資料請求数は“本当の”ゴールではない ～リスティング広告＋サイト制作・スマホ対応の「トータルサービス」で結果を出す代理店の戦略とは？

Webサイトを作るからには、
目的や成果に結びつかなければ意味がない。

資料請求の申し込み数は“本当の”成果ではない。

たとえば学校ならば“願書を出して受験する学生の数”が“本当の”コンバージョン数。

このような方針を掲げているのは、福岡のYahoo!リスティング広告代理店である有限会社ウェブマーケティング研究所だ。この「結果重視」の姿勢は、リスティング広告が普及する以前から貫いており、クライアントからの信頼も厚い。

Web制作会社と連携することで、マーケティングや広告だけではない「トータルサービス」の提供を強みとする同社の戦略について聞いた。

Webサイト集客の方法を模索し続けてリスティング広告に出会う

福岡県福岡市にある有限会社ウェブマーケティング研究所は、社名のとおりWebマーケティングを専門とする企業だ。天神駅から徒歩5分のビルにオフィスを構え、同じフロアにはWeb制作会社の株式会社コンテンツがある。

ウェブマーケティング研究所は、もともとコンテンツ社のマーケティング部門として創設された経緯があり、両社は役割分担と連携をしながら案件をこなしている。創業者で代表取締役を務める池田賢治氏は、両社のこれまでの経緯を次のように説明する。

有限会社ウェブマーケティング研究所
代表取締役
池田賢治氏

「ウェブマーケティング研究所の親会社であるコンテンツ社は、1999年に創業しました。事業の柱は、Webサイト制作と求人系の広告代理店です。当時は、検索エンジンがYahoo! JAPANをはじめいくつもあり、手作業で登録していました。

広告を手掛けていたこともあって、Webサイトを作るからには目的や成果に結びつかなければ意味がないという意識が強くありました。求人募集サイトなら申込件数、ECサイトなら販売数、つまりコンバージョンが重要だと。どうやればWebサイトを知ってもらえるのか、見てもらえるのかをずっと考えていました」（池田氏）

バナー広告が中心で、効果測定やROI（投資対効果）という考えが今ほど浸透していなかった時代。「とにかくPVの高いWebサイトに広告を出して、多くの人に見てもらえればいい」という、昔ながらのマスメディア的アプローチも多かった。その後、メールマガジンのPPC広告が登場し、Webサイトへの誘導方法として流行。そして、リスティング広告の時代が到来する。

「2001年に、ウェブマーケティング研究所の前身となる会社を立ち上げて、本格的にWebマーケティングに取り組み始めました。米国ではリスティング広告が台頭し、オーバーチュアが注目されていたころで、弊社でもぜひ扱いたいと考えていました。その後、Yahoo! JAPANがスポンサードサーチ（当時はオーバーチュアが提供）を開始したので、その正規代理店になりました」（池田氏）

当時、福岡でリスティング広告を扱う代理店はほとんどなく、先駆けとなる存在だった。また、コンテンツ社では数百社のクライアントを抱え、年間数十サイトを新規に制作していた。クライアントのWebサイトでいかにして成果を出すかに腐心していた池田氏にとって、Yahoo!リスティング広告はまさに望んでいたものだった。

「リスティング広告は、効果が明確にわかります。作ったWebサイトがどれだけ役に立っているかを知ってもらうために、クリックやコンバージョンのレポートをお客さまに提出すると、効果が目に見えてわかると喜んでもらえました」（池田氏）

Webサイト制作から集客まで提供することでお客さまのストレスを軽減

ウェブマーケティング研究所では幅広い分野の案件を扱っているが、特に「教育」「医療」「ブライダル」の分野で高い評価を得ているという。その理由は、同社がこの分野ならではのWebサイト制作と集客のノウハウを持っているからだ。

「たとえば専門学校は、3月～9月に高校生からの資料請求を集めますが、そのあとも社会人の募集などがあります。さらに、オープンキャンパスの告知では、来校促進という視点での集客が求められます。このように1年を通じてさまざまな切り口の提案が求められるので、広告の提案も単なる『集客しましょう』だけでは難しいわけです。弊社は、そういった学校や教育分野に特有のノウハウを持っていることを評価していただいています」（池田氏）

さらに池田氏は、「学校側にとっての“本当の”成果とは、資料請求の申込数ではない」と語る。実は、数だけを求めるなら受験ポータルサイトで資料請求をしてもらうほうが効果はある。しかし、求めているものは“願書を出して受験する学生の数”であり、それが学校側にとっての“本当の”コンバージョンになる。

「ポータルサイトでは資料の一括請求ができるので、とりあえず気になった学校にはチェックを入れてしまいます。ただし、そうやって請求した学校すべてに高い関心があるわけではありませんし、受験に至るのはその中のほんの一握り。一方、学校側で独自に紹介サイトを作って資料を請求してもらうと、数はポータルサイトより少ないものの、受験まで至る割合は高くなります。わざわざ学校のページを探して、そこから請求するというのは、それだけ高い関心や志望動機があるということなんです。

そうなると学校側も、ROIを考えるとポータルサイトだけでなく独自サイトにコストをかけることも重要だという結論になります。そして、そのサイトへの集客としてYahoo!リスティング広告も使うことになります。先ほどお話したように、時期ごとに学生やその親御さんなど、ターゲットや集客の目的が異なりますから、キーワード選びも適宜変えています」（池田氏）

医療系の求人も同様で、独自にサイトを用意して集めるほうがROIを高くできるという。特に医者などの高額所得者の人材紹介サービスは、その手数料も高額になりがちだ。高い条件で人材スカウトを依頼すると、数百万かかることもざらにある。

ウェブマーケティング研究所とコンテンツ社では、求人広告の経験を生かして、求人専用サイトを作り、リスティング広告を活用することで、低コストでより高い成果を実現している。

これは、マーケティングとWebサイト制作が密に連携できるからこその提案であり、池田氏もそれが強みだと考えている。

「弊社が取り組んでいるのはトータルネットサービスです。リスティング広告の運用とWebサイト制作が別々というケースは多いですが、それはお客さまにストレスを与えることになります。Webサイト制作、サーバーの運用、そして広告の展開までをワンストップで任せられると、お客さまにとっての手間やストレスを軽減できます。

もちろん、集客のための広告、Webサイトの作り方、そこに載るコンテンツまでを一貫して手掛けることは、最終的なコンバージョンを得るうえで有効なのはいうまでもありません」（池田氏）

両社の連携は、幅広い提案を可能にしている。ある老人ホームの案件では、Webサイトだけでなく、その施設を差別化するためにSNSのコミュニティサービスを提案したこともあるという。池田氏は、「ヒアリングしていくうちに、Webサイトへの集客だけでは不十分で、それが必要だという結論になりました」と説明する。クライアントにとっては、集客と他の施設との差別化という悩みの解決案が得られたことになる。