【レポート】Web担当者Forumミーティング 2023 秋

カインズ、サイボウズの人気オウンドメディア編集長に聞く! コンテンツのPDCAはどう回してる?

B2CとB2B、違う立場で成果を上げている人気オウンドメディア「となりのカインズさん」「メールワイズ式」の編集長2名に、どのようにPDCAを回しているか、A-canの白砂ゆき子氏が聞いた。

オウンドメディアのPDCAをどう回していくか、運用者は悩みながら進めているのではないだろうか。「Web担当者Forum ミーティング2023 秋」のセッションでは、成果を上げている人気オウンドメディア「となりのカインズさん」と「メールワイズ式」の編集長2名に、どのようにPDCAを回しているのか、A-canの白砂ゆき子氏が具体的に聞いていった。B2C、B2Bの違いからスタンスが全く異なる回答が得られることもあり、会場を沸かせた。

(左から)株式会社カインズ マーケティング本部 メディア戦略部
グロースグループ マネジャー 与那覇一史氏 /
サイボウズ株式会社 マーケティング本部 プロダクトプロモーション部
メールワイズプロモーションG プロモーションディレクター 西潟海斗氏 /
株式会社A-can 代表取締役 白砂ゆき子氏

「となりのカインズさん」「メールワイズ式」、それぞれ月間アクセス数は100万超の人気オウンドメディア

パネリストは「となりのカインズさん」の与那覇氏と、「メールワイズ式」の西潟氏だ。与那覇氏は、2021年にカインズに入社した。「となりのカインズさん」のコンセプトは「ホームセンターを遊び倒す」だ。ミミズをたくさん飼っているカインズ社員の記事、意外に知られていないカインズに関するネタ、お客様からいただいた情報をもとに記事にするなど、多種多様なコンテンツを制作している。PVは平均400万PV/月あり、ローンチから3年で累計1億以上のPVを獲得している。

西潟氏は2020年にサイボウズに入社し、メール共有・管理システム「メールワイズ」のプロモーションや、オウンドメディア「メールワイズ式」の運営を担当している。「メールワイズ式」では、日程調整やお礼のメールの書き方のポイントや例文、メール対応効率化の記事などを公開している。2021年末に年末年始メールのハウツーコンテンツで大きく伸長し、160万PV/月に達した。平均すると、100万PV/月 程度を獲得しているという。

モデレーターの白砂氏は、SEO・コンテンツ施策のコンサルタントを経験したのち、2018年に独立し、コンテンツマーケティング専門家として活動している。セッションは、白砂氏がオウンドメディアやコンテンツ制作に関して気になる質問をして、与那覇氏、西潟氏がそれぞれ回答する形で進められた。質問に入る前に、白砂氏にとってのコンテンツのPDCAの流れと基本を説明した。

コンテンツのPDCAは、全体設計→コンテンツ制作・配信→モニタリング・分析→改善のサイクル

白砂氏

Planは、オウンドメディア・コンテンツマーケティングの全体の設計だと考えています。具体的にはペルソナ設定、カスタマージャーニー設計、コンセプト設計、コンテンツテーマ設計などです。その後、Doでコンテンツ制作と配信を行い、結果のモニタリングや分析をCheckで行います。Actionで公開した記事の改善や、Planに立ち戻って全体設計を調整したり、テーマの方向性を変えたりするのがコンテンツのPDCAサイクルだと考えています。

 

白砂氏が考えるコンテンツのPDCA

Plan(全体設計)に関する質問

立ち上げのきっかけ・目的は? コンテンツテーマの決め方は?

Q:そもそも、立ち上げのきっかけや目的は

与那覇氏

 

お客様、メンバーのアイデアや課題を共有・共創・発信できる場を作りたかった。

カインズは長い歴史があり、社内には各商材に関するスペシャリストがいますし、商品を購入するお客様にもスペシャリストがいます。その知識、アイデアを発信する場がないという課題があり、発信を通じてカインズのファン獲得や売上に貢献できる場を作りたいというのが立ち上げのきっかけです。

西潟氏

「メールワイズ」の認知拡大、流入獲得をしたかった!

B2Bの製品で『メールワイズ』の市場での認知度が低かったので、まずはメールワイズの認知拡大・新規層の流入獲得目的で始まりました。

白砂氏がGoogleトレンドのデータを示し、「ここ2年ほどで認知度は上がってきているようだが、実感は?」と、問いかけた。西潟氏によると、自社で実施している認知度調査で認知度が上がっているという。また、メールワイズ購入者向けのアンケートで、接触した記事や広告に関する質問では、50%以上が「メールワイズ式」を閲覧したと回答しており、認知獲得に効果があることを実感しているという。

Q:立ち上げ期にコンセプト設計・カスタマージャーニー設計など「全体設計」はどこまでやりました?

それぞれの回答を表にまとめたのが次の図だ。

「となりのカインズさん」「メールワイズ式」が取り組んだ全体設計

「となりのカインズさん」がペルソナ設定で◎が6つ続いたあと×となっている理由を、与那覇氏は次のように説明する。

与那覇氏

実は最初、ペルソナ設定をめちゃくちゃしっかりやりました。たとえば、主婦、大工などさまざまなペルソナを考えましたが、最終的には個々のペルソナを設定せずに運営しています。ホームセンターを遊び倒す、というコンセプトを実施するにあたって、ペルソナを一人に決めないほうがいいと考えたからです。

「メールワイズ式」では、ペルソナは△となっている。西潟氏によると、深掘りしてガチガチに決めるのではなく、「メール対応をしている人」というように少し浅めに決めるのにとどめたという。「メールワイズ式」の競合調査は×となっているが、当時は競合企業でオウンドメディアを実施している企業は少なかったため、行わなかったという。

Q:コンテンツテーマの決め方を教えてください

与那覇氏

社内・お客様・クリエイター・編集者の興味関心。オウンドメディアは玉虫色。

「となりのカインズさん」の場合、読者層が広い分、多種多様な興味関心の掘り下げ方がある。編集メンバーがプライベートで店舗に立ち寄り、気になる商品を見つけ、それをテーマに記事を書くこともあれば、お客様から「この商品について記事を書いてもいいですか」と申し出があることもあるという。「玉虫色」と表現した理由を与那覇氏は、「オウンドメディアは、自社採用、マーケティング、販売といったいろんな役割があると思っていて、まるで玉虫のようにどの角度からみてもキラキラと輝いているものなのだと思っています」と説明した。

西潟氏

検索ニーズや検索ボリューム、CVが取れそうか。

「メールワイズ式」では、検索ニーズ、検索ボリュームを調査し、流入がとれるかどうかを検討した上で、優先度を決めてテーマを選定しているという。CVとして、「製品のお試し利用」「資料ダウンロード」を用意しており、その記事でセッションやCVがとれるかどうかを基準にテーマを検討する「現実路線」の考えで運用している。

Do(コンテンツ制作・配信)に関する質問
制作スケジュールと本数、体制や流れは? 制作で使っているツールは? 

Q:コンテンツ制作のスケジュールと本数は?

与那覇氏

月40〜70本公開、構成から公開まで約1ヶ月~3ヶ月かけています。

「Contents is King」の考えで、全記事に全力投入していると与那覇氏。記事公開までにかかる時間は、記事によってばらつきがあり、1週間ほどで制作する場合もあれば長いと半年、1年かかることもあるので、月間の公開本数にばらつきがあるという。

西潟氏

月1~2本ペースで公開しており、構成から公開まで約1ヶ月半かけています。

本数よりもセッションやCVの質を重視して、限られた本数で成果を出すことを目指しているという。約130〜140本の記事があるが、記事1本あたりのPVが多いので、サイト全体で月間100万PVを獲得できているという。

Q:コンテンツ制作の体制・流れを教えてください

「となりのカインズさん」の制作体制・流れを、次の図で与那覇氏が紹介した。

「となりのカインズさん」のコンテンツ制作の体制・流れ

「構成」にいる覆面Xは、社内の偉い人や突発的に重要度が高くなったコンテンツ制作の案件を持ってくる人のことを示している。なお、「原稿チェック」の覆面Xは、「構成」の覆面Xとは別の人で、情報の正確性の確認や誤字脱字を編集部以外の人から指摘をいただくこともあり、その方のことを指している。ライティングは社内のメンバーに加え、外部ライターへも依頼しており、企画によって異なる監修者が入る。

「メールワイズ式」は次のような体制・流れだ。

「メールワイズ式」のコンテンツ制作の体制・流れ

記事テーマ選定、原稿チェックは、西潟氏と社内メンバー2名に協力してもらい、確認をしている。西潟氏は全体を通してメインで担当をしている。ライター、監修者はそれぞれ2名で、公開作業は西潟氏が行っている。「となりのカインズさん」と比べると、扱っているテーマの範囲が限られているので小規模で運営されている。

Q:ストック、フロー。コンテンツタイプの割合を教えてください

ストックコンテンツとは、即効性はないが、公開すると1、2年アクセスを集め続けるようなコンテンツのこと。フローコンテンツとはSNS、広告を活用して、バズを狙うもの。バズれば、一気にアクセスが急増するが、時間が経つと少ないアクセスがあるというコンテンツだ。オウンドメディアでは、ストックとフローのコンテンツを組み合わせていくことが王道だ。

与那覇氏

フロー型とストック型の側面を意識。人の心に刺さる記事は長い時間をかけて読みつがれる。

SEOはしっかりやりつつ、SNSで話題になるようなフロー型のコンテンツづくりも意識しています。たとえば、スリランカカレーを取り上げた記事は、現在(2023年11月時点)Googleで「スリランカカレー」と検索したときの順位は3位、SNSでも多くのコメントをいただきました。SNS×SEOで、どうやったらコンテンツが長く生き続けられるかを常に考えています。

西潟氏

検索流入がほとんどで、フローは少しだけです。フローコンテンツの例としては、LINEの公式アカウントで、メールに関するコンテンツを配信しています。テキストの記事ばかりだと堅くなるので、たまには和めるコンテンツをということで4コママンガのコンテンツも配信しています。他に、企業のインタビュー記事などもありますが、本数は少ないです。

Q:コンテンツのデリバリー方法は?

それぞれの回答を表にまとめたのが以下だ。

コンテンツのデリバリー方法

「となりのカインズさん」では、メルマガはやっていないがこれから取り組む可能性はあるという。力を入れているのは、SEO、SNSだという。

「メールワイズ式」では、「となりのカインズさん」同様、SEO、SNSに力を入れている。今はやっていないが、今後は動画に力をいれていきたいとのこと。

Q:SEOってぶっちゃけどれくらい注力しています

与那覇氏

入社当初SEOは無視でいいと上長から言われていました。上長の言葉の裏には、ユーザーのことを無視しないというマインドがあり、ユーザーを大切にした結果、あとあとSEOはついてくるという考え方で運営しています。

西潟氏

メールワイズは認知度が低い製品なので、メールワイズ式から流入し、CVにつなげていきたい思いがあるので、SEOにほぼ全振りしています。

Q:コンテンツ制作で使っているツールは?

ツールごとの利用状況を次の表にまとめた。

コンテンツ制作で使っているツール

「となりのカインズさん」では、既存の記事の切り口とかぶらないようにするため、トピック調査ツールを利用しているとのことだ。テキスト生成AIの利用は会社での統一見解はなく、人によっては使っているという状況だ。

「メールワイズ式」では、キーワード調査ツールでメール系のキーワードを調べている。テキスト生成AIは、記事制作ではなく、構成を考える時にコンテンツが十分かどうかを確認するために利用しているという。コピペチェックツールはたまに使っている程度だ。

Check(モニタリング・分析)に関する質問
KPIは? 分析に使っているツールは? コンテンツ分析はどれくらいやってる?

Q:KPIはどこに置いてる?それをどうやって決めた?

それぞれの回答を次の表にまとめた。

KPI

「となりのカインズさん」では、CTAクリック数、送客数はチェックしていないという。その理由を与那覇氏は次のように説明する。

与那覇氏

商品の売りにつなげることも大切にしていますが、まずはコンテンツをしっかり読んでもらいカインズのファンになっていただくことに重きを置いています。

「メールワイズ式」の場合は、読まれ度、コンテンツ公開本数は△だが、残りは全部◯としている。立ち上げ期は、これらの指標も見ていたが、「今は製品サイトへの遷移、CV獲得がオウンドメディアのやるべきことだと考えている」と西潟氏は話す。特に、読まれ度は、「メールの書き方を調べている人は、例文など一部を見てわかれば、そこで離脱してしまう傾向があるので、全部読まれることや滞在時間などはそこまで重視しなくてもいいかなと考えています」と西潟氏。

Q:分析ツールは何を使ってる?

分析ツールの利用状況の表が以下だ。

分析ツール

「となりのカインズさん」では、ヒートマップ以外は利用している。

与那覇氏

ヒートマップを使わないのは、カインズはホームセンターなので、手触り感を大事にしているからです。人が読んだ時の読みやすさ、できるかぎり定性的な感覚を重視しています。SNS分析ツールでは、『カインズ』でつぶやかれている投稿や、自アカウントの投稿のリーチ数などを確認しています。

「メールワイズ式」では、ソーシャル分析ツール以外を利用している。

西潟氏

ヒートマップは熟読、終了エリアを中心に見つつ、CTAを入れられそうなポイントを探すために使っています。BIダッシュボードは、KPIに紐づく数字を見られるようにしていますが、今後改修を予定していて、セッション開始からCVまでの流れをより詳細に見られるようにすることを考えています。

Q:実際の流入経路の割合を聞いてもいいですか?

与那覇氏は、この質問は非回答とした。「メールワイズ式」は、ほとんどオーガニックだと回答した。

西潟氏

オーガニックでは獲得できない層にリーチするために広告を配信することがあり、その場合はオーガニックが多少減ることもありますが、それ以外はほぼオーガニックです。アルゴリズムのアップデートに左右されるので、もう少しバランスが取れた割合にしたいと思っています。

Q:コンテンツページ分析は、どれくらいやってますか?

与那覇氏の回答は「目視!!!」。与那覇氏は「人の目を大事にしていて、公開した記事でも読者にとって、読みにくいと感じれば修正している」と話す。

西潟氏

10-15本くらいヒートマップ、CTAのアクション内容、CV経路を見ています。

「最近公開した記事、セッションや表示回数が多い記事を中心にヒートマップで離脱ポイントを見て、CTAの内容を変えたり、CVの経路になっている記事をGA4で見て、分析したりしています」と西潟氏。白砂氏は「とても丁寧に運用されている。だから、公開本数が少なくてもアクセスがあり、リード獲得もできているのだと感じる」と話した。

Q:CTAのアクション率ってどれくらい?

与那覇氏は「記事によって違うため、意識していない」という回答だった。

与那覇氏

ミミズやメダカから、縄文時代に、お掃除に役立つハウツー記事までさまざまな記事があるので、一つ一つのCTAのアクション率をみても、メディア全体として考えたときにあまり意味をなさないかなと思っているので、意識していません。

西潟氏は、詳しいデータは出せないものの「意外とありますよ!」と回答した。

西潟氏

CTAとしては資料ダウンロード、無料の製品お試しをおいているが、数としては『結構あるな』と実感しています。

Q:これらの数字を使って、オウンドメディアの存在意義を社内で証明できる?

与那覇氏は、「CTAは意識していないとお伝えしましたが、売上を作るための記事はしっかり意識している」と言う。ある洗剤を紹介する記事を公開したところ、公開後に売上が300%向上した事例や、テープのりの記事では、販売数量が150%向上した事例があるという。また、印象的なエピソードとして、与那覇氏が店舗のメンバーと話した時に、「『となりのカインズさん』を見て、来店した方がいました」と声をかけてもらい、「やっていてよかった」と振り返る。

西潟氏は重要な前提として、まず次のように語った。

西潟氏

上司の理解がないとオウンドメディアは難しいと思っています。B2Bの場合、リードやCVをどれだけとれるかをみられがちだが、1年で成果を示せる状態になるのは難しい。まずはその期間がかかることを理解してくれる上司がいることが重要。

「メールワイズ式」では、流入数、アクセス数が伸びていて、CVとしている資料ダウンロードや、無料お試しの数も増加しているので、その数字でオウンドメディアの存在意義は示せるかなと西潟氏は語る。リード獲得数は8倍となり、製品お試し申し込みした方の半数が「メールワイズ式」を訪問した人で、「メールワイズ式」が流入経路の一つになってきている。ただ、もっと高い数字を求められることはあるという。

Action(改善)に関する質問
リライトしてる? CTA、CV改善はやってる? 

Q:リライトってどうしてる? 選定は?

与那覇氏

上には上がいる!

虫の飼い方の記事を監修者に見てもらった上で公開したところ、虫に詳しいマニアのような方から、『この飼い方もあっているけど、こういう飼い方もできますよ』というフィードバックをもらったことがあります。それを受けて、リライトしました。「上には上がいる!」という回答は、いろんな分野にプロやマニアがいるという意味です。

西潟氏

検索順位が落ちている記事、狙ったキーワードが取れていない記事を中心に。

「メールワイズ式」では、直近で検索順位が3、4位ぐらい落ちている記事、狙ったキーワードが取りきれていない記事を中心にピックアップしてリライトしている。CV獲得用の記事では、記事の内容、構成を変えてCVが出やすいようにすることもあるという。西潟氏は「リライトするとすぐに数字に出る。セッションが伸びて、CVも出てくるのでやる意味はあると思う」と言う。

Q:CTA改善ってやってる? やり方は?

与那覇氏

部分最適は全体最適につながらない。

CTAボタンの位置を変えてクリック率を上げるよりも、その先のCVまでの経路が適切に設計できているかを気にした方がいいかなと考えています。部分での施策の最適化も大事だと思うのですが、常に全体視点を忘れないことが重要だと思っています。

西潟氏

定期的に記事内に設置するCTAの内容、サイドバナーを入れ替えています。

「メールワイズ式」では、定期的にCTAの内容を差し替えたり、記事のサイドに出てくるバナー内容を変更したりしているという。「部分的に改修することで、記事によってCVが変わるもの、変わらないものがみえたりするので、細かい作業が多くて大変ですが、CTA改善は必ずやったほうがよいと思っている」と話す。また、CTAが改善すると成果が数字で見えるので、モチベーションを保ちやすくなる面もあるという。

Q:CV改善ってやってる? やり方は?

与那覇氏

読者もコンテンツ制作に巻き込む(ファンになっていただく)。

カインズに行って、お掃除グッズ買ったよとか、洗剤買ったよ、DIYはじめてみたよという声がたくさん生まれています。お客様にコンテンツ制作に協力していただくことで、カインズにも遊びに来る人が増えて、CV(関連する商品の購入など)が増えていくのではないかなと思っています。

西潟氏

ホワイトペーパーの追加、製品サイト遷移の強化(CTAやバナーの変更)、ナーチャリングの実施。

記事制作も注力していますが、現在はCTA改善、CV改善に力をいれており、ホワイトペーパーの追加、ナーチャリングの実施を改善として行っています。私のチームではオウンドメディアだけでなく、製品サイトの改善も行っているので、記事だけでなくCV先の製品サイトを含めて、全体を見て改善をすすめられているかなと思います。

番外編:炎上、パクリ……オウンドメディアの不安にどう対応してる?

Q:記事が炎上したことある? したら?

与那覇氏

おかげさまで、今のところないです。

西潟氏

炎上まではないが、コンテンツ内容がメールの書き方やマナーなので、更新していないコンテンツに「古いマナーをいつまで載せるのか」とSNSでコメントや、フォームから問い合わせをもらうことはある。ご指摘通りであれば、すぐリライトしている。

Q:記事をパクられたことある? どう対応しました?

与那覇氏

パクられたことはないが、パクる気力がなくなるくらい良いコンテンツを作るよう意識している。

西潟氏

パクられたことはないが、内容がメールの書き方なのでかぶることはあると思うので、気にしていない。

Q:ライターが育たない(記事の品質が合わない)とき、どうしてます?

与那覇氏

「となりのカインズさん」はDIYの精神を大事にしているので、文章がそこまで得意でなくても、一つの分野に対してめちゃくちゃ愛があれば、その方の個性を大事にしている。

西潟氏

制作会社、社内のメンバー、監修者と協力してみんなで作っているので、そこまで気にしていない。

B2C、B2Bという違いもあるが、2つのオウンドメディアで方針が分かれることもあった。どちらが正解というわけではないので、自社のオウンドメディアにマッチする方針を参考にして、ぜひ改善に役立ててほしい。

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