千客万来! 誌上検索マーケティング講座

誌上検索マーケティング講座11 ナンバー1よりナンバー4?

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千客万来! 誌上検索マーケティング講座 ~ムダなく費用対効果をアップするキーワード広告術

講座11 ナンバー1よりナンバー4?

文:芝野 徹也 監修:紺野 俊介((株式会社アイレップ))

掲載するからには、一番目立つ場所?

キーワード広告を掲載する際にまず悩むのは、「どのくらいの順位で掲載するのがいいか」だろう。せっかく厳選した「キーワード」と「タイトル&説明文」でキーワード広告を出稿するからには、サイトへの集客力を高めるために、できるだけ目立つように1位の場所に広告を掲載したいというのが、本音だろう。

オーバーチュアの新スポンサードサーチでは、2007年7月から掲載順位の決定方法に品質インデックス+オークション方式を採用しており、アドワーズと同様に入札価格だけでは順位が決定されず、クリック率などの情報と併せて順位が決まる。そのため、本来ならば品質インデックスを向上させることで、低い入札価格でも広告が上位に表示されるようにするべきなのだが、ここではまだ比較的わかりにくい品質インデックスには触れず、引き続き順位決定にある程度の影響を与える入札価格を中心に考えていくとしよう。

目立つ場所にキーワード広告を出したい場合は、キーワードごとに競合他社より高いクリック単価を入札すれば、掲載を開始した当日からでも1位に広告を出すことも不可能ではない。しかし、1位に掲載し続けている企業は、現実的にはあまり多くない。その理由は次のようなものだ。

  • 競合他社も入札によって1位掲載を奪い返せるため、独占的に1位に掲載し続けることが困難なものとなってしまうこと。

  • 競合他社と掲載順位をめぐる入札競争を繰り返すとクリック単価の高騰を招くため、費用対効果を悪化させてしまうこと。
    費用対効果の効率の良さが魅力のキーワード広告で、掲載順位をキープするために費用対効果を悪化させてしまっては、本末転倒だといわざるを得ない。

  • 人気が集中して入札競争が起こりやすいキーワードは検索ボリューム自体が大きい傾向があるため、仮にこのようなキーワードで1位掲載を継続した場合、1日で特定のキーワードで数十万円もの広告費を使いきってしまうリスクがあること。
    一時的に広告を1位掲載によって目立たせることができたとしても、広告予算を潤沢に用意しないとすぐに広告掲載できなくなってしまうため、注意が必要だ。このような予算不足のリスクを回避するには、あらかじめキーワードごとに1日あたりの予想クリック数を把握しておくといいだろう(図1)。

    図1 インプレッション数(表示回数)とクリック率の予測
    図1 インプレッション数(表示回数)とクリック率の予測
    残念ながら長らくお世話になったキーワードアドバイスツールの正式サポートは終了し、データが更新されなくなっている。引き続き参考情報としては有用だが、今後は、新スポンサードサーチの管理画面で入札価格の設定時に表示される月間予測機能を使うのがいいだろう。広告グループなどでキーワードの右側にある入札価格をクリックすると、この画面が表示される。グラフからは、後述の「高騰ゾーン」や「混雑ゾーン」もある程度判断できる。

高騰ゾーンを避けて節約!

ここまでの説明でお気づきかと思うが、競合状況にもよるが「1位掲載」という順位にこだわりすぎるとクリック単価が高騰してしまいがちである(品質インデックスが同等の場合)。したがって効率性を重視する場合は、1位掲載のような高騰ゾーンを避けることが推奨される。

最も高騰しやすいのは、やはり1位前後のゾーンである。しかし実際には1位に限らず、オーバーチュアスポンサードサーチの場合、3~4位でもYahoo! JAPANの検索結果の上部枠に表示されるため、4位程度までは入札が集中する傾向がある。また、ビジネスモデル的に競合する企業が複数存在した場合、お互いに順位を譲らない傾向もある。このため、競合が5社いる場合は、5社が相互に入札しあい1位~5位の間で高騰ゾーンが発生しやすい。

これらの高騰ゾーンを回避して“bid-gap”(僅差の入札額)を利用することにより、広告掲載の安定運用を図ることができる。新スポンサードサーチの管理画面で「上位掲載の入札価格範囲」機能を使えば、検索結果ページの上位に表示されるための価格帯がわかる。最終的な順位決定には品質インデックスが関係してくるためこの情報だけで判断することはできないが、あえて上位の価格帯を避けるのも1つの手だろう(図2)。

図2 新スポンサードサーチ管理画面での「上位掲載の入札価格範囲」機能
図2 新スポンサードサーチ管理画面での「上位掲載の入札価格範囲」機能 広告グループでキーワードの左側にあるチェックボックスをチェックして「キーワード入札価格設定」ボタンをクリックすると、「キーワード入札価格設定」画面が表示される。そのページでキーワードの右にある「上位掲載の入札価格範囲」をクリックすると、上位(広告が3つ掲載されている場合ならば1位~3位)の価格範囲が表示される。

混雑ゾーンを避けて効率化!

オーバーチュアが旧スポンサードサーチで提供していた入札価格チェックツールで入札状況を調査すると、「100円」「200円」というキリのいい金額に複数の企業が入札している場合があった。おそらくその状況は今でも変わっていないだろう

こういう場合、品質インデックスが同等だと仮定すると、キリのいい数字よりも1~2円程度入札金額を上げることにより、広告掲載結果が1ページ以上も上位に表示できることも少なくない。また、逆にキリのいい金額よりも1~2円安く設定することで、順位は大幅に下がるものの、入札金額に開きがあるため、大幅にクリック単価を節約できる場合もある。

入札金額を設定する際には、ついついキリのいい数字を設定しがちだが、混雑ゾーンに紛れ込んでしまい、掲載順位でもクリック単価でも非効率な掲載になっているかもしれない。競合他社の入札動向に依存するため、調整が難しい点もあるが、入札の際に少し意識をしてみてはいかがだろうか(前出の図1)。

広告媒体の特性に応じた、お得な場所とは?

ところで、オーバーチュアスポンサードサーチの広告掲載位置を、正確にご存知だろうか? Yahoo! JAPANでは順位によって、1ページ内に複数個所で表示される広告や、次ページでも表示される広告があるのだ。

たとえば、1~4位は「検索結果1ページ目の上部」1個所に表示されているが、5~6位の広告は「検索結果1ページ目の下部」「右横部」の2個所(1ページ内)に表示されている。7~10位の4社は「検索結果1ページ目の右横部」「検索結果2ページ目の上部」の2個所(2ページ内)、11~12位の2社は「検索結果1ページ目の右横部」「検索結果2ページ目の下部」「右横部」と3個所(2ページ内)にわたって広告掲載されるのだ(図3)。

図3 Yahoo! JAPANでは1ページ内に複数個所で表示される広告がある
図3 Yahoo! JAPANでは1ページ内に複数個所で表示される広告がある 1~4位は検索結果1ページ目のトップに表示されるが1個所だけだ。一方で、5~6位、7~10位、11~12位の広告は複数ページ・複数個所に掲載される仕組みになっている。ユーザーが複数ページにわたって情報を探すことが予想される場合は、“目立ちやすい1~4位”ではなく、“何度も目に付く機会が多い5位以下”を、あえて狙って掲載するというのもよいだろう。

ユーザーが複数ページにわたって情報を探すことが予想される場合は、“目立ちやすい1~4位”ではなく、“何度も目に付く機会が多い5位以下”を、あえて狙って掲載するというのもよいだろう。

今後も掲載順位をキープするには?

おそらくこの記事を読まれる頃には、読者のオーバーチュアアカウントも新しい広告プラットフォーム「新スポンサードサーチ」に移行し、その最大の変更点の1つである「順位決定方式の変更」も実施されていることだろう。従来の入札金額によるオークション方式に加えて、広告品質を表す「品質インデックス」という指標を考慮して掲載順位が決定されるようになった方式だ。これにより、入札金額が高い広告が必ずしも上位の掲載順位を確保できるとは限らない仕組みになっているため、掲載順位のコントロール方法を見直す必要があるだろう。

とはいえ品質インデックスの導入後も、1位掲載のクリック単価は高騰しやすい点、入札の高騰ゾーンや混雑ゾーンが発生する点は、依然として注意すべきポイントであることに当面変わりはないだろう。これらのポイントを押さえ、掲載順位をコントロールすることは、今後も重要である。

いずれにせよ、キーワード広告において入札による掲載順位のコントロールは、集客力アップのための重要な手段であるため、「管理のきめ細やかさ」が、費用対効果の効率を左右すると言っていいだろう。

掲載順位のコントロールが、集客力アップのキーポイント。

1位=ベストでは必ずしもない。

つねに順位変動や掲載量に気を配り、きめ細やかにていねいに微調整を。

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