アクセス解析でランディングページを改善して、リスティング広告の効果を高めよう

いくら高額なアクセス解析ツールでも
「導入しただけ」では意味がない

編集部● 2009年5月に、「Yahoo! アクセス解析（ベータ版）」のサービスがリリースされました。今日はアクセス解析のデータを、リスティング広告の運用にどのように活用するかをお聞きしたいと思います。

アクセス解析のツールは、Yahoo! アクセス解析のように無料のものから、有料のハイエンドツールまで多くのサービスがあります。アクセス解析入門者は、どんなツールを選べばいいのでしょうか。

株式会社ハーモニー
専務取締役 兼 COO
石井 研二氏

石井● アクセス解析を行うのが初めてだという人は、まず一番安いものを使うのが基本です。できれば無料のものがいいでしょう。アクセス解析で何ができて何ができないか、というのは実際に使ってみなければわからないからです。無料のものを使ってみて、「こういうデータが欲しいのに取得できない」といった不満が出たら、そこで初めて有料ツールを検討すればいいと思います。

無料のものがいい、というのにはもう一つ理由があります。高価なツールを導入しても、自社に合わせたカスタマイズをせずに使っているというケースが少なくないからです。サイトカタリスト（注：ハイエンドのアクセス解析ツール）を入れたのに、担当者がIDを忘れてログインできなかったことも実際にあったくらいです（笑）。導入しっぱなしで、ゴール（コンバージョン）すら設定しないで使っていたのでは、無料だろうが有料だろうが、意味はありません。

編集部● 解析ツールを導入しただけ、データを見るだけ、では意味がないわけですね。

石井● はい。データを見て、広告やランディングページを何か変えてみることが大事です。で、変えた結果、データがどう動いたかを見る。

アクセス解析ツールは、過去の成績を眺めるものではありません。何か行動を起こした結果、どう変化するかを見るものです。そのためにはとにかくなんでもいいから石を投げて、波紋を起こしてやらないといけない。何かアクションを起こした結果、データがどう反応するのか。そのパターンを覚えることが大事です。

直帰率97％のランディングページは
普通に存在する

編集部● 入門者がアクセス解析でつまずきがちなのは、得られるデータが多すぎてどこを見ればいいかわかならい、という点です。リスティング広告の改善を目的にする場合、まずはどのデータを見れば良いのでしょうか。

石井● ランディングページの直帰率です。直帰率というのは、ウェブページにアクセスして、そのページだけを見て帰ってしまった人の割合ですね。

広告の目的にもよるので一概にはいえませんが、リスティング広告の場合、50％以下が理想的です。基本的には低ければ低いほうが良い。しかしながら、直帰率が97％くらいというランディングページは、普通にあります。

大企業で、テレビCMの仕事の経験があるウェブ担当者だと、97％の直帰率といっても「そんなものかな」と思ってしまうようですが、ウェブの世界はそうではありません。直帰率が97％は非常に良くない数字だし、97％のページと87％のページがあったとしたら、その10％の差はものすごく大きい。アクセスした顧客が1000人だとしたら、100人も多く逃げられているわけですから。

その意味では直帰「率」、ではなく直帰「数」で考えると、危機感が高まると思います。

編集部● ではその直帰率を下げるには、どのような施策を講じる必要があるでしょうか。

石井● リスティング広告側の施策としては、私は「無駄クリック」と呼んでいますが、見込客以外のユーザーにできるだけクリックさせない工夫をすることです。そのためには広告のクリエイティブによって、セグメントを絞り込む必要があります。

言い方は悪いかもしれませんが、広告表現や表示順位にこだわった結果、来てもらいたくない人まで広告で呼び込んでしまって、ランディングページで追い返しているというケースが少なくありません。そうではなくクリックして欲しい人にクリックしてもらえる広告かどうかが大事です。

入札キーワードに関しても同じです。重要なのは数ではなく、コンバージョンにつながるかどうかです。

ユーザーを囲い込むだけの
ランディングページは間違っている！

石井● もう一つは、ランディングページ側の施策です。最近、広告は皆さん上手になっていて、逆にランディングページが相当な悪者になっています。

今のランディングページの作り方は、コンバージョンにつながるページ以外には、一切ユーザーを移動させないというのが主流です。ウェブ担当者の方や制作会社さんに、その作り方は絶対に間違っています、と言いたいです。なぜなら、リスティング広告をクリックしたユーザーは、買う気満々という状態ではないことが多いからです。「気に入ったら買ってもいいな」という心理状況です。

それなのに売る側は、ランディングページからどこにも行けないようにして、買い物カゴや資料請求のボタンをいくつも設置して、売る気満々なんですね。でもリスティング広告をクリックした人は、そこまで買う気になっていないから、売りつけてやろうという空気を感じて離脱してしまう。当社が使っているツールでは、ユーザーがクリックしなくても滞在時間を計れるのですが、その結果を見ると人間がいかに冷たい判断をするかというのがわかります。それくらい瞬間的に離脱する。

編集部● 確かにじっくり見たいのに、いきなり「買え！」と言われたら引いてしまいますね。

石井● もちろん、売る気満々のランディングページのすべてが悪いわけではありません。例えば「今なら半額」といったメール広告を打ったとします。そのような広告のランディングページなら売る気満々のつくりでもかまいません。その広告をクリックしたユーザーも買う気満々なわけですから。

いずれにしてもリスティング広告経由の見込み客に対しては、詳細な商品ページを見せたりして、徐々に購買意欲を高めてもらう手法を、もっと実践してもいいと思います。ランディングページ内のコンテンツの並べ方を変えて「売る気」を和らげたり、購入や会員登録をするメリットを明記したりといった工夫もしてほしいですね。

テレビの通販番組もそうですよね。いきなり買ってくださいというのではなく、商品の活用シーンを何パターンか見せておいて、それから「今すぐこちらにお電話を」となる。

ボタンの文言を変えるだけで
コンバージョンが倍増した

編集部● ユーザーとのコミュニケーションを考えて広告やランディングページをつくることが重要ですね。

石井● 資料請求や会員登録のボタンがありますが、そのボタンの文言というのは、お客さんとの会話です。先日、人材関係の広告のランディングページで、ボタンの文言を「今すぐエントリー」から「会社見学希望」と書き換えたら、途端にコンバージョンが倍になったという話を聞きました。ユーザーは興味があるからクリックをするわけですが、「資料請求」という四文字に魅力はありません。ユーザーが興味をもってくれるかどうかを、細かい部分まで考えて改善していく必要があると思います。

改善の際に重要なのは、いつどんな改善をしたのか日記をつけておくことです。広告の表現をいつ変えた、ランディングページのこの部分をこう変えた、といった記録です。この記録がないと、アクセス解析のデータに変化があっても、なにが原因なのかわからなくなってしまいます。繰り返しになりますが、アクセス解析は結果に一喜一憂するものではなく、何をすればどのデータがどう変化するかを見て、改善につなげるためのツールです。エクセルでも何でもいいので、使いやすいソフトを使って変更記録を必ずつけることが肝要です。

もう一つデータの見方で重要なのは、コンバージョンではなく、コンバージョンに至るまでの過程を見ることです。プロセスが改善されなければ、コンバージョンは増えません。コンバージョンを倍増させるには訪問者を倍増させればいい、と考える人がいますが、それでは無駄な費用もかかってしまいます。そうではなく、買ってくれそうな人をできるだけ多く集めて、レジで会計を終えるまで逃がさないようにすることが大事です。それを可能にするのが、リスティング広告であり、アクセス解析であるのです。

株式会社HARMONY

• 所在地 ● 東京都新宿区改代町46
• 代表取締役兼CEO ● 三井健司
• 設立 ● 2005年
• URL ● http://www.harmony-corp.co.jp/
• 事業内容 ● 一つの輪となるように、ブログシステム、SEOシステム、そしてアクセス解析をはじめとするITソリューションをラインナップし、企業のニーズを分かりやすく実現する。

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