ノウハウやサービスを製品にプラスして提供する力／ソフトバンク・テクノロジー株式会社

ソフトバンク・テクノロジー株式会社
バックエンド構築からマーケティングまでワンストップで支援
製品に付加価値を付けてソリューションへと昇華させる

取材・文：柏木 恵子
写真：渡 徳博

ソフトバンク・テクノロジー（基本的な情報はこちらを参照）は、ネットワーク構築や業務アプリケーション開発なども手がけるシステムインテグレータだ。ECサイトやウェブマーケティング関連事業については、製品自体の開発は行っていないが、さまざまな製品を組み合わせビジネスソリューションへと昇華させて提供しているのが特徴となっている。その事業の特色や今後の展開について、CMS（コンテンツ管理システム）やウェブシステムの開発、コンサルティングなどを担当するシステムインテグレーション事業担当執行役員ソリューション事業部 インテグレーション本部 本部長の佐藤光浩氏と、ECサイトの構築や運用担当するシステムマネジメントサービス事業担当執行役員ソリューション事業部 システムマネジメントサービス本部 本部長の本間孝秀氏のお2人に伺った。

お客様の目的達成のために
個々の製品にとらわれないソリューションを提供

●編集部　御社は特定の製品を開発・販売しているわけではなく、さまざまな製品を組み合わせてビジネスソリューションを提供していますが、その事業概要を教えてください。

システムインテグレーション事業担当執行役員 ソリューション事業部 インテグレーション本部 本部長
佐藤 光浩 氏

●佐藤　弊社はもともとソフトバンクグループの情報システムを担当していたという経緯があり、業種のカテゴリとしてはシステムインテグレータというくくりに入ると思います。ソフトバンクは、ソフトウェアの流通と出版を手がける企業として1981年に創業しましたが、技術部門の仕事はソフトバンク自体の基幹系業務システムや流通システムの構築・運用と、流通業であることから販売加盟店とメーカーの両方を支援するサポートシステムの構築・運用が主な内容でした。ネットワークやITシステムの構築といったような技術をバックボーンとした会社となります。1990年代の後半から2000年代の初めにかけて、大資本がこぞってECサイト構築に資本を投下した時期がありました。当時、インターネットにお店を出せば儲かるというムードがありました。いわゆるECバブルという時代です。その頃からECサイトの構築や運営を手がけるようになりました。

ネットワークやECサイトのシステム構築をやっていくなかで、2004年頃に出会ったのが「SiteCatalyst（サイトカタリスト）」という製品です。SiteCatalystは、米オムニチュアのオンラインマーケティング最適化ツールで、アクセスログ解析だけではわからない、ウェブマーケティングに必要なあらゆる情報をリアルタイムにレポートするもので、日本初の代理店として販売を開始しました。販売開始から2年ほどになりますが、現在では花王さんやジャストシステムさんなど大手企業でも導入していただいています。

インターネットを積極的にマーケティングに利用するという時代の流れをすごく感じたのはその頃からです。たとえば、多数の製品ブランドを展開する花王さんは、インターネット黎明期よりウェブにとても力を入れており、アクセス解析などに対する興味や造詣もあったわけです。

SiteCatalyst以前にも解析ツールはありましたが、ログが膨大な量になってしまうとか、インポートしてからグラフのレポートが出るまで何時間もかかるとか、あまり使い勝手のよいものではありませんでした。それが、SiteCatalystではリアルタイムに近いかたちで情報をとれる。最近はCMでも検索ボックスが出て「このキーワードで検索を」といったものが増えていますが、その効果などのリアルタイムな分析がSiteCatalystでは可能です。そういうデータを見ると、消費者はおもしろいと思うことやほしいと思う情報について、高い割合でウェブを見ているということを実感します。

SIの土台に展開されるワンストップECサービス

●佐藤　ECサイトは、作るのも早いが撤退も早い。たとえば2年で収益が出なければ潰してしまうなど、実店舗に比べてスピード感があるのが特徴です。この5、6年多くのECサイトを作り続けてきましたが、ターミナル駅にテナントビルを造ってテナントをたくさん誘致したものの、実は線路が単線だったということに気づきました。お店をいくら作っても、人通りのない商店街では儲かるはずありませんよね。そこで、線路をもっと太くするという意味で、インフラが整備され、結果として各ECサイトの顧客も増え来ている状況だと思います。それがいい方向に動いて、インターネットの市場自体がその時点から大きく伸びました。そこはソフトバンクグループ全体で貢献したと自負しているところです。非常にいい形で市場自体が形成されつつあると感じています。

そのような経緯から、我々の事業は、ネットワークの構築からサーバーの構築、アプリケーションの構築まで一貫して提供しています。さらに、企業がウェブを利用する場合のマーケティングであるとか売り上げといった個々の目的に対して、本質的に支援するコンサルティングのサービスへと昇華させていきたいと思っています。

バックエンド構築からマーケティング支援まで
付加価値を付けることでソリューションへと昇華させる

我々自身がECサイトを持っているのも特徴の1つです。弊社の社長に言わせると、これは「魚屋が寿司屋を一軒持つようなもの」で、魚屋が自らお客さんの口に入るようなサービスをしてこそ、魚のことがわかると。それと同じように、自らECサイトを運営して、そこで得たノウハウをECサイト構築に反映して提供していく。だから一口にECサイト構築といっても、消費者の目に見える部分以外、Javaでプログラムを作ったり、販売管理システムと既存の基幹業務システムを連携したりと、そもそものネットワークを構築するというバックエンドの仕事まで請け負います。実は、ECサイト構築の7割は、コストも含めてそういうバックエンドの泥臭い仕事なんです。そこも含めてトータルで引き受けられるというのが、弊社の強みだと思っています。

システムマネジメントサービス事業担当執行役員 ソリューション事業部 システムマネジメントサービス本部 本部長
本間 孝秀 氏

●編集部　ECサイト構築をトータルで引き受けるということですが、決済システムやショッピングカートなど、個別サービスの提供ではなくワンストップで提供することのねらいは。

●本間　もちろん部分的に提供することもできますが、それでは我々がECサイトの運用で得てきたノウハウを生かすサービスにはならないですよね。

●編集部　世の中にはウェブ専業のページ作りをする小さい事務所からビジネスコンサルに近いことをやっている会社までいろいろありますが、システムインテグレータという土台があることの強みは何ですか。

●本間　デザインの部分は、かなり個人の技量に依拠するもので、優秀なデザイナーというのはそうそういるものではありません。でも、結局、ホームページを立ち上げるのに必要なことは、サーバーとネットワークなんですよ。たとえば、トラフィックがものすごく上がった時にそれを制御しなければならない。そのためには帯域制御装置を入れるのか、ロードバランサーで冗長化するのか、あるいはバックエンドのデータベースをオラクルでクラスタリングするのか。そういうことが、わからなければだめなわけです。

付加価値を提供することで企業の目的達成を支援する

●編集部　アクセス解析ではSiteCatalystの他に「WebConductor（ウェブコンダクター）」も提供されていますが、どのような住み分けになるのでしょう。

●佐藤　WebConductorは、この4月から本格的に発売を開始しました。

経緯としては、グループ企業であるエーアイピーブリッジが米オーリック・システムズの製品である「RTmetrics」のトップ代理店としてビジネスを手がけていたのですが、1年ほど前にこのエーアイピーブリッジを弊社が100％子会社化しました。そこで製品ラインアップとして、SiteCatalystとRTmetricsが水平方向の広がりを持つこととなりました。この2製品は特徴が違います。RTmetricsはパケットキャプチャ型の解析ツールで、トラフィックを直接キャプチャしてデータ化し利用します。もう一方の、SiteCatalystはJavaScriptを使ったタグをページに貼り付けるASP型の解析ツールです。

どちらの方式も一長一短があり、パケットキャプチャ型は物理的なネットワークセグメントに設置する方法で、導入時にネットワーク管理者の協力が必要になりますが、複数サイトの一括管理を可能にし、運用コストを削減できる仕組みです。また携帯電話向けコンテンツにも対応が可能です。タグ型は、解析したいページすべてにタグを埋め込むという作業が必要ですが、ネットワーク構成に依存せず解析を開始することができますし、ASP型のため設備費用を必要とせず、初期投資を押えることもできます。タグ型は携帯電話のコンテンツサイトに対応できないケースがあったり、運用上のセキュリティ要求の厳しい金融系サイトには利用できなかったりという場合もあります。

この製品特徴による水平方向のラインアップ展開の他に、価格帯というか垂直方向のラインアップにも幅を持たせる必要があります。それがWebConductorになります。自社開発のパケットキャプチャ型の解析ツールで、基本月額9万8,000円で定期的なレポートを受け取れるものとなっています。レポートはエクセル形式のファイルで展開し、適宜暗号化されてメール配信され二次加工も容易です。価格帯も機能と比較して安く、レポート内容など顧客カスタマイズも対応可能で、ウェブの簡易的なレポートニーズの需要を喚起できるのではないかと期待しています。

●編集部　製品の選択はどのような視点で行っているのですか。

●佐藤　我々が一番に売りたいのはノウハウやサービスです。アクセス解析なら解析結果のコンサルティングやその先にあるサイトのリニューアルとか。製品はこうした技術やサービスを付加価値として提供できるもの、加えて、ある中心とした製品に対して垂直水平方向のラインアップを充実させるということで選んでいます。たとえば、SiteCatalystを中心に据えると、ウェブの制作のプロセスを管理するCMSがつながりますよね。ECサイトならデータベース高速化のためのメモリデータベースとか、私の頭の中ではすべてつながっています。

●本間　もう1つの選択基準は、ユーザーインターフェイスです。なぜ重要かというと、よいインターフェイスのものであれば会社の中のいろいろな人が使えるからです。いろいろな人が使えるというのは、Web 2.0的に言うと「集合知」が使えるということです。いろいろな部署の人が見て意見の総和をとると、けっこう正しいものです。

CMSでは米インターウォーブンの「Interwoven TeamSite」を導入していますが、まずSiteCatalystのターゲットにしている客層とマッチしていること、もう1つはTeamSiteの機能と弊社開発のツールを組み合わせることで、SiteCatalystの自動タグ埋め込みができるようになることがあげられます。ページ数が多いとタグの埋め込み作業が1つの導入障壁になりますが、この2つの製品をマッチングさせることで、メンテナンスはもちろん導入もしやすくなります。

Web 2.0の手法を取り入れた「コミュニティ・コマース」

●編集部　Web 2.0というのが最近のキーワードにありますが、ECにもその影響はありますか。

●佐藤　ECの世界もどんどん変化していまして、ブログやSNSとリンクしてうまく利用しようというWeb 2.0的な動きは出ています。10年の歴史と130社のクライアントを持つエイベック研究所というCGMマーケティングの会社に資本参加してその会社の「Avec 11.0」というサービスを提供していますが、これも花王さんに採用していただいています。

一般的なブログやSNSはある個人に対して人が集まりますが、このCGMでは、中心となるのは人間のパーソナリティではなく1つの趣味・嗜好です。これをどう利用するかというと、たとえば「イタリア料理好きの集まり」といったサークルがあるとします。そこのメンバーをよく見ると、20代の女性はヨガのサークルにも参加している割合が高いといったような、別の傾向が透けて見えてきます。この、ある趣味・嗜好の人の裏にあるもう1つの趣味・嗜好といった情報が、企業のマーケティングに役立つと考えられるのです。

このような情報は、企業側としては利用したいがどのようにしたらいいかがまだよくわからない。そこで、SiteCatalystのアクセス解析と関連付けてウェブマーケティングツールの1つとして利用できるようにしたのが、「コミュニティ・コマース」というサービスです。

ソフトバンク・テクノロジーでは、Web 2.0的サービスの1つとしてユーザー参加型のショッピングサイト「e-モモンガ.com」を実際に運営している。
http://www.e-momonga.com/

●本間　もう1つ、このCGMの最大の特徴は、これまでのウェブマーケティングツールとはビジネスモデルが違うことです。これまでのものはほとんどが広告収入モデルですが、これはCGMマーケティングを通じて企業と顧客の関係構築を支援する、スポンサーモデルです。このCGMは企業のスポンサードのもので、ユーザーはスポンサー企業を通してサークルに入ってきます。スポンサーはユーザー同士の関係構築の場には介入しないのでユーザーは自由にコミュニケーションができます。代わりに、スポンサー企業はリアルタイムに、顧客の嗜好性データの取得ができます。

●編集部　企業がそこにお金を出すのは、広告を出してそこから自社に誘導するとかそこで何かを売り上げるという目的ではないということですね。

●本間　はい。直接短期間に売るというよりは、長期にファンを育てることが目的です。オンライングループインタビューというサービスもあり、グループにはたいていオピニオンリーダーのような人ができるので、そういう人に新製品についての意見をきくといったリサーチをオンラインで行うことができます。グループの中でリーダー格になる人は、企業が私だけに新しい情報をくれて相談しているといったことでモチベーションが高まり、うまく情報を広めてくれるのです。

●編集部　我々の雑誌でもECサイトでクチコミマーケティングやSNSを利用できるといったことを記事にしていますが、具体的に企業がどうすればいいかという1つの答えですね。

●本間　そうです。これはまさにロングテールの商材を売るための仕組みです。たとえば掲示板も1つのコミュニティですが、そういうものはあるサブジェクトについて人が集まれば集まるほど、情報サイトとしての価値が高くなります。しかし、このCGMはそうではありません。強い趣味・嗜好を持った、とがった人たちの集まりとなるので、話の内容がディープでかなり感覚の近い人でないとメンバーでいるのは難しくなります。だから、人数は10～20人くらい。すると、非常にニッチなところにリーチできるメディアになるのです。お金を惜しまないくらい何かを偏愛している人たちに、ぴったりマッチした商材を紹介できると、マスでは売れないがそのサークルでは1位になったりする。ロングテールのしっぽを狙った販促の仕組みということができます。具体的には、今は模型改造コンテストサークルとか3Lサイズ以上の方向けのサークルといったものが盛り上がっています。

ウェブに対する投資が増加しマーケティングの効果検証も一般化

●編集部　黎明期からウェブに携わってきていますが、ウェブマーケティングに関する企業の考え方はどのように変化してきたと捉えていますか。

●本間　会社の意見というよりは私個人の意見かもしれませんが、ウェブというのはメディアです。これまで4大マスメディアとして新聞・雑誌・テレビ・ラジオがあったわけですが、それに匹敵するものとして、ウェブが成長してきました。ウェブをメディアとして利用するといったことは、先ほど佐藤も言いましたがテレビからインターネットの検索へというメディアのミキシングにも現れています。これだけ、ウェブのメディアとしての存在感が大きくなってきています。

それに合わせて、今までテレビや新聞・雑誌に使っていた広告費というお金を、ウェブにももう少し使おうというシフトが起こっています。お金を使うということは、科学が必要になるということなんです。科学というのは、しっかりしたデータの測定と因果関係の分析です。お金を使ってキャンペーンをするなら、どれだけの投資に対してどのような結果が出るかという期待値や予測があって、それを検証できなければなりません。また、そのような検証を積み重ねていくと、何をすればどのようなことが起こるということがわかってきます。

そのような測定は、テレビなど今までのメディアではあまり厳密にできませんでした。しかし、ウェブではアクセス解析ツールによってそれがかなり厳密に測定できるので、その実証データを蓄積することで、アクションに対するリターンの傾向がわかってくるのです。もちろん一度統計をとって傾向を把握しても、それは時間とともに陳腐化していくものですから、新しい視点をどんどん導入していく必要があります。とはいえ、このツールができてはじめて、広告ビジネスを科学できるようになったわけです。ECサイトの運営経験を積むにつれて、ますますそう思います。何かをやる前にROI（費用対効果）の計算ができるので、今やこのツールがないとEC運営はできないとまで思いますよ。それと同じことが、マーケティング側でもできるようになりました。

マーケティングは実験・実証を重ねる科学の時代へ
アクセス解析がもたらしたウェブビジネスの革命

●佐藤　ウェブマーケティングに対して企業が投資するようになりましたね。

●本間　きちんとお金をかけるようになったので、ROIを見なければと思ったときに「あれ、どうやって見るんだ」というとことになって、それで解析ツールがかなり一般的になりました。また、ECサイトは3年とか5年サイクルでリニューアルすることが多いのですが、その際にきちんと計測をして、数値的な裏付けをもった施策が必要ということがあります。今、ちょうどそのリニューアルの時期にかかっている企業も多いです。こうすればもっとコンバージョンが上がるといった、リアリティのある数値に裏付けされたコンサルティングやプランニングを我々は目指していますし、企業側もそういう意識になりつつあります。

また、ECサイトをやっている立場としてエンドユーザーの視点の変化を見ると、かなり成熟してきたと感じますね。エンドユーザーは、ウェブで何かを買う時に必ずといっていいほど価格比較サイトをチェックします。何かキャンペーンをやれば確かにアクセスは増えるが、価格比較サイトでもっと安いところがあれば買ってもらえない。つまり、ユーザーは何か情報を得るためにかなりウェブを使っているし、情報の取り方にも熟達してきたと感じます。

お客様自身がサービスを生み出せる世界へ
そのプラットフォーム作りを手助けしたい

●編集部　今後ウェブはどのように変化していくでしょうか。

●本間　私は、コンシューマージェネレイテッドが極めて重要だと思います。ユーザーは情報集めるのが非常にうまくなり、的確に自分のほしい情報に到達するようになりました。ただし、その情報が本当に信頼できるかどうかということが問題になっています。そこでブログやSNS、クチコミサイトなどの、利害関係のない人の意見ならば信頼できるのではないかという動きになっている。次にくるのが何かというと、正直なところわかりません（笑）。ただ、それを生み出すのは周りにいるお客さんです。

私が今目指しているのは、お客さんにサービスを作ってもらうというプラットフォーム作りです。今あるシステムはほとんど企業が作ったものです。そういうものの中から、ユーザーが気に入ったものや使いやすいものをピックアップして、マッシュアップしたものをサービスとして提供するというようなイメージです。3年後は無理かなと思うのですが、5年後にはやっていますよ。楽しくて、社会的に価値のあるサービスを作り上げられれば一番いいですね。

●編集部　ありがとうございました。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材当時または記事初出当時のものです。