広告はクリックされているのに、商品の購買やサービスの申し込みに結びつかない。
このような検索連動型広告の課題を解決するための代表的な手法がLPO（Landing Page Optimization＝ランディングページ最適化）だ。
本講座では、LPOの基本から実践までを説明する。まずはLPOとはなにか？からお教えしよう。
LPO（ランディングページ最適化）とは？
検索連動型広告を利用する目的は、商品の購買やサービスの申し込み、資料請求、会員登録など、ビジネス上の何らかの成果を得ることだ。ネットマーケティングの世界では、この成果のことを「コンバージョン」と呼ぶ。
大事なのはクリックを得ることではなく、コンバージョンを獲得すること。クリック数が多いのにコンバージョンを獲得できていない広告（または、クリック率が高いのにコンバージョン率が低い広告）は、どこかに問題が潜んでいることを疑ってほしい。
ではクリック数は十分なのにコンバージョンが獲得できない広告は、いったいどこに原因があるのだろうか。実は多くの場合、その原因は広告をクリックした先の飛び先ページ＝ランディングページにある。
具体的に説明していこう。できるだけ安くタイ旅行に行きたいと考えているユーザーが、「格安 タイ 旅行」というキーワードで検索したとする。検索結果には旅行会社の検索連動型広告が表示され、広告（タイトルと説明文）にはタイ旅行の格安ツアーが充実していることが示されている。このような場合、ユーザーのニーズと広告の訴求点がマッチしているため、かなりの確率で広告がクリックされることが予想される。
しかし問題はここからだ。仮に広告のリンク先が旅行会社のトップページに設定されており、そのトップページには国内・海外のさまざまな旅行商品が掲載されているとしたら、ユーザーはどんな行動を取るだろうか。
トップページからリンクをたどってタイ旅行の商品を探してくれるのを期待したいところだが、残念ながらそのようなユーザーは少数派だ。多くのユーザーは、トップページを見た瞬間に「自分がクリックした広告の内容が掲載されていない」と判断し、すぐにページを離脱してしまう。このようなユーザーが多ければ、相当な広告費が無駄になってしまうだろう。下表に、広告をクリックしてランディングページを見たユーザーが離脱してしまう理由で多いものを挙げた。
| 広告に書いてある 商品が見つからない | 広告では特定の商品名を記述しているのに、さまざまな商品を扱うページ （トップページなど）に誘導した場合、ユーザーの離脱率は高まる。 また広告掲載商品が見つけにくい場合も、ユーザーはすぐに離脱してしまう。 |
|---|---|
| 特定の商品を 押しつけられてしまった | 幅広い意味を持つキーワードを含む広告のリンク先が特定の商品のページだった場合、ユーザーは離脱する。 たとえば「格安パソコン」というキーワードを用いた広告のランディングページが、特定メーカーのパソコンのみを特集したページになっているケースなど。 |
| 広告の訴求点とサイトのイメージに ズレがある | 広告のイメージとランディングページのイメージにズレがあるのも好ましくない。 たとえば広告で「高級」と訴えているのに、ランディングページのデザインが安っぽいと、ユーザーの離脱を引き起こす。 |
| 広告と異なるポイント が訴求されている | 広告で訴求した内容とは異なるポイントを、ランディングページで訴求することもユーザーの離脱要因となる。 広告で「格安」を強調し、ランディングページでは「品揃えの多さ」を訴えているケースなど。 |
ではどうすれば、広告をクリックしたユーザーの離脱を防ぎ、コンバージョンを獲得できるのか。これを実現する手法がLPOだ。
LPOというと難しい印象を受けるかもしれないが、基本は「広告の訴求点とランディングページの内容を一致させること」に尽きる。前述のタイ旅行のケースであれば、トップページではなくタイ旅行のカテゴリートップのページに広告のリンク先を変更するだけでも、ユーザーの離脱を防げるようになり、コンバージョンにつながる確率も上昇していく。
検索連動型広告のリンク先を、特別な理由もなくトップページに設定しているケースは目立つ。トップページにユーザーを誘導しただけでは、ユーザーの離脱が起こるケースが多いこと、そして広告の訴求点とマッチするページをランディングページにすること。まずはこの2つのLPOの基本を念頭に置いて、広告のリンク先ページを見直してほしい。
コンバージョン測定用タグを設置しよう
LPOは、コンバージョンを獲得するための代表的な手法だ。LPOの成果を数値で把握し改善に結びつけるためにも、コンバージョン数やコンバージョン率といった広告効果をあらかじめ測定できるようにしておくことが望ましい。
スポンサードサーチでコンバージョン数（率）を測定するためには、「コンバージョン測定用タグ」を設定する必要がある。
コンバージョン測定用タグを設定するにはまず、管理画面にログイン後「アカウント管理」タブをクリックし、上部メニューの「効果測定」をクリックする。その後、「効果測定を有効にする」ボタンをクリック。さらに「コンバージョン測定」のラジオボタンをクリックした後、「有効にする」をクリックする。
※上記画面はサンプルです。実際の表示とは異なる場合がありますのでご了承下さい。
次に画面下に表示されているHTMLコードをコピーし、自社サイトに貼り付ける。貼り付けるページは、購入完了ページや申し込み完了ページなどのいわゆる「サンクスページ」だ。このサンクスページのHTMLソース内の、<HEAD>タグから</HEAD>タグの間にHTMLコードをペーストする。
計測が開始されればレポート画面に「コンバージョン」や「コンバージョン率」という項目が表示され、CPA（顧客獲得単価）などの指標も確認できるようになる。ここで、「CPAってなに？」と思った方もいるだろう。CPAなどの指標については、次回詳しく説明しよう。
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コメント
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コメントありがとうございます
企画編集部の土屋です。うれしいコメント、ありがとうございます。
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全記事へのリンクは以下目次ページにありますので、ぜひご覧になってください！
目指せ収益UP！LPO講座
http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2396
「LPO講座」は現在新しい記事の公開予定はありませんが、
読者の皆様から好評をいただいておりますので、続編ができればと考えております。