誌上検索マーケティング講座12　キーワード広告×□□のセットでライバルに差を付ける！

講座12　キーワード広告×□□のセットでライバルに差を付ける！

文：鈴木綾香　監修：紺野俊介（（株式会社アイレップ））

キーワード広告×SEO

これまで、「キーワード広告」について知識と考え方について解説してきたが、キーワード広告は数あるインターネットマーケティングの手法の1つに過ぎない。「SEO」「ウェブ解析」「LPO」といった他の手法と組み合わせて使っていくことで、より包括的なインターネットマーケティングを行っていくことが可能となるのだ。ここではキーワード広告を軸とし、他の手法とセットで使っていく方法を紹介しよう。

まずは「SEO」とセットで利用する場合だ。キーワード広告は、クリック課金型という方法で、決められた料金を広告主が払って掲載している広告である。それに対して、検索結果はあくまでも検索結果であり広告ではない。検索結果は、入力されたキーワードに対して各検索エンジンが集めた情報を独自の方法で順位付けをして表示するリストだ。キーワード広告は検索結果画面で優先的に良い場所に広告を出すものだが、検索結果画面のリストの部分で上位に表示させる技術手法がSEOだ。

SEOは「検索エンジン最適化」とも呼ばれる。簡単に説明すると、検索エンジンから高い評価を得られるようにサイト内のコンテンツなどを工夫することである。SEOには大きく分けて「内部要因」と「外部要因」がある。内部要因に関しては、検索エンジンがページの情報を理解しやすいようにページの作り方やサイトの構造を作り込むことがポイントになる。いっぽう、外部要因に関しては、他サイトから質の高いリンクが集まるようにすることがポイントになる。

リスト部分で上位に表示できるのならば、SEOだけを実行していれば対策は十分なようにも思えるが、そういうわけではない。競争の激しい業界では、狙ったキーワードで必ず検索結果の上位にサイトを表示できるわけではない。こういうときには、そのキーワードに対応したキーワード広告を掲載することで問題の解決を図ることになる。また、SEOの効果が出るには数か月かかることもあるため、すぐに集客したい場合はキーワード広告が有効だ。そのほか、キャンペーンページなど特定のページへユーザーを誘導したい場合は、リンク先URLが指定できる点で、SEOよりもキーワード広告のほうが有用だ。

長期的な視点で見た場合、ユーザーが自分のビジネスに関連するキーワードで検索したときに自社サイトが上位に入ってくるということは、「必要な情報がここにありますよ」というアピールにもなる。SEOとキーワード広告とを組み合わせて使うことで、検索結果の上位プラスさらに上位に広告を表示でき、検索エンジンからの誘導はバッチリというわけだ。

キーワード広告×ウェブ解析

そろそろキーワード広告でライバルと差を付けたい。そんなふうに思う人には「ウェブ解析ツール」の導入がお勧めである。ウェブ解析によって、キーワード広告の運用実績データを取得・蓄積していくことで、次に起こすべきアクションが見えてくる。もちろんこれらのデータは、キーワード広告だけではなくサイト自体の改善にも活用できる。

ウェブ解析ツールには、無料のものから有料のものまで幅広く存在しているが、機能面からは大きく「ウェブビーコン型」「アクセスログ解析型」「パケットキャプチャリング型」の3種類に分けることができる。

「ウェブビーコン型」は、解析したいウェブページのHTML内にコードを埋め込みアクセス情報を蓄積していくものだ。代表的なものとしては「SiteCatalyst（サイトカタリスト）」「Visionalist（ビジョナリスト）」、無料ツールである「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」などがある。これらは複数の広告媒体の効果検証や比較的高速なウェブ解析が行える点で、キーワード広告の運用上かなり使い勝手がいい便利なツールだ（図1）。

図1　「ウェブビーコン型」解析ツール
「SiteCatalyst（サイトカタリスト）」（上）と「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」（下）の画面。複数の広告媒体の効果検証や比較的高速なウェブ解析が行える点で、使い勝手がいい。

「アクセスログ解析型」は、サーバーのログを解析し分析を行うタイプのツールで、サーバーのログがあれば過去の実績も分析できるのが特徴である。代表的なツールは「CLICK TRACKS（クリックトラックス）」などだ（図2）。

図2　「アクセスログ解析型」解析ツール
サーバーのログを解析し分析を行うタイプのツールで、サーバーのログがあれば過去の実績も分析できる。代表的なツールは「CLICK TRACKS（クリックトラックス）」など。

「パケットキャプチャリング型」は、パケットを直接取り込むことで解析を行うため、リアルタイムに解析が行えるのが特徴だ。日本では「RTmetrics（アールティーメトリックス）」が有名で、大型ウェブサイトに向いている解析ツールだ（図3）。

図3　「パケットキャプチャリング型」解析ツール
パケットを直接取り込むことで解析を行うため、リアルタイムに解析が行えるのが特徴だ。代表的なツールは「RTmetrics（アールティーメトリックス）」など。

これらの解析ツールをキーワード広告にどう活かしていけるのかというと、オーバーチュアスポンサードサーチ、Googleアドワーズ広告どちらにも依存しないため、それぞれの媒体での効果を比較しやすいという点があげられる。また部分一致で設定したキーワードでのコンバージョンが一体何だったのか、つまりユーザーが検索したキーワードをすべて知ることができるため、キーワード広告の運用へすぐ反映できる点も大きい。コンバージョンにつながりやすいキーワードのデータを蓄積していくことによって、キーワードの登録にも効果が期待できるだろう。

いずれにせよ、それぞれの機能と特徴をきちんと理解して、自分にあったものを活用しよう。

キーワード広告×LPO

キーワード広告でできることは、ユーザーが検索しそうなキーワードで広告を掲載し、ユーザーのニーズやモチベーションにあったタイトル＆説明文を設定することで広告をクリックしてもらい、サイトへと誘導することである。しかしキーワード広告でいくらサイトへ誘導してきても、直帰率が高いのでは、意味がない。ユーザーがサイトへ飛んだ後はどうすることもできないのだろうか。そんな疑問に答えるのが「LPO」である。

LPOとは「Landing Page Optimization」の略で「ランディングページ最適化」を指している。ユーザーのモチベーション分析やページデザイン、コンテンツの工夫などを施したページをリンク先に設定し、キーワード広告で集客してきたユーザーを効率的にコンバージョンへ導く役割をするのが、LPOなのだ。その効果検証をウェブ解析で行うことも含まれる。このLPOとキーワード広告の組み合わせによって、広告をクリックした“先”も最適化ができるので、コンバージョン率の向上が期待できるというわけだ。

キーワード広告は、SEOやウェブ解析、LPOといった手法とセットで使うことでさらなる相乗効果が期待できる。キーワード広告はもちろんだが、現在あるあらゆる手法をうまく組み合わせ、自社のマーケティング活動に活用することが重要だ。せっかく始めたキーワード広告をより良いものにしていくためにも、他手法との組み合わせ技をぜひお勧めしたい。