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楽天マートは10月14日、即時配送サービス「楽びん!」で、一部区内に限定していた港区の配送エリアを全域に拡大した。

利用者は渋谷区、目黒区、世田谷区を合わせた都内4区でサービスの利用が可能となる。

「楽びん!」はこれまで、港区内50％のエリアでサービスを提供していた。新たに新橋や汐留、お台場、浜松町といったエリアを含む区内全域でのサービス提供を始めた。

またサービス拡充にあわせ、配送カテゴリー「レストラン」の対象店舗に、人気のカレー店、寿司のチェーン店、うなぎやとんかつの老舗店、スペイン料理店、メキシコ料理店など、新たに80以上の店舗を追加した。

「楽びん!」は現在、1000円以上の商品を注文すると、送料が無料になるキャンペーンを行っている。10月21日から11月1日まで、「レストラン」の対象店舗で501以上の単品メニューがすべてワンコイン（500円）で購入できるキャンペーンも開催する。

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オリジナル記事：「楽びん!」の配送エリアが拡大、渋谷区、目黒区、世田谷区、港区全域で配送可能
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カジュアル衣料品店｢ユニクロ｣を展開するファーストリテイリングが10月13日に発表した2016年8月期通期連結決算によると、国内ユニクロ事業における通販・EC売上高は前期比30.1%増の421億円だった。

同事業の売上高に占める通販・EC売上高の構成比率は同0.9ポイント増の5.3%。

国内ユニクロ事業を手がけるのはファストリ傘下、ユニクロの通販・EC売り上げはここ数年、右肩上がりを続けている。

2015年8月期の国内ユニクロ事業におけるオンラインストアの売上高は324億900万円（売上構成比率4.1%）、2014年8月期は255億4700万円（売上構成比率3.5%）。2013年8月期は242億円（同3.5%）、2012年8月期は206億円（同3.3%）。

国内ユニクロ事業の売上高は7898億円。近年は国内ユニクロ事業に占めるダイレクト販売の構成比率は3%台で推移していたが、2015年に4%台へ上昇。2016年は1.1ポイントも拡大し、5%台へとネット比率が増えた。

経産省が発表した資料によると、2015年のEC化率は、

• 日本のEC市場（BtoC）のEC化率 → 4.75%
• アパレルECのEC化率 → 8.11%

ユニクロの通販は1999年に開始。当初はカタログをメインに事業を展開していたが、現在はオンラインが中心となっている。

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オリジナル記事：ユニクロのEC売上は30%増の421億円に拡大、EC化率は5.3%台に
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そもそも「アップセル」とは何か？

アップセルとは利用者が申し込もうとしている商品よりも、上位の商品を売ることである。化粧品や健康食品を扱っている多くの通販会社が無料サンプルを提供しているのは、購入へのハードルを下げるためである。

何百億円という大きな売上を立てて大成功している多くの通販企業は、アップセルをうまくやっている。当たり前のことだが、多くの人を引き上げ、リピートさせ、クロスセルさせ、年間購入単価（LTV）を上げていくことが通販の成功の秘訣である。

ここでオフラインのアップセルの方法についてお伝えしておこう。

例えば無料サンプルを注文するために通販会社に電話をすると、コールセンターでは利用者の住所や電話番号を聞いた後で、必ず聞くことがある。それは、

「お客様、よろしかったら無料サンプルだけではなく、本商品も購入しませんか？」

というアップセルトークである。

1個買おうとしている人にはまとめ買いを勧め、ファンデーションを買おうとしている人には美容液を勧めるのだ。

しかしネットの世界ではアップセルは大失敗してきた。なぜかと言うと、オフラインではコールセンターで人間が対応するが、ネットで対応するのは人間ではなくHTMLで書かれたページであり、システムだからだ。 これだけでもネットは非常に不利なのである。

しかし！！ ネットでのアップセル率が悪い理由は他にあるのだ！！ そこで今回紹介したいのがネットの世界でアップセルを劇的に上げる方法だ！

私が普段コンサルティングをしている中で一番オススメする最高のテクニックであり、私の全クライアントがこの方法を用いて、全クライアントが“大成功”している！！！ 実際の成功例と失敗例をクイズとして出題する。

では、早速はじめよう！

【A/Bテスト】アップセルするのに有効なタイミングはどっち！？

【B】申込確認画面でアップセルを行う

正解はこちら！

正解は【B】！
申込確認画面でアップセルを行う

多くのネット通販会社が間違っている点は、ランディングページの中でアップセルを狙おうとしていることにある。

例えば、ネット広告で「無料モニターセット」を掲載しているのに、あわよくば本商品も買ってもらおうと、ランディングページの「無料モニターセットを申し込む」のアイコンの下に、「本商品を申し込む」のアイコンを置いていたりする。

さらに、その下に「本商品を定期で申し込む」や「商品Bも一緒に申し込む」のアイコンを設置したりして失敗しているのだ。

ネット広告をクリックして、ランディングページに来て申し込もうとしている人に、突然そんな選択肢を与えたら、コンバージョン率は低下するに決まっている。

何より消費者は無料に弱い。無料サンプルがあれば、無料の方を選ぶのだ。1個買いと3個買いがあれば、1個買いを選んでしまう。

こんな選択肢の並べ方では、99％以上の人が“無料”の方しか申込まない。そう。アップセルをするのに、このタイミングはまだ早いのだ。

ではいつアップセルすれば良いのか？ ズバリ！！ あと一歩で商品が申込完了になる「確認画面」のタイミングで、アップセルを狙うと劇的にアップセルができるのだ！！

「完了ページ」が目と鼻の先にある「確認画面」でアップセルをすることで、アップセル率は上がる。これはコールセンターが、顧客の情報をすべて手に入れた後に、アップセルトークをするのと同じやり方である。

面倒な申込フォームを入力して確認画面まで辿り着いた人の99％は、あとワンクリックで完了画面に遷移する。そこから離脱することはほとんどない。

しかし、世の中の99％のネット通販の確認画面は、単純に入力内容を確認させているだけだ。もったいない、非常にもったいない。アップセルすべきは確認ページなのに……。

重要なので繰り返すが、このタイミングが一番のビジネスチャンスなのである！

あと一歩で商品が申込み完了になる確認画面のタイミングで、アップセルを行うと劇的にアップセルが成功するのだ！！

確認ページでは「ちょっと待った！よかったら本商品もどうですか？ 今ならこんなにお得なんですよ」とお勧めし、最後に2つの申込ボタンを配置する。

左側にはもともとその人が申し込もうとしていた無料サンプルを表示し、右側にはアップセルをさせたい本商品を表示する。

このような構造にすると、面白いくらいにほとんどの人が右側のアイコンを押してアップセルしてしまうのだ！ 面倒な入力手順が済んで、完了ページへ行く直前だからこそ、アップセルはしやすくなるのだ。

確認画面でのアップセルはなぜこんなに効果があるのか？

それは商品を申し込むと決めて、面倒なフォームを入力し、完了まであと一歩のところでアップセル商品を提案するからなのだ。このタイミングでお客様の心理状態をうまく利用しているのだ！

この“確認画面でアップセル”を使うと、私のクライアントの実績では、

• 無料モニターセットから本商品へのアップセル率（引上率）は最大20％以上
• 500円モニターセットから本商品へのアップセル率は最大40％以上
• 商品Aから「商品A＋B」へのアップセル率（クロスセル率）は最大60％以上
• その都度購入から定期購入へのアップセル率は最大80％以上

になっている！

確認画面でのアップセルは最強の仕組みである！！

通販業界では、2ステップマーケティングで無料モニターセットから本商品へ「10％引き上げられれば十分」と言われる中で、メール配信前のこの段階にも関わらず、これだけ引き上がることが、どれだけ奇跡的なことかおわかりいただけると思う。

重要なので繰り返すが、“確認画面でアップセル”は私のノウハウの中でも一番オススメする最高のテクニックだ。

ネット広告の引上率・CPO・購入単価・年間購入回数・年間購入単価（LTV）・年間ROASなどを改善したい方は、すぐに実行に移してみてほしい。いや、すぐに実行するべきだ！！

続いては、自分の会社の商品をどうしたら拡散してもらえるのか？ そのノウハウについてお話したい。

「いいね！」ボタンやツイートボタンを設置するのに効果的な場所はどこだ！？

【B】ランディングページ内

正解はこちら！

正解は【A】！
申込完了画面

きっとどの通販会社も、広告費なんて使わずに、自分の会社の商品をFacebook、twitter、ブログなどのソーシャルメディアで拡散できればいいな……なんて思っている。

そして、商品ページやランディングページに「いいね！」ボタンやツイートボタンを設置し、お客様が拡散してくれるのではないかという、なんとも淡い希望を抱き続けている。

実際にほとんどの通販会社が自社の商品ページやランディングページにSNSボタンを設置しているが、ほとんど拡散されないのが現実だ。たとえ数人が拡散していたとしても、多分それは社内の人間か、広告代理店か制作会社の担当者など、身内の人間だと考えた方がいい。

ニュース情報やエンタメ情報、iPhoneやiPadのような画期的な商品なら自然と拡散が起こるが、たかが通販の商品、しかも自ら申し込んでもいない商品を、自分のメディアに載せて拡散しようという人はいない。そう。ランディングページに「いいね！」ボタンやツイートボタンを設置しても意味がないのだ。

じゃあ、どうすれば拡散してもらえるのか？

ランディングページを拡散させるポイントは、その商品を見た人が「自分のメディアの読者に伝えたい」と思うタイミングに、簡単に「お得な情報・役立つ情報」を提供できるようにすることだ。

あなた自身が普段、友達に何か商品をオススメするタイミングを思い出してほしい。商品を申し込む前よりも、商品を申し込んだ後の方が友達に勧めたくなるのではないだろうか？

特に女性の人の方に共感してもらえると思うが、人は「商品を申し込んだ自分を肯定したい」という気持ちがあるのだ。自分が申し込んだその商品に対して、誰かに「いいね」と言ってもらいたいのだ。

だからクチコミ率を上げるには、商品の申し込みが完了したタイミングで「友達に紹介しませんか？」と申込者に提案することが重要になってくる。

重要なので再度言う。

クチコミ率を上げるには、商品の申込みが完了したタイミングで「友達に紹介しませんか？」と提案することが重要だ。一番効果的なタイミングは申込みをした後！ つまりは「申込完了画面」である！

一般的に世の中の通販企業では、完了画面はサンクスページでしかなく、結局「ありがとうございました」ということしか伝えていない。つまりそのページは1円もお金を生んでいないのだ。これは非常にもったいない！！ このお金を生んでいない完了画面を有効活用するべきだ！

ネットで劇的にクチコミを上げる“完了画面で友達紹介”とはこれだ！

まずは前回お話しした通り、ランディングページからショッピングサイトのカートにつなぐ構造をやめて、ランディングページと申込フォームを“一体型”にしてしまうこと。

そしてお客様が申込フォームに記入したら、先ほど説明したアップセル付の確認画面があって、その次に完了画面があるという、シンプルな構造にすること。

さらに、完了画面では単純に「ありがとうございました」と感謝を伝えるだけでなく、ここの確認画面でお友達紹介を狙うのである！

具体的に言うと、「ありがとうございました。あなたのお友達にも無料モニターのことをお知らせしませんか？」と提案するのだ！

そして、その下に「パソコンメールからお知らせする」「SNSで共有する」「ブログで紹介する」など、それぞれのお客様が使っているメディアに合わせて紹介ルートを選ばせるのだ。

そこにスクリプトを埋め込んだアイコンを設置することで、各アイコンを押すと、“簡単に” “ワンクリックで”メールやSNS上に指定した文章とURLをクチコミすることができ、劇的にクチコミ率がアップする。

当然ながら紹介された側の友達が申し込みをすれば、そのランディングページの完了画面にもまた友達紹介の提案が入るので、その友達がまた紹介をすれば、どんどん友達紹介（クチコミ）の連鎖が起きていくのだ！

言い方が悪いが、まるでねずみ講のように半永久的に拡散していくのである（笑）! しかも計測用のURLを設定しておけば、そこからの広がりの効果測定も可能だ。

繰り返すが、完了画面に友達紹介を入れることで、ランディングページはどんどん拡散され、クチコミが起こる。

ただし1つ注意事項がある。この戦術とあまり相性の良くない商材があるのだ。それは、ネガティブ系の商材、すなわち「コンプレックス系の商材」だ。

例えばハゲの人が育毛剤を申し込んだ場合、自分でそれをSNSに載せたくはないだろうし、育毛剤やニキビ薬の紹介をされる友達も気分が良くはないだろう（笑）

しかし、このテクニックは化粧品や健康食品では抜群のクチコミ効果を生み出すので、ぜひ実施してさらなる全体的な効率アップにつなげてほしい。

今回のまとめ

これさえ実行すればアップセル率は大幅に改善されるし、多くの人に拡散してもらえて全体的な効率アップもできる。ぜひ実行してほしい！！

次回は、“100％確実に「レスポンス率」を上げ続ける方法”についてお話しよう！ 次回もぜひお楽しみに♪

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オリジナル記事：【A/Bテスト】アップセルに効果的なタイミングはいつ？ SNSボタンを設置するのに効果的な場所はどこ？ | A/Bテストの結果をカンニングシートとしてバラします！
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≪ポイント1≫
含有成分の中に医薬品でしか使えない成分が使用されている場合、健康食品として販売できない

厚生労働省が食薬区分の基にリスト化している「専ら医薬品として使用される成分本質（原材料）リスト」に収載されている成分が、商品の含有成分の中に認められる場合には、その時点で健康食品ではなく医薬品と見なされます（ただし、着色着香等を目的とした食品添加物として加えられていることが明確である場合には、医薬品と判断されない場合もあります）。

この場合、都道府県の知事を経由して輸入販売業の許可の取得と品目ごとの医薬品としての承認が必要となり、承認を受けずに販売を行うと無承認無許可医薬品とみなされ薬機法違反となります（その他にも外国の製造業者が薬機法第13条の3による認定を受けていないと、医薬品の製造販売承認を取ることができないなど、さまざまな要件があります）。

なお、含有成分が「専ら医薬品として使用される成分本質（原材料）リスト」に収載されていないからといって、医薬品成分ではないとは限りません。

「専ら医薬品として使用される成分本質（原材料）リスト」と対照的に、厚生労働省が食薬区分において、その成分本質（原材料）が医薬品として使用されるものではないと判断したものをリスト化した「医薬品的効能効果を標ぼうしない限り医薬品と判断しない成分本質（原材料）リスト」があります。このリストにも含まれていない場合、その場で成分の使用可否が判別できません。

商品の輸入営業所がある都道府県の薬務課（薬事監視課）経由で厚生労働省へ照会を求め、判断を仰ぐ必要があります。

また、成分名の記載名称も、上記の「医薬品的効能効果を標ぼうしない限り医薬品と判断しない成分本質（原材料）リスト」に基づいて正確に明記するようにしましょう。

よくある例をあげてみますと。サンヤク（山薬）、タイソウ（大棗）、シャゼンシ（車前子）、チンピ（陳皮）、ヨクイニン、ボレイ、ハンピ（反鼻）……などが該当します。

など、基源植物名と生薬名が同一である成分（原材料）……たとえば、カンゾウ、ウコン、ケイヒらについては、基源植物名などを使用することをもって生薬名を使用したとはみなされないものがあります。

≪ポイント2≫
管轄の検疫所に食品等輸入届出書を提出、合格判定で初めて輸入できる

食品衛生法に基づき、食品を日本国内に輸入する場合、管轄の検疫所に食品等輸入届出書を提出することが必要です。合格判定を得て初めて輸入ができるということになります。通関届け出の際は、原材料・添加物等の種類・成分や製造・加工方法などの記載が必要です。

詳しくは、東京都健康食品ナビ＞輸入の届出（東京都のサイトにジャンプします）をご覧ください。

≪ポイント3≫
医薬品的形状のモノは医薬品と見なされ、不可とされるケースも

商品を見た時に、医薬品としか思えないような形（医薬品的な形状）の場合には、医薬品であると見なされ不可と判断される可能性があります。

たとえば、

• アンプル……薬液や薬を溶かす液を入れる、密閉された容器です。主にガラス製で、注射液用途に使用されます。
• 舌下錠……舌の下などに入れて、口腔粘膜から薬剤を急速に吸収させ薬効を発揮させるために用いる錠剤です。狭心症の発作を抑える用途などの特定疾患用に用いられます。

といった形式では、医薬品的形状とみなされますので注意が必要です。

≪ポイント4≫
輸入する健康食品の容器、包装、添付文書、広告物の内容に用法用量指定、効能効果は表示できない

健康食品と同様、医薬品的効能効果を標ぼうすること、用法用量の指定をすることはできません。明示／暗示含めて効能効果を標ぼうすることはできず、「食後に3錠」といったように用法用量の指定もできません。

輸入品の場合に特に注意が必要なのは、輸入した商品のデザインをそのまま使用するなど、現地の表記を残したままの場合です。たとえ、日本で解読ができる人が少ない言語だったとしても、日本語訳した結果、医薬品的効能効果や用法用量の指定を意味しているのであれば不可となります（容器包装という点では、食品表示法に則った表示が求められます）。

特に≪ポイント4≫においては、東京都薬事監視課主催の勉強会でも繰り返し案内されているところですので、注意が必要です。

≪参考資料≫

東京都福祉保健局ホームページ「物の成分本質（原材料）について」

※いずれも、2015年12月28日に一部改正されています。

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オリジナル記事：サプリメントを輸入して販売する時に注意すべき4ポイント | 健康・美容業界の今を知る！
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今回は、国内５大モールの一つ、ポイントの還元率に強みを持つポンパレモールで売り上げを伸ばすための集客施策を５つのポイントに分けてご紹介しましょう。

広告解禁！集客の継続的な底上げが可能に

これまでポンパレモールでは広告の販売がありませんでしたが、解禁となり、早期に出稿している事業者が大きな効果を出しています。

当社のクライアントではポンパレモールの会員全員にメール配信ができる広告を出稿した結果、メール配信日に一気に集客が上がったのはもちろん、その後の集客も目に見えて底上げを行うことができました。当然、集客が増えた分、売り上げも底上げを行うことに成功！これまで無かった広告なだけに、出稿を検討されている方は早期に出稿することで先行メリットを得て集客の底上げを行っておきましょう。

ポンパレモールのキャンペーンに全力で乗る！

モールが主催しているキャンペーンはエントリーすれば掲載されるものや抽選で選ばれるものもあるため、必ずしも効果を出すことが出来るわけではありませんが、上記したような集客の底上げに繋がることが期待できます。モールの動きを注視して乗れるイベントには徹底的に乗る！これがポンパレの売上アップの第一歩です。

プレゼント企画は顧客名簿獲得に効果あり！

プレゼント企画はメールアドレスを獲得するための貴重な導線です。商品を一つ出すだけでもメールアドレスが1000件ほど集まるケースもあるため、まだお試しでない方は是非出品を検討してみて下さい。

クーポンを最大限活用して露出を増やす！

ポンパレはクーポンで露出できる部分が多く、非常に効果的です。数百円単位で効果が出せるので、積極的に活用したいところです。

ちょっとしたクーポン活用のコツをお伝えします。実は、クーポンは獲得数に応じたランキング形式で表示される箇所が多いため、最大期間である３ヶ月間に設定することで上位表示する確率が高まり、上位表示されることで更に売上とランキングが上がり好循環を産み出すことができます。

やはり検索対策は有効！

ポンパレモールにおいても、商品のジャンルによって違いはあるものの、やはり検索対策を正しく行うことでしっかりと上位表示されていることが確認されています。まだ何も手を付けていないという事業者様は是非この機会に手を付けてみて下さい。

いかがでしたでしょうか。商品が揃えば、売上アップの近道はやはり集客！以上の５つのポイントは手を加えた分集客アップに繋がるものばかりですので、見逃していた方は是非テコ入れをしてみて下さい。

「株式会社いつも．公式ブログ」掲載のオリジナル版はこちら：
ポンパレモール　売上アップのための集客施策５つのポイント（2016/10/13）

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オリジナル記事：［ポンパレモール］すぐに効果が出る売上アップのための5つの施策 | いつも．ECコンサルタントが明かす売り上げアップにつながるEC最新情報
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子供服販売のファミリアは10月13日、直営オンラインショップと実店舗を連動したオムニチャネルサービスを開始した。ネットで注文した商品を店舗で受け取れるサービスのほか、取り置きサービス、店頭注文品直送サービスなどを提供する。

好きな時間や場所で商品情報を見たり、購入できるオムニチャネル化を強化。家事、育児、仕事などに忙しい母親に、ストレスフリーな買い物体験を提供するという。

オムニチャネルサービスを提供するのは、神戸元町本店、銀座本店、代官山店の3店舗。

3店舗のいずれかで商品を受取ることができる「店頭受け取りサービス」は、受け取り可能になると、購入者に連絡が入る仕組み。連絡から1週間の間に受け取る必要がある。支払いは店舗で行い、送料は無料となる。

店頭在庫をオンラインショップで確認して取り置きできる「店舗取り置きサービス」も開始した。取り置き注文してから1週間で受け取る必要があり、支払いは店舗で行う仕組み。

店頭で取り扱っていない商品や、当日に持ち帰りできない商品を店舗のタブレットから注文し、通常3営業日以内に自宅へ配送する「注文品直送サービス」も導入した。ギフトラッピングなども可能で、購入金額が5400円以上の場合、送料が無料となる。

ファミリアは現在放送されているNHKの朝の連続テレビ小説「べっぴんさん」のモデルになっており、注目が集まっている。

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クルーズは10月13日、主力のゲーム事業を売却し、成長著しいファストファッションECサイト「SHOPLIST.com」に経営資源を集中させる方針を発表した。

確実性の低いゲーム事業を売却し、その売却益を「SHOPLIST」強化の投資に充て、継続的な企業価値向上につなげていく。

運営中の「エレメンタルストーリー」を除いたインターネットコンテンツ事業をマイネット100％子会社のC&Mに譲渡する。譲渡額は45億円。

この売却益を「SHOPLIST」の事業拡大のためにM&Aなどに宛てていく。第一弾として、月間ユニーク訪問者数1500万人以上のファッションキュレーションメディア「MARBLE」のCandle全株式を12億5000万円で取得。完全子会社化した。

今後も、集客や販売強化につながる会社を積極的に買収していきたいという。

当面、SHOPLISTの事業拡大を進めていく方針。当日行われた戦略説明会で小渕宏二社長は次のように述べた。

新規事業の立ち上げが得意な会社のため、将来的には「SHOPLIST」で得たECのノウハウを生かした新規事業を立ち上げることも考えられる。しかし、ファストファッション領域はまだまだ成長性があると考えており、当面の間は「SHOPLIST」の成長に経営資源を集中させていきたい。

サービス開始から4年目となる「SHOPLIST」の2016年3月期売上高は前期比49.8％増の145億6800万円となっている。

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ニッセンホールディングス（HD）のカタログ販売やインターネット技術を高く評価しており、当社グループのリアルな店舗という強みと融合することで、新たなシナジー効果が生まれると判断し、提携した。

2013年12月、セブン&アイ・ホールディングス（HD）とニッセンHDによる資本業務提携締結発表の記者会見で、セブン&アイHDの村田紀敏社長（当時）はこう語り、ニッセンHD買収のメリットを強調した。しかし子会社化から2年半、ニッセンHDの業績は悪化する一方で、セブン&アイHD側が期待していたようなオムニチャネル関連における目立った成果は出ないまま、ニッセンHDは完全子会社化されることになった。

ニッセンHDではこれまで、衣料品や家具などで「値ごろ感」を打ち出すことで店舗などへの優位性を保つ典型的な総合通販のビジネスモデルで成長してきた。消費者の間にも「安さのニッセン」というイメージは浸透していたが、SPA（製造小売業）の発展がこうした優位性を失わせた。安価で流行を取り入れた商品を随時投入できるSPAに対し、カタログ通販は商品企画から販売まで1年近いタイムラグが生まれてしまうからだ。

ニッセンHDでは、ネット販売においても価格面での優位性を保つ戦略を仕掛けてきた。例えば04年秋には、消費税の総額表示を期に商品価格を一律5%値下げ。09年秋カタログでは前年秋カタログ比で平均10%価格を引き下げた。09年当時のニッセン佐村信哉社長は、本紙のインタビューに対し「ネットで強くなろうと思ったら、プライスリーダーにならなければいけない」などと語っていた。

ただ、ネット販売を良く使う若年層女性からは「安っぽい」と受け止められがちだったニッセンの商品。ユニクロに代表されるSPAにはブランド価値という点で大きく引き離されていた。そこで10年からはブランドイメージの転換を図るべく、社内に戦略プランニング本部を設置。女優の香里奈さんをイメージキャラクターに起用したテレビCMなどを展開するなどの施策で「手ごろな商品を扱っている」というブランド観を確立、F1層のファン開拓を狙ったわけだ。

だが、こうした戦略も実を結ばなかった。11年12月期決算のアパレル売上高は減収に。特にリピート率の悪化が深刻だった。ニッセンHD佐村信哉社長（12年1月当時）は、「ネットのライバルとの競争に負けている」と原因を分析。楽天市場やスタートトゥデイの「ゾゾタウン」などに「価格や品揃えで負けている」（当時の佐村社長）ことがリピート率悪化につながっていた。

07年には投資会社のアドバンテッジパートナーズがサービスを提供するファンドを引受先に第三者割当を実施。一時は「他の大手総合通販との提携や合併を模索する動きも進んでいた」（業界関係者）という。他の大手総合通販に比べると財務体質は弱く、08年12月期には自己資本比率が14.2%まで低下。10年12月期は39.7%まで持ち直したものの、セブン&アイHDによる買収前となる13年12月期の自己資本比率は27.7％。その後は最終赤字が続き、今中間期は債務超過寸前まで追い込まれた。

家具撤退で稼働客大幅減

2014年1月にセブン&アイ・ホールディングス（HD）の子会社となったニッセンホールディングス（HD）。だが、業績回復の兆しは見えなかった。

カタログ通販企業の弱点といえるのが、「カタログの発行時期と販売する商品の季節感が合致していない」という点。ニッセンHDでは13年時点で、売り上げ不振の原因を「気候に合わせて必要な時期に必要な衣料品を買う傾向が進展したことが大きい。例えば、夏物の衣料品であれば、暑くなってからでないと買わなくなってきている」（広報企画室）と分析。そこで、カタログのページ数を減らす代わりに配布頻度を増やすことで、季節感のある商品を、カタログでも販売できる体制を目指した。

しかし、この戦略は失敗に終わる。14年8月に発行した初秋号以降のカタログ発行回数を、従来の2回から3回に増やして売り上げ回復を目指したが、品揃えの不足やカタログ有効期間の重なり、閑散期となる盆休みにカタログを発行したことなどにより、14年下期の売り上げは計画を大きく下回り、販売固定費率も悪化した。

14年末には社長が市場信行氏に交代。15年12月期はカタログ発行回数減少や不採算事業の整理・縮小を進めた。ページ数を減らした薄型カタログに転換し、カタログ発行回数を削減。F1層女性の獲得を狙った販促をやめ、ワーキングマザーとファミリー層にターゲットを絞った。これに伴い、主力ターゲットから外れるシニア向けカタログや和装カタログ、ハイティーン向けカタログなど整理・縮小した。

15年8月には大規模な経営合理化を実施。ソファーやベッドといった大型家具事業から撤退。さらに、120人もの希望退職を募集した。大型家具事業では、破損防止のために配送時に2名体制で対応していたことや、原油高による配送原価高騰などにより、配送コストが大幅に増加しており、赤字が拡大していた。

15年12月期の連結業績は、赤字幅がさらに拡大した。今期はカタログのビジュアルを一新し、ファッション雑誌を意識したスタイルとするなど大幅に刷新（画像は刷新後の2016年春カタログ）。これまで受注予測に使ってきたテストカタログと、新規顧客獲得を目的とした無料配布カタログを完全に廃止し、有料カタログにシフトした。

さらに、「安さのニッセンから価値のニッセンへと変えたい」（市場信行社長）として、MD改革を打ち出した。セブン&アイグループのノウハウを活用した商品として「セレクト10」を開発。15年春の段階では、2000円以下の商品ラインアップが中心となっていたことから、同一価格帯に集中した品揃えを是正。今年の春カタログでは2000～2499円を中心価格帯として品揃えを厚くし、下は500円から上は4000円までカバーするなど「プライス構成を以前の三角形からヒシ形に変えた」（市場社長）。

しかし、今期も不振は続く。ニッセンの月次売上高は、今年6月まで17カ月連続前年同期を下回った。2月には大型家具事業から撤退した影響で、家具とインテリア商品、アパレルを同時に購入していた顧客が離れ、想定以上に稼働客数が減少したという。ニッセンHDの今中間期の純資産は6900万円で債務超過寸前となった。

さらに、ニッセンHDの資金繰りに重大なリスクが生じる可能性まで出ていたことから、6月初めにはセブン&アイHDに対し、債務超過リスクや銀行や取引先からの与信低下、資金繰りリスク等に対処するため、完全子会社となることを前提に、財務・事業の両面での経営支援を願い出たという。

大規模な合理化必至

ついに上場廃止に追い込まれたニッセンホールディングス（HD）。売り上げも大幅に減少している同社だが、今後はどうなるのだろうか。

7月からニッセンの通販サイトで買い物をした顧客に対し、全国のセブン―イレブン店舗で使えるドリンクの無料引換券をプレゼント、セブン―イレブンでソフトドリンクを購入したユーザーに対しては、ニッセンの通販サイトで使える200円引きクーポンを発行するキャンペーンを行っているが、ひとまずはグループ会社とのこうした共同販促を進めていくことになりそうだ。また、セブン&アイグループの電子マネー「ナナコ」の導入（ニッセンは共通ポイント「Tポイント」を採用）が進むかどうかも注目される。これまでは子会社化による目立った相乗効果が見えていなかっただけに、業績回復にはより密接な連携が不可欠だろう。

ただ、ニッセンの不振は「さまざまな商材を品揃えして手頃な価格で売る」という、総合通販が採用してきたビジネスモデルそのものの行き詰まりが根幹にあるため、主力事業であるアパレルの抜本的な立て直しや合理化は避けられない。

8月2日に公表したプレスリリースに記載された事業計画では、17年12月期から20年12月期にかけて、戦略商品の投入と販促効率の改善による顧客基盤の拡大と稼働促進、商品定番化とASEANを中心とした海外調達シフトによる原価の削減などを進めるとしており、20年12月期の売上高は1559億円（今期見込みは1279億円）、営業損益は31億円の黒字（同102億円の赤字）を見込んでいる。

だが、この数字を額面通り受け取ることはできない。稼働顧客が減少し赤字が続いている状況で、主力商材である衣料品の競争力を早期に取り戻すのは極めて厳しいとみられるからだ。

グループのオムニチャネル戦略から外された格好だけに、セブン&アイ・ホールディングス（HD）にとって、今のニッセンHDは“お荷物”というべき存在となっている。当初、セブン&アイHDが評価していたニッセンHDの顧客リストやビジネスモデルといったものは「まったく価値がなかったということだろう」（ある通販企業の幹部）。

ニッセンHDの中で数少ない好調事業といえる、大きめサイズアパレル「スマイルランド」（画像はスマイルランドの通販サイト）は、レディースアパレルの売り上げのうち約20&を占めるまでに成長している。こうした特殊サイズアパレルに特化し、その他のアパレル事業は切り捨てられることも十分考えられる。

先の通販企業幹部は「ギフトのシャディや特殊サイズアパレルなど一部の事業は残るだろうが、それ以外のカタログを中心とした通販ビジネスについては、リストラを進めながら数年以内に消滅するのではないか」と予測する。

ニッセンHDでは8月25日、9月27日付での社長交代を発表した。市場信行社長とセブン&アイHD執行役員の永松文彦副社長ら3人が退任し、社長には脇田珠樹取締役が昇格。主力子会社ニッセンでも、市場社長が退き、羽渕淳執行役員が社長に就任する。

ニッセンHDでは今回の社長交代について「経営責任を明確にした」（広報IR部）と説明。脇田氏はニチメン（現・双日）出身で、02年にサンダーバード国際経営大学院で経営学修士（MBA）を取得した。ニッセンにおいては、09年に戦略プランニング本部を立ち上げた際、本部長に就任。ニッセンブランドを再構築するための施策を進めていた。同氏は生え抜きではないだけに、大規模な事業整理をしやすい立場とみることができる。一方、羽渕氏は大きめサイズアパレルブランド「スマイルランド」を立ち上げた実績がある。

今回の人事は、さらなる事業縮小と特殊サイズへの特化を示したものといえそうだ。大型家具事業撤退に続く、第2弾の大規模な経営合理化が近々待ち構えている可能性は高い。

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オリジナル記事：「ニッセンがセブン&アイの“お荷物”になった理由」を通販専門紙が分析 | 通販新聞ダイジェスト
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