるルートがどんどん増え、トップページ以外が入り口になることが多くなったからだ。

たとえば、トップページ以外の、深い階層のページを入り口にした場合、目次を通らないから、初めての訪問者は

1. どこの会社のサイトなのか、わからない状態で入ってくる
2. サイトに全体としてどんなことが書かれているのか、まだ理解できていない

という状態となる。訪れたページに「戻る」というリンクがあっても、どこに「戻る」のか想像がつかないのだ。

グローバルナビゲーションはニーズから遠ざかるボタン

「そんなときのためにグローバルナビゲーションがあるのだ」と思う人もいるかもしれない。「“製品情報”とか“トップ”といったボタンを、いつでもクリックできるから大丈夫だ」と。

しかし、初めての訪問者はサイトの全体像をまだ把握していない。「製品情報」というボタンがあったとしても、それをクリックすればどんなページが出てくるかわからないから、“クリックしたい”と思わないのだ。

迷子になったときに便利なのが、グローバルナビゲーションのよさだ。しかし、それが“クリックしたくなる”ボタンかといえば、残念ながらそうではない。

特に検索者の心理は独特だ。検索とは、自分が見つけたい情報を意識して行うもの、見たい情報がはっきりしている。「りんご」という言葉で検索して、りんごについてのよいページを見つけた、と感じたとしよう。そこで何を考えるか、それは「りんごについてのもっと興味深い情報はないか？」ということである。検索者は常に自分のキーワードの関連情報を探している。

そうした気持ちで関連情報を探している人は、“製品情報”というボタンをクリックして、「りんご」や「みかん」や「すいか」についての目次ページに行ったとすると、それは「自分が見たいりんごの情報から遠ざかる」ことになるのだ。

図2のように、より深い階層を見ようとして人は入ってくると思ったほうがよい。グローバルナビゲーションはより浅い階層へ向かうボタン。検索ニーズとはグローバルナビゲーションよりも深い階層を示すことが多いのだ。

図2　検索して来たユーザーは、深い階層に直接訪れる場合が多い
検索結果から来るユーザーは、入力したキーワードに関連したより詳しい情報（深い階層）に移動したいと考えている

人は、決して「グローバルナビゲーションをクリックしたい」わけではない。「自分の興味に近い内容が期待できるボタンならクリックする」というだけだ。