成果につなげる! コンテンツマーケティング最前線

投入記事数を1/3に減らして検索流入が29倍になったって本当? ニフティの宇佐美貴史さん、教えてください!

「量より質」に転換したことで、検索からの流入が29倍にアップした「comorie」。ポイントは「書き手の情熱とユーザーの知りたいことを結び付ける」ことだという。
(左から)ニフティの宇佐美貴史氏、Faber Companyの小此木隼、中本俊一
(左から)ニフティの宇佐美貴史氏、Faber Companyの小此木隼、中本俊一

ひと昔前のコンテンツマーケティングは「とにかくコンテンツを量産する」という手法が主流でした。ところが、その真逆をいく「量より質」の戦略をとり、記事の投入本数を1/3に減らしながら、自然検索からの流入をなんと29倍にしたのが、ニフティが運営する女性向けライフスタイルメディア「comorie(コモリエ)」です。

しかし、その数字にたどり着くまでにはさまざまな試行錯誤や失敗がありました。Faber Companyの山川秀美が、当時のコモリエSEO責任者である宇佐美貴史さんに成功の秘訣を伺いました。(聞き手:山川秀美、編集:井田奈穂)

この記事のポイント
  • 「量」から「質」へと転換
  • ブロガーの情熱とユーザーが知りたがっていることを結び付ける
  • 文章が整っているだけでは心に刺さらない。「共感」と「情熱」が大事
  • テーマや構成案は決めすぎずに「遊び」があるほうがうまくいく

※編注: コモリエは2017年8月23日に「@nifty不動産」の「家事/節約コラム」」へ統合されました。

コンテンツの「量」から「質」へと転換したきっかけ

Faber Company 山川秀美(聞き手)
Faber Company 山川秀美(聞き手)

山川秀美(以下、山川)こんにちは。Faber Companyの山川です。まずはこちらのグラフについて聞かせてください。1か月に公開する新しい記事の本数は、最も多かった2016年10月から1/3程度に減っているのに、アクセスは2017年1月を境にメキメキ増えて、6月には29倍になっていますね! 宇佐美さん、1月に何があったんですか?

青い棒グラフが投稿コンテンツの本数を、赤い線グラフが自然検索流入数を表している。2017年1月から自然検索流入数が急増し、6月には29倍にまでなった
青い棒グラフが投稿コンテンツの本数を、赤い線グラフが自然検索流入数を表している。2017年1月から自然検索流入数が急増し、6月には29倍にまでなった

宇佐美貴史氏(以下、宇佐美)「量」ではなく、「質」を意識して書いたコンテンツを投入し始めたのが、ちょうど1月でした。このメディアを2016年5月にスタートしてから初めの6か月間は、月250本を目指してひたすらコンテンツ本数を増やすことに注力していたのですが、検索流入は散々でした。そこで、10月に私が「コンテンツの質のほうを追ってみたい」と提案し、制作体制を見直したのです。

ニフティ ネットワークサービス営業部 宇佐美貴史氏
ニフティ ネットワークサービス営業部
宇佐美貴史氏

山川最初のKPIは記事の本数だったんですね。

宇佐美はい。記事の本数と、もう1つのKPIはMAU(月間アクティブユーザー数)でした。コモリエは、「暮らしに関する専門家が、居心地のいい住空間を作り上げるためのノウハウを紹介するメディア」として立ち上げました。共働きの主婦(主夫)が取り入れたくなるような、家事のライフハックを発信するメディアという位置づけです。

そこで最初は、整理収納アドバイザーなどの専門家に依頼して、どんどん記事を書いていただきました。「有資格者に顔出しで書いてもらって、これだけの本数を投入すれば、読んでくれる人は増えるに違いない」と考えていたのですが、結果は惨敗。悲しいほどPVもMAUも伸びなかったのです。「このまま本数を追っていていいのか?」と、チーム内の空気も悪くなっていきました。

ページビュー数(青)と月間アクティブユーザー数(オレンジ)も、2017年1月を境に増加した
ページビュー数(青)と月間アクティブユーザー数(オレンジ)も、2017年1月を境に増加した

「こんな面倒くさい家事テクやらないよ」主婦会議での気付き

山川伸び悩んでいたんですね。なぜ記事を読んでもらえなかったのでしょう?

宇佐美原因を知りたいと、社内の女性社員を集めたランチ会を開きました。ターゲット層に近い「共働き/子育て中」「ネットで家事の情報収集をする」という主婦たちに、コンテンツへのダメ出しをしてもらったのです。

そうしたら「この記事、全然わからない」とか「こんな面倒くさい家事テクやらないよ」とか、皆さんけっこう辛口で(笑)。そこでわかった反省点が次の2つです。

  • 家事の専門家のノウハウは生活者がすぐ試せる身近なものだとは限らない
  • 読者に基礎知識があることを前提にした内容が多く、共感が得られにくかった

山川厳しいですね。「悩みを解決できる情報でも、共感できなければ読まれない」ということですね。

宇佐美そうなんです。当時の私たちは本数を追うばかりで、「編集部」として正しく機能していなかった。だから、「私もマネしてみたい」と読者さんの心が動く内容、文章にできなかったんですね。

それを痛感したのが、月1回続けた「主婦会議」です。世帯年収やライフスタイルによって欲しいものは変わるものの、読者は「家事の専門家」より「生活者として自分と近い、半歩先行く人」のおすすめ情報を求めている

そこで、ブロガーさんをメインの書き手に起用することにしたんです。

ブロガーの知識や情熱とユーザーが知りたがっていることを結び付ける

山川なぜブロガーさんに着目したのですか?

宇佐美私は以前、ニフティが運営する「ココログ」というブログサービスを担当していました。そのころから、ブロガーさんには「心を動かす文章」を書ける人が多いと感じていました。粗削りでも、温度感のある、血の通った文章というか。Faber Companyの中本さんにライターの相談をしたときも、ブロガーさんをすすめられました。

そこでブログを探すと、掃除や収納、料理に詳しいブロガーさんがたくさん見つかったのです。さらに、社内の主婦社員たちが「家事アイテムを探すときの基本」と口をそろえていたのが、無印良品や100円ショップでした。そうしたお店に詳しい、マニア的なブロガーさんも見つかりました。これぞと思う方をスカウトし、テストを経て8名ほど採用しました。

ただ、ブロガーさんは特定の分野に突き抜けた知識と情熱がありますが、プロのライターではありません。そこで、ユーザーが知りたがっているテーマを、わかりやすく読みやすい構成で書いてもらうために、われわれがツールを使ってユーザーさんを理解・分析し、その情報をブロガーさんに伝えることにしました。

Faber Company 山川秀美

山川Faber Companyの「MIERUCA(ミエルカ)」を使っていただいているんですよね。どうしてミエルカだったのでしょう?

宇佐美ちょっとさかのぼりますが、2015年ごろにウェブアナリストの小川卓さん(Faber Company社外取締役CAO)の講演を聞いてミエルカに興味を持ったんです。Web解析の最前線にいる人たちが開発したマーケティングツールであることに期待がありました。

当時の私は、SEOもコンテンツマーケティングもまったくの未経験。用語さえ知らないほどだったので、カスタマーサポートの小此木さんに基礎の基礎からコンテンツの作り方を教えてもらったのです。当社がやっていたマネーサイトをサンプルにして教えていただいたので、「なるほど、小川さんが言っていた集客力の高いサイトは、こうすれば作れるのか」とイメージできました。

ユーザーは「『収納』とは検索しない」ことがわかった

山川「集客力の高いサイト」の作り方って、具体的にはどうするんでしょうか?

小此木隼(以下、小此木)「Webユーザーが検索をするキーワードから逆算して、コンテンツを設計していく」のがポイントです。

まず検索キーワードや評価されているコンテンツを分析して、ユーザーが知りたいテーマ・トピックを知ることが第一歩です。これは一見面倒くさそうに見えるのですが、ツールを使えば大幅にショートカットできます。

そうして見えてきた「ユーザーの検索意図」に沿って記事を書くのです。そうすれば、コンテンツを量産してアクセスを稼ごうとする必要はありません。ユーザーにとって読み応えがあり、満足度が高いコンテンツは、グーグルなどの検索エンジンにも評価されやすいからです。

Faber Company カスタマーサクセスチーム 小此木隼
Faber Company カスタマーサクセスチーム
小此木隼
初心者でもできる! ミエルカ式「集客力の高いコンテンツの作り方」
  1. 検索キーワードや今評価されているコンテンツを分析し、ユーザーが知りたいテーマ・トピックを抽出する
  2. それを意図ごとに整理して、文章・図で解説していく流れを「コンテンツの構成案」にまとめる
  3. 構成案に沿ってコンテンツを制作する

宇佐美コモリエは当初、コンテンツの「本数」を重視する戦略でしたから、月250本で成果が出なかったときも、現場では「年度末には月400本に増やそう」と話していたぐらいです。それを一気にコンテンツの「質」を重視する方針に変えると、チームも戸惑ってしまいます。そこでまずは「本数は月100本にして、そのうち10本だけは、質を重視したコンテンツを試させてほしい」と、提案しました。

山川まずは小さく始めることも大事ですよね。ユーザーの検索意図を分析してわかったことはありますか?

宇佐美ミエルカを導入してすぐに、家事関連のキーワードを分析し、競合サイトとも比較しました。その結果、「ユーザーは収納について知りたくても、『収納』とは検索しない」という傾向がわかりました。実際の商品やお気に入りのブランドや身近な100円ショップを使って解決する方法を求めていたのです。雑誌やテレビ、口コミで見た情報を、検索で調べる傾向が強いとも推測できます。この調査が、「無印良品」や「ダイソー」「セリア」など、ブランド名でのコンテンツにしっかり取り組むきっかけになりました。

ユーザーは「収納」というキーワードは使わずに「無印良品」や「セリア」などのブランドを使って解決する方法を求めていることがわかった
ユーザーは「収納」というキーワードは使わずに「無印良品」や「セリア」などのブランドを使って解決する方法を求めていることがわかった

検索意図から逆算してブロガーに記事を書いてもらう4つのポイント

山川ユーザーは「自分がすぐ買って、対策できそうな方法」を求めていると。最初に投入した10本のうち、手応えを感じたコンテンツは出ましたか?

宇佐美はい。「無印良品マニアが厳選『買って良かった』おすすめ商品ベスト10」は、無印良品好きが高じて本まで出したブロガーのmujikko-RIEさんをスカウトして書いていただいたコンテンツです。ターゲットキーワードの「無印良品 おすすめ」で検索結果の35位からスタートし、徐々に上がっていって、3か月ほどかけて1位になりました(2017年5月時点)。

無印良品好きのmujikko-RIEさんのコンテンツは「無印良品 おすすめ」で検索結果1位になったサイトで見る

ブロガーさんにコンテンツを書いてもらう際、成功のポイントは4つほどあると思います。

ポイント① 冒頭で自己紹介。書き手の背景や価値観で共感を得る

ミエルカの分析でも、女性のライフスタイルメディアでは「家族構成や価値観の近い人の意見に共感する」という傾向が強く出ました。ですので、「こんな人が書いている」という情報をきちんと書いてもらうようにしました。

普通のランキングでは手っ取り早くベスト10を見せることも多いですが、コモリエでは冒頭で自己紹介を入れています。「mujikko-RIEさんがママブロガーで、無印良品の何が好きで、どんなポイントでこの10点を選んだのか」を書いていただいて、共感した人にじっくり読み進めてもらう流れを作りました。

ポイント② 検索ボリュームは気にし過ぎず、本気のおすすめを書く

私たちは「生活者の目線で正直に語る」ということをメディア運営の方針としています。キーワードの検索ボリュームばかりを見るのではなく、自分たちが本気でユーザーさんにおすすめしたい情報を書いてもらいます。

「無印 おすすめ」のキーワードを分析すると、ランキングで取り上げている商品よりも検索数が多い商品も出てきますが、それは考えずに「本音のベスト10を書いてください」とお願いしました。

ポイント③ 批判的な内容もありのまま入れる

ポイント②にも通じますが、「共感できない情報はいらない」というユーザーの気持ちに応えるため、ブロガーさんに「10個のおすすめと、1個だけ『おすすめしないもの』についても書いてください」と依頼しました。これが記事の信頼度を高め、Facebookなどでシェアされる要因にもなったと思います。

ポイント④ 商品の特徴・使い方に加えて「買える場所」の情報も入れる

これは別コンテンツの例ですが、「無印良品 ホホバオイル」を分析したときに「楽天」「アマゾン」のキーワードが挙がっており、ユーザーが購入場所を知りたがっていることがわかりました。ただ、ECサイトによっては値段が違うので、「安く買うならここ」といったおすすめ情報もコンテンツに入れるようにしました。

「無印 ホホバオイル」に関するサジェストキーワードを分析したネットワーク図。検索意図の中にECサイトの名前がある
「無印 ホホバオイル」に関するサジェストキーワードを分析したネットワーク図。検索意図の中にECサイトの名前がある(図はミエルカで作成)

山川4つのポイントを見ると、「共感」にこだわったことが、読まれるコンテンツにつながったという印象ですね。「批判的な内容もありのまま入れる」というのは、すごくよくわかります! いいことばかり書いたコンテンツは引いてしまうというか。

宇佐美そうですね。ですから、いくつかコンテンツを書きためた後、編集部で「商品のここが惜しい」「ここをもっとこうしてほしい」という、ヘビーユーザーならではの愛あるツッコミをまとめた記事を作成して、閲覧率や回遊率を高めることにも成功しました。

これらの結果を見て、「編集側でブロガーさんの情熱を収める箱(=構成案)を用意すれば、ユーザーから評価される」と、チーム全員が信じられるようになりました。成果が数字で出るようになると、「もう本数を必死にこなさなくても大丈夫だ」という気持ちになり、企画が楽しくなります。かつてはサービスの成長をあきらめかけていたメンバーも、自ら主婦社員にヒアリングしにいくほど主体的になりました。

ブロガー自身にリストからテーマを選んでもらい構成案を作成

山川他にはどんなコンテンツ成功例がありますか?もっと教えてください!

宇佐美「マネしたいと思わせる」点で反響が大きいのは、やはり「やってみたコンテンツ」ですね。たとえば「オキシクリーン」という洗剤があるのですが、サジェストキーワードをひも解くと、「シンク」「トイレ」「スニーカー」「換気扇」「風呂」と、あらゆるものに使えることがわかります。

「オキシクリーン」に関するサジェストキーワードを分析したネットワーク図。あらゆるものの掃除にニーズがあることがわかる(ミエルカで作成)
「オキシクリーン」に関するサジェストキーワードを分析したネットワーク図。あらゆるものの掃除にニーズがあることがわかる(ミエルカで作成)

宇佐美しかし同時に、ユーザーは「どう使えば何がどのぐらいきれいになるのか」という使い方や、「においやカビは取れるのか」「靴が溶けないか」などの「結果」を知りたがっていました。そこでブロガーさんに、家にあるもので実験してもらうシリーズ企画を立ち上げました。

同じ洗剤を使って「浴槽」「トイレ」「スニーカー」などアイテムに分けて実験したシリーズ
同じ洗剤を使って「浴槽」「トイレ」「スニーカー」などアイテムに分けて実験したシリーズサイトで見る

山川洗剤を使う量や、つけ置き時間の目安がわかりやすい! これはマネしたくなりますね。書くテーマは、社内で決めてからブロガーさんに依頼するのですか?

宇佐美いいえ、取り上げたいテーマを編集部でリストアップしてから、ブロガーさん自身に選んでもらっています。流れは次のような感じです。

ブロガーさんにコンテンツ制作を依頼する流れ
  1. 季節に応じて取り上げたいテーマの大枠を、女性誌やミエルカを使って調べ、リストアップする
  2. 社内の主婦社員に「このテーマはアリかナシか?」を聞く。そこで「アリ」と判断されたテーマだけを表にまとめる
    編集部でリストアップしたテーマをカレンダーのようにしてブロガーさんに選んでもらう
    編集部でリストアップしたテーマをカレンダーのようにしてブロガーさんに選んでもらう
  3. ブロガーさんに表を見てもらい「この中で書けそうなものはありますか?」と聞く
  4. 「うちは小学生の子がいて、オキシクリーンもある。体育着洗いの実験できます!」など、手が挙がったテーマについて、ユーザーの検索意図を深掘りして構成案を作る
  5. 構成案をブロガーさんに渡し、執筆してもらう

ブロガーさんが選ばなかったテーマを無理に書いてもらうことはありません。また、構成案も細かくは作らないようにしています。基本はミエルカの分析結果から、「こういうステップで使っている様子を示してください」「ユーザーが気にしている情報は〇〇と××です」と、ポイントを示す程度です。「キーワードも無理に入れなくていいです。実感をもって書けるものだけで」と、比較的自由に書いていただいています。

成功ばかりではなく失敗も。トライ&エラーで学んだのは「文章が整っているだけでは心に刺さらない」ということ

山川最初からこの方法で依頼していたのですか?

「失敗も山ほどしましたよ」と話す宇佐美氏
「失敗も山ほどしましたよ」と話す宇佐美氏

宇佐美いえいえ、失敗も山ほどしましたよ! 調子に乗って自分でコンテンツを書いて、まったく評価されなかったこともあります(笑)。キーワードから考えた「完璧な設計」を意識し過ぎて、違和感のある文章になってしまったのでしょうね。

それと似ていますが、細かく指定した構成案を作り、プロのライターさんに依頼して書いてもらったときも失敗しました。ライターさんは確かに、お願いした内容をきちんと入れてくれます。文章としての質はいい。けれど、整いすぎていてあんまり心に刺さることがないんです。ブロガーさんはその点、情熱があってすごく心に刺さるものがあるんですけど、まとまっていないことも多い。

こうした失敗を通じて、あらためてブロガーさんの「好き」と検索ユーザーの「知りたい」をつなげる手助けをすることが大切なんだなと感じました。ミエルカは、ブロガーさんとの間の「共通言語」として橋渡ししてPDCAを回す核となってくれるので、本当に助かってますね。

中本俊一(以下、中本)小此木や私はさまざまな企業のコンテンツ施策をお手伝いしていますが、宇佐美さんのディレクションを拝見して素晴らしいと感じるのは、答えを絞らずに「仮説」のままにしていることです。

ツールを使って分析すると、重要なテーマ・トピックが抽出できるので、多くの方は「この内容を入れれば間違いない」と、それを「答え」にしようとするんです。ところが宇佐美さんは「この辺に答えがあるんじゃないか」という仮説の状態のままで、主婦社員の方に聞き、ブロガーさんに聞いてみる。コンテンツの料理の仕方は、相手を信頼して任せてしまう。

ある意味、「遊び」を設けたほうがコンテンツマーケティングはうまくいく場合もあるとという実例ですよね。

Faber Company カスタマーサクセスチーム 中本俊一
Faber Company カスタマーサクセスチーム
中本俊一

宇佐美それは大きいですね。最初から「これで書いてくれ」とマニュアル化しないほうが、自分が思っている以上のものが返ってくるんです。この「遊び」という考え方は、9割のコンテンツで構成案を作らない理由につながっているかもしれません。

中本コンテンツの9割はブロガーさん自身の企画なんですね。それもすごい。

宇佐美ブロガーさんに自由にネタ出ししてもらうと、編集側で考えつかないような企画が出てくるんです。

たとえば、コモリエである時期にPV数1位だった「【裏技】レタスの保存は『爪楊枝』を使うと1カ月以上長持ちしました!」というコンテンツ。レタスの根元に爪楊枝を指すだけで、37日も鮮度が保てるという内容ですが、これは「はてなブックマーク」で一気に700ぐらいのブックマークが付きました。

コモリエがソーシャルで評価されるようになった理由は、もともと発信力のあるブロガーさんを起用したこともありますが、こうした「遊び」の部分を多く持っていることが、拡散力に大きく貢献したと思います。

滞在時間が長くじっくり読まれるコンテンツは、ソーシャルでもよくシェアされている。コンテンツAはリンク集のため滞在時間や読了率は低くなる(滞在時間と読了率は2017年5月の平均。アクセス数とシェア数はコンテンツ公開日~5月末日のもの)
滞在時間が長くじっくり読まれるコンテンツは、ソーシャルでもよくシェアされている。コンテンツAはリンク集のため滞在時間や読了率は低くなる(滞在時間と読了率は2017年5月の平均。アクセス数とシェア数はコンテンツ公開日~5月末日のもの)

書き手のモチベーションを高めて良い関係を築いていけるように

山川ブロガーさんの「これ面白い!伝えたい!」をいきいきと書いてもらうには、モチベーション管理も大事ですね。工夫はどのようにされていますか?

宇佐美コンテンツがあまり読まれなくても、編集側が「次の企画で頑張ろう」ととらえればいいので、ブロガーさんにはポジティブな反響しかお伝えしません。ユーザーの気持ちを観察するためにも、コンテンツ投入後はタイトルでのエゴサーチを十分に行い、反響があればブロガーさんに欠かさず伝えています。

たとえば、先ほどのmujikko-RIEさんに書いていただいた、「【カルディ】店員さんに聞きました!コーヒーに合うクッキー5選」というコンテンツを投入した後のことです。FacebookやTwitter、ブログの、「欲しいな」「買ってみよう」といった感想の中に、「自分の街にカルディがないので、100キロ先まで車を飛ばして買いに行きました!」といったコメントを見つけました。読んだ人の心を動かしていることを感じてうれしかったですね。mujikko-RIEさんに伝えると、とても喜んでくれました。

山川ご自身のブログ運営にも役立つという点は、ブロガーさんにとってもメリットですよね。

宇佐美そうですね。もう1人、これまでに50本以上のコンテンツを書いてくださっているおそうじ☆ペコさんも、ミエルカを使った執筆について、「構成のノウハウを綿密に教えてもらえるので、これまで自分の伝えたいことだけを一方的に発信してきたことに気付かされました」と言ってくださっています。

おそうじ☆ペコさんのツイート

こうしたブロガーさんたちの活躍で、2017年5月には、「無印良品」の単体キーワードで公式サイトよりも検索上位に表示される珍事まで起きました。

小此木今も「無印良品 おすすめ」で調べると1位から3位がコモリエのコンテンツですね(2017年8月時点)。こうした、実際にやって成果が出た手法は、他社のWeb担当者さんにとっても貴重な情報です。

宇佐美メディア運営担当者って、社内ではけっこう孤独で、不安なんですよね(笑)。ミエルカの使用料は、私にとって「メディア運営の応援コミュニティに投資している」イメージなんですよ。

今までミエルカセミナーミエルカ大学に参加しましたが、他社のWeb担当者さんと知り合えるってすごく貴重だなと。

コモリエは集客である程度成果が出たので、「@nifty不動産」の「家事/節約コラム」に統合し、別サイトへの送客を強化する施策を検討中です。ミエルカという共通言語を持つ担当者同志で、「コンバージョンを増やす施策って、どうされていますか?」とか、本音でノウハウを共有し合えると心強いですね。

中本はい。フェーズごと、業種ごとに分けたコミュニティ作りにもっと力を入れていきます。きっと他社さんも、宇佐美さんが知見を持っておられる「ブロガーさんとの関係性づくり」について、知りたがっているはずですから。

宇佐美いいですね、期待しています!

山川貴重なお話、ありがとうございました。

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