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楽しく学ぶアクセス解析&サイト改善【DPZ×ウェブ解析士】

デイリーポータルZがウェブ解析士マスターに真剣相談! アクセス解析とサイト改善って何からはじめる?

サイトの収益が増えずに悩んでいるデイリーポータルZの林編集長が、ウェブ解析士マスターの井水氏に真剣相談する新連載!今回はサイト理解から取り掛かります。【第1回】
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――デイリーポータルZ(以下、DPZ)の編集長林さんは猛烈に悩んでいた……。

毎日記事を更新して、読んでくれる人もたくさんいるのに有料会員が増えないし、収益も増えない……。
これはもうDPZだけでは手に負えない。

誰かWebサイトに詳しい人に相談しよう。
一旦Web担当者Forumへ連絡をして、Webサイトの解析に詳しい人を紹介してもらおう……!

何かを思いついてPCに向かう林さん

ウェブ解析士のマスターをお持ちで、株式会社S-FACTORY代表の井水大輔さん!
DPZの収益を増やしたいんです。端的に言うとお金が欲しいんですが、どうしたらいいですか!

井水

いきなりですね!(笑)
もう少し詳しく教えてください。

もっと人が来てくれて、利益の出せるサイトにしたいんです。Googleアナリティクスを設定してますので、グッといい感じに分析してドンと利益上げられないですか!!!!!

井水

なるほど……。笑
一旦落ち着いてください。 

まずウェブサイトの分析や改善に「グッ」も「ドン」も近道はありません。

またGoogle アナリティクスのようなツールの使い方を知っていても、サイトの目的や現在の状況が明確でなければ課題発見や改善施策に繋がりません。

でも安心してください! データを基にちゃんと順を追って分析と改善を実行し続けられれば、必ず利益の出るサイトに生まれ変わります。

まずは分析の方針を決めたいのですが、そのためにサイトの目的や利用するユーザーさん、これまでの取り組みなどを教えください。

よろしくお願いします!

サイト改善を始める前に、まずはサイトの目的とターゲットから振り返る

林: 編集部でシステム周りを担当している石川くんも連れてきちゃいました。

石川: よろしくお願いします。

井水: 改めて、よろしくお願いします。

DPZ 林編集長(左)DPZ 石川大樹氏(中央)ウェブ解析士マスター 井水大輔氏(右)

井水: ではデータを見ながらの分析は次回以降として、まずはサイトの目的など、基本的なことを確認してきたいと思います。さて、DPZさんは歴史の長いサイトですが……。

井水

そもそも何のサイトでしたっけ?

DPZのサイトのキャプチャ画像
DPZのサイト

一同: wwwwwww

井水: すみません(笑) 。でも、趣味でやっているサイトではなく、事業のために運営しているサイトなら、「どうなればいいんだっけ?」という事業の目的やサイトの役割を知る必要があるんです。改めて、サイトの立ち上げの経緯について教えてください。

それまで担当してた旅行サイトから担当を外してくれ、とお願いしたら仕事がなくなり、面白くて人を集めるサイトで見返してやろうと思ってDPZを立ち上げました。

井水

いやそういう個人的な理由じゃなくて!w

林: ちゃんとした経緯を説明します(笑) 。当時、それまで担当していた旅行サイトから、担当を外してくれとお願いして、任されたページがDPZだったんです。当時ニフティはバーティカルメディアのようにクルマや旅行など、テーマを決めたサイトがいろいろあり、そこへ送客する役割のページが今のDPZなんです。

井水: 送客ページだったんですね。

林: はい。でも、クルマはクルマ好きの人しか来ないので、その前の段階の人たちが来て、興味を持って入ってもらうような役割が求められていたと思います。なので、そんなに趣味性の高い話はせず、誰でもわかる幅広いテーマで人を集めるというのが当初の目的でした。

井水: やっているうちに方針が変わっていくのは「あるある」なんですが、今はどうですか? サイトを見る限り、今は送客目的ではないですよね?

林: 今はもう全然違いますね。送客がうまくいかなかったので、今はサイト単体で利益を出すことが求められています。そこで、有料会員の「デイリーポータルZをはげます会(以下、はげます会)」や広告を始めました。しかし上手くいかず、「会社全体の広報・ブランディング」ということにしましたが、これも上手くいきませんでした。その状態のまま、2021年4月に運営会社が変わり今の東急グループになりました。

東急グループに来てからは、サイト単体として最低限の収益化を求められています。現在のミッションは以下の3つですね。

  • 赤字を出さないくらいの収益を出す
  • 渋谷の街の価値をソフト面で上げる(そんなことを言われた気がする)
  • 東急が持っている施設・サービスのアセットを紹介する(林の想像)

井水:  2つ目と3つ目はミッションがでかすぎて現実逃避してませんか(笑) 。でも、サイトの改善で直接影響出せる範疇を超えていそうなので今回は1つ目の「赤字を出さないくらいの収益を出す」というところに目を向けましょう。

ちなみに、サイト単体での収益というとチームの人件費や外部の人件費、雑費などを広告費や有料会員の売り上げから引いたところですよね。これが今はトントンくらいですか?

林: 今は大赤字ですね。去年は結局いくら赤字を出したんだっけ……。編集部員が6人いて、人件費などの固定費が高いので(苦笑)。年間8%改善すると5年後にはトントンになるという中期計画は出していますが、コロナでそれどころではない感じではあります。

井水: どこの数字を改善して収益を増やすかについては後であらためて触れますが、やりがいがあるサイト改善ですね。では次に、サイトに訪れる方のユーザー像があれば教えてください。

林: 昼休みに一人でデスクで昼食を食べるときに見るイメージですね。これ僕なんですけど(笑)。 だから更新時刻は11時です。なんとなく、デスクワークのホワイトカラーを想定していました。細かい年齢、性別は想定していませんが、長文を読む習慣がある人、サブカルチャーに興味がある人です。水曜どうでしょうとかラーメンズが好きな感じの。

井水: これはサイト立ち上げから今までずっと変わっていないですか?

林: そうですね、ずっとこの読者のイメージで記事を更新しています。

運用体制を確認する

井水: 次に、運用体制について教えてください。これは改善施策を提案する上で実行に移せそうな施策のイメージを掴んでおくための重要なポイントになります。

林: 運用は6名体制で行っています。

井水: サイトの構築も編集部内でやっているんでしょうか?

石川: 2018年のサイト移動で、現在は構築と保守はベンダーさんにお願いしています。

井水: そうすると、サイトに何か変更を加える場合はベンダーさんにお願いすることになりますよね。具体的な施策が決まってサイトに変更を加える場合、予算は大丈夫でしょうか?

石川: 変更する場所にもよりますね……。私が見ている部分は編集部内でサイト変更できます。ベンダーさんに頼むにしても、少しカスタマイズする分には月間の保守費に含まれているので大丈夫です。

井水: 安心しました。

導入している解析ツールを確認する

井水: 次に、現在どんなツールを設置しているか教えて下さい。

石川: Googleアナリティクス(以下、GA)です。

井水: GA以外に設置されているツールもありますか?

石川: Google Search Consoleです。

井水: よかったです! GAとGoogle Search Consoleが入っているならわかることは多そうです。次の質問です。結果(数値)を報告する場合はありますか? ある場合どんな数字を見ていますか?

林: UUを毎日見ています。これはPVがあてにならなくなってしまったからなんです。スマホでサイトを見るときに記事のページを分ける(ページネーション)と見づらいので、数年前にやめたらPVが激減してしまって……。それでUUで見ているという感じです。

井水: なるほど。ユーザーにとっては嬉しい変更だと思いますが、サイトとしてはつらいですね。ちなみに、「はげます会」の会員数はどのくらいですか?

林: 700人くらいですね。

井水: 純増だとどのくらいなんでしょうか?

林: 週に3、4人ですね。月間10~15人。入る人が30人で15人辞めているという感じです。

改善してきたことの成果は「結果の数値」ではわかりづらい

井水: 次に行きましょう。今まで行ってきた主なサイト内改善や集客関連の施策を教えてください。

林: 関連記事表示のレイアウト変更や、人気記事の枠を増やす、はげます会限定コンテンツの制作をしました。

井水: 実際にやってみて、変化はどうでしたか?

そうですね。変化あったような無かったような……。2、3%増減はしますが、たまたまバズった記事があったのかもしれなくて、他の要素かどうかがわかっていないという感じです。

井水: 施策を打っても、最後の結果だけ見ると、その施策が本当に良かったのかどうかはなかなかわからないんです。分析ではその手前の指標も大事で、ユーザーが申し込みをする前に何をしていたかとか、どこから来ているのかとか。この辺りも次回以降に詳しく説明しますね。

分析や改善によって何を得たいかを明確にする。今回は有料会員を増やす

井水: さて、これでサイトの基本に関する質問は最後です。これはこの連載のゴールにも繋がるのですが、今回の分析や改善で何を得たいですか?

林: 収益改善ですね。DPZの収益には、記事広告、バナー広告、はげます会の3本の柱があります。

井水: 記事広告やバナー広告はどうやって売っているんですか?

林: 記事広告は単価が決まっていて、代理店やクライアントから直接話がきて売っています。バナーはアドセンスなど自動配信です。なので、PVが上がれば売り上げが上がるシステムです。

井水: PVは記事数にも大きく依存するので月ごとに増えたり減ったりもありそうですね。着実に収益を伸ばすにはやはり有料会員「はげます会」の会員数を増やしていかないとですね。そこでもう一度確認なんですが、月間UUはどのくらいでしょうか?

林: SNS経由のNew Visitorを含めて月間150万UUですね。でも、有料会員が700人。少なすぎる……。

井水: これはサイトの特性上700人が多いのか少ないのかわからないですね……。

林: 元お笑い芸人の某ビジネスマンと比べると少ないなっていう(笑)。

一同: wwww

井水: どちらにしても増やせる余地はありそうなので、今回の分析と改善では、最終目標を「はげます会」の会員数を増やすことに設定しましょう。

実際にサイトを見てみよう

井水: さて、ここまでサイトの基本的な情報を聞いてきましたが、まだ分析には入りません。

次に行うことは、サイトの理解を深めることです。これは実際にユーザー視点でサイト使ってみて気になる点をピックアップして分析したいポイントを洗い出していきます。

ここで重要なことは先にデータを見ないことです。先にデータを見てしまうと「こういうものだな」と思ってしまって、本来気が付けるところに気が付けないケースもあります。

逆に「有料会員を増やす」という目標を頭に置きながら、ユーザー目線でサイトを見たときに、自分の想像していた数字と後で確認した実際のデータに乖離があると「あれ? もっと次のページに進んでもらえる想定だったのに少ない。なぜだろう? リンクのボタンに気づいてもらえないのか?」と課題として深掘りできます。

今回特に意識したいのは、「はげます会(有料会員)」ページへの導線や、申し込みページです。まずはトップページからユーザーが「はげます会」へ申し込みしてくれることを想定して見てみましょう。

ではTOPページから……あれ? リンク……リンクどこですっけ?

林: 一番上にあります。「ごあんない」と「ログイン」っていうところです。

実はトップのこの部分、3つすべて「はげます会」へのリンク

井水: 一番上……。あっ。

井水&編集部員: あーー。

今2人が「あーー」って言いましたねw 見つけにくいのか……。

編集部員: 見つけにくいというか、「ごあんない」というと、サイト案内とかサイトマップ的なものかと思っていました。(思わず声を出してしまって突然会話に入ってしまった編集部員)

井水: ユーザーからすると「DPZとは」と、「ごあんない」の違いがちょっとわかりにくいですね。

ここではサイトに来た人に「はげます会」ページのリンクがあることに気づいてほしいのですが、まずは「このリンクに気づいている人ってどのくらいいるんだろう?」と考えます。気づいていない人が多かった場合、「どこにリンクを入れれば効果的なんだっけ?」とか、「今の文言で通じているんだっけ?」ということが改善のポイントになってきます。

ちなみに、150万UUのうち、「はげます会」のページにどのくらい人が来ているのかという数字は見ていますか?

林: この「はげます会」のページのPVだけは見ています。

井水: 素晴らしいですね!

で、すっごい少ないんですよ……。

井水

(笑) それを少ないと捉えるかは重要なポイントですが、「まだ増やせる」という余力があるかどうかも重要ですよ! 改めてデータは確認しますが、現状の導線から見るとまだ増やせそうですね。次は、実際に「はげます会」のページを見てみましょう。

「はげます会」のトップページ。ターバンを巻いた林編長の写真が大きく使われている。
「はげます会」の案内ページ

井水: なかなかおもしろいビジュアルで攻めてますね(笑)。冒頭に有料会員申し込みに関する記載もされているようですが、この情報がどれくらい読まれて、さらにどのくらい「ご入会はこちら」のボタンをクリックしてくれいるのかも気になるポイントですね。

一応冒頭の文章で納得したと想定して、「ご入会はこちら」を押してみます。

ご入会はこちら
新規登録画面。Amazonアカウントを使用している

井水: 登録はAmazonのアカウントなんですね。これ、登録したら完了ページは出ますか?

林: 出ます。こんな感じで。

「はげます会」の登録完了画面
登録完了画面

井水: 有料会員に登録してもらうことを目標にするならば、登録するまでにどれくらいの人が離脱しているかも重要です。文言やフローも重要ですが、決済方法も重要で、たとえば離脱の理由として「Amazonのアカウントを持っていないから登録やめちゃう」とかも考えられます。有料会員の登録をAmazonのアカウントにした理由はありますか?

林: 一番ID持っている人が多いかなと思って。この前はニフティIDというレアな決済方法で全然伸びなかったので……。

井水

それは伸びないですね(笑)。クレジットカードはどうですか?

石川: 直接カード情報を持つのは、セキュリティ上の問題があるので外部IDのほうが望ましかったのでAmazonにしたというのもあります。

林: 決済方法に関する議論がなかったんですよ。「Amazonでいいんじゃない?」「いいね」みたいな感じで。

井水: 以前のシステムと比べたら、今のAmazonのアカウントでログインできる方が確実に伸びるので、良いと思います(笑) 。システム周りは対応できるできない問題もあるので、基本的には文章での説明や画面構成がわかりづらくて離脱されていないかどうか見ていくと良さそうですね。

有料会員LPの内容と見た目は今のままでもいいのかな問題

井水: この有料会員のトップページは素敵なビジュアルを用意していただいていますが、本当にこの内容で良いのか問題もあるんですよね。

「はげます会」トップページ(再掲)

林: そうなんですよね。これ僕の写真で離脱しちゃっている人がいるかも……。

井水: ですね。ただGAだとページ内コンテンツの良し悪しの判断が難しいので、実際にユーザーがどのあたりを見ているのかを知るために、短期間でもヒートマップツールを入れられるようであれば入れていただけますか?

石川: タグを入れればできるなら入れられます。ヒートマップ入れておきますね。

井水: 良かったです! そしたら「ユーザーはもうここで離脱してるよ」というのが見られるので、これは次回以降に見てみましょう。申し込みボタンがファーストビューに表示されず、スクロールしないと見られないという点も、もしかしたら離脱に繋がっているかもしれませんし。

ボタンの位置という発想はなかったなぁ……(ボソッ)

トップページ以外の誘導リンクの場所を確認する

井水: あとは、トップページ以外の「はげます会」へのリンクボタンも改めて確認しましょう。各ページですと、右カラムの下の方ですね。

DPZ右カラムにある「はげます会」への誘導部分
右カラムの「はげます会」へのリンク

石川: あとは各記事の記事下のテンプレートで入っているところと、さらにもう一個ありまして、「はげます会」とロゴがあるところですね。

記事ページ下に表示される「はげます会」へのリンク

井水: スマホだと有料会員ページへの誘導リンクはどうなっていますか? デバイスごとの違いも重要ですし、特にサイト改善はユーザーがよく使っているデバイスを中心に行ったほうが効果が出やすいです。

石川: 一番下の方から行けますね。メインカラムの一番下に「ごあんない」とあるのと、そのもう少し上にバナーっぽく入っています。

一番下までスクロールすると現れる「はげます会」へのリンク
記事バックナンバーの下にある「はげます会」へのバナーリンク

井水: ありがとうございます。大体の状況はわかりました。このように、データを見る前にサイトを使いながら、「リンクの位置がわかりにくい」とか、「ユーザーにはこの表現では伝わりにくいかも?」という気になるポイントをおさえておきます。さらにはURL構造を把握しながら分析のポイントを洗い出します。

ではこの後GAのデータを共有していただいて、次回は実際の数字を見ながら自分たちのサイトがどうなっているのか、現状を把握しましょう。

林: 次回はGAのデータを見るのですね。わかりました。GA見られるの恥ずかしいなぁ……。

今回のポイントと解説

今回は、目標としてDPZの収益を上げるために、「はげます会(有料会員)」の会員数を増やすことになりました。

まず、Webサイトの解析前に「なぜサイトを立ち上げたのか」、「目的やターゲット」、「運用体制」など基本的なことを確認しました。これは、以下のような目的があります。

  • 事業を理解する(ユーザーを理解する)
  • どこを分析して何を改善すれば良いのかを定める
  • できること/できないことの確認をする

これにより実行しやすい改善提案を行うことができます。また、サイトの基本的な部分を振り返ったり、ヒアリングしたりするためには、以下のような項目をシートにして事前に書き込んでもらうのも一つの方法です。そして、実際のヒアリングでは気になるところを深掘りすると良いでしょう。

  • サイト全体に関して
    • 立ち上げ時期
    • 立ち上げた理由
    • 利用者(ペルソナ)
    • 目標実現に向けて感じている課題は?
    • 運用体制(人数、役割、予算)
  • 解析まわりに関して
    • 導入している解析ツールは?
    • どのような数値を見ているか
    • 結果(数値)を報告する場はあるか? ある場合どんな数字か?
  • 改善に関して
    • 今まで行ってきた主なサイト内や集客関連の改善施策は?
    • 上記を実施している場合、結果を可視化しているか?
  • 期待値の調整
    • 今回の分析や改善によって何を得たいか(ゴールの確認)

次に、今回の目標「はげます会(有料会員)」の会員数を増やすために改善できそうな点を整理します。

目標を達成するために改善できそうな点
  • トップページや記事中にある、会員登録ページへの誘導リンクの位置や見せ方
  • LPの内容や見た目の改善

これらを行うことで分析や改善する方針が見えてきたら、必要なデータが取れているかを確認し、取得できていなければ取得しておきましょう。記事中では例として、LPにヒートマップを設定しています。

次回はいよいよGoogleアナリティクスのデータを見ながらDPZのサイトを分析していきます。

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