マーケティング解析（アクセス解析ではなく）がいかに重要かと実行のポイント

「解析」という言葉は、ほとんどの場合正しく使われているものの、何にでも対応できる万能な言葉として使われてしまうことも多い言葉の1つだ。

マーケターである私たちは、次のようなことの重要性を理解している。

• アクセス解析を設定すること
• アナリストをスタッフとして抱えること
• 日常業務の一環として継続的にデータを使って作業すること

私たちはまた、サイトのさまざまなデータ指標とアクセス解析に関するレポートにかなりの時間を費やしているし、サイトが技術的にどの程度のパフォーマンスを出しているのか、その見返りにいくらぐらいの利益を生んでいるのかについて優れた感覚も持っている。

でも、もしアクセス解析だけでは不十分だとしたら、どうする？

ここ最近で注目度が高まり、パズルのピースとしてアクセス解析に劣らぬ重要性を持つようになってきたのが、「マーケティング解析」だ。今回私は、マーケティング解析とは何か、より有能なマーケターとなるためにマーケティング解析をどのように役立てればよいかについて、説明する。

そもそも、「マーケティング解析」とは何か？

「マーケティング解析」とは、マーケティング活動の測定と最適化だ。

アクセス解析と違ってサイトのパフォーマンスのみに的を絞るのではなく、マーケティングの取り組みがどの程度の成果を上げているかに注目し、その状況に応じて調整を加えていく。

このためにマーケティング解析では、サイトから得られる指標だけにとどまらず、他のツールやサイト外のデータ、さらにはオフラインの取り組みも利用する。つまり、全体像を把握することによってマーケット活動を評価するのだ。

考え方自体はシンプルに思えるし、いささか当然だという感じもする。しかし実際のところは、GoogleアナリティクスやSiteCatalystといったアクセス解析ツールに何時間も費やし、サイトのパフォーマンスに関係する観点から取り組みの結果を検討するものの、それ以上先には踏み込もうとしないマーケターも多い。

でも、キャンペーン実施方法の解析についてはどうだろうか？

1日当たりの作業時間や使用した手段については？

その取り組みから生じたサイト外での話題性や現実世界におけるエンゲージメントは？

マーケティング解析は、Webサイトの結果だけではなく、「そのマーケティングキャンペーンは本当のところどの程度の効果があったのか？」を問うものだ。

マーケティング解析は、すべての要素について優劣を調べ、前進するにはどういう投資を行うべきかを判断するのに役立つ。

• 時間の使い方
• チームの編成方法
• チャネルや取り組みに投じるリソース

などについて優先順位を見直すことは、マーケティングチームを成功に導く重要なステップだ。

マーケティング解析を始めるための基本的な4つの問いかけ

新しい解析手法に取り組もうとする多くの場合と同様に、マーケティング解析の習得にも学習曲線がある。事前の説明や定義も必要になるだろう。

ここでは、マーケティング解析をいくつかの要素に分解して、マーケティング解析を開始する取っ掛かりとなる質問をあなたにしてみよう。

質問1 あなたのマーケティング活動はどのくらい成果を上げているか？

これは、ほとんどのマーケターにとってお馴染みの要素で、現時点におけるパフォーマンスの成果ということだ。

今やっている取り組みは成果を上げているだろうか？ アクセス解析にのみ注目していると、気付いたらサイトの成果という狭すぎる範囲にしか目を向けていないということになっているかもしれない。マーケティング解析では、広い視野が必要になる。

レポートする対象を、単に訪問者数やサイト滞在時間、コンバージョン数にとどめるのではなく、さらに広げてみてはどうだろう？

サイト外で発生した成果は？

会話、コメント、共有など、従来とは異なるKPI（重要業績評価指標）に導かれた成果はどうか？

レポートする指標の数を増やすだけでなく、チーム全体や会社全体にわかるようにレポートする必要もある。会社が行っているマーケティングリソース投資の現状を変えたいなら、サイトの外で起きていることを解析すべきだという主張を強力な証拠によって裏付けると同時に、判で押したようなKPIやレポート形式から脱却する必要がある。

下の表は、左側にアクセス解析でよく使われるパフォーマンスKPIの例を、右側にマーケティング解析のKPIの例を示したものだ。左に比べて右のリストからは、単に項目数が増えているだけでない。そこから、多くのツールを使用し、自分自身でレポートをまとめ、データを使ってストーリーを語れるように作業しなければならないことが理解できるだろう。

マーケティング解析で使用するのは、これまで使われてきたWebサイト上のKPIだけではない。留意すべき指標のなかでも、人間中心のメトリクスがより大きな部分を占めていることがわかる。たとえば次のようなものだ。

現在のビジター／顧客にも、今後のビジター／顧客にも、自分たちがどの程度最善を尽くせているか。

ファン、友人、フォロワーはどのように参加しているか

他のサイトで自分たちのブランドを話題しているのは誰か

私たちは、できる限り価値ある時間の使い方ができるデータを追跡し、マーケティング活動がどのくらい効果を上げているかを正確に把握するために作業する。

質問2 競合相手はどこに時間とリソースを投じているか？

競合分析だなんて、笑わせる？ でもこれは、どのマーケターも重要だとわかってはいるものの、これに専念できる時間を捻出できない人は大勢いるタイプの作業の1つだ。

マーケティング解析では、競合相手に関する調査は継続的かつ流動的な取り組みだと考えられる。このため、競合分析は、プロジェクトを開始するときや新規クライアントを引き受ける際に行うべきものではなく、継続的なデータとして意識し、自分自身で理解し実行すべきものだ。

パフォーマンスだけでなく、競合相手が時間をどこに使っているのかにも注意を向ける必要がある。

相手は何をテストしているか？ 何に投資しているか？ 競合分析を行う場合、ソフトウェアやツールに頼るのではなく、ライバルを観察しなくてはならない。

相手の方がより大きく関与しているネットワークはあるだろうか？

競合はコンテンツマーケティングに投じる資金を増やしていないだろうか？

自分が関わっているチャネル、または自分が関わっていないチャネルに、ライバルは大金を投じていないだろうか？

こうした競合分析を組み込むことで、パフォーマンスの調査に彩りが加わる。これで、自分の立ち位置、相手の立ち位置がわかり、物事が進んでいる方向をより明確に実感できるようになる。

このプロセスは、正しい取り組みに投資するのに役立つだけでなく、場合によっては効果的ではない取り組みから撤退するのにも役立つ。