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米ECサイトのCVRは、PCが3%、アプリ2%、モバイルWeb1%

調査会社フォレスター・リサーチ社のレポートによると、2016年におけるオンライン販売の3分の2以上はスマートフォン経由でした。

フォレスター・リサーチ社のリサーチ部副社長のフィオナ・スワードロウ氏は、2016年10月に小売業者74社を対象に実施した調査を元に作成したレポート「オンライン小売業の現状2017版」内で、「スマートフォンのコンバージョン率は低いものの、売り上げに大きな影響を与えるのがスマートフォンだということを把握しておくべきです」と指摘しています。

スマホはコンバージョンは低いが、売り上げに大きな影響を与える

調査対象となった小売事業者の54%は売り上げの過半を実店舗で作り、21%はオンラインのみ、もしくはオンライン主体となっています。12%はマルチチャネルを持つ小売事業者で、オンラインと実店舗の売り上げは半々。7%はカタログ販売主体で、7%は製造業です。

対象者の54%は、レスポンシブデザイン、モバイルサイト最適化、アプリ開発などのモバイル関連プロジェクトを最優先事項としてあげています。小売業者にとって、2017年もモバイルECサイトの改善が優先事項であることがわかります。

次に回答が多かったのは、マーケティングとマーチャンダイジングで、それぞれ46%と42%。調査対象者はこのように優先事項を答えました。

また、対象者の68%がスマートフォン改善施策への投資額を増やすと回答しています。スワードロウ氏によると、タブレットよりもスマートフォンで買い物をした消費者は42%多いため、スマートフォンを優先させることが賢い選択になると指摘しています。

スマートフォン関連で、2017年に開発・強化が見込まれる分野は以下の通りです（複数回答）。

• ブラウジングや商品検索：50%
• モバイル決済：47%
• 商品または店舗レビュー：46%
• コールトゥアクションが挿入されたモバイル向けメール：45%
• 実店舗の場所・営業時間・アクセス方法の表示：41%

スワードロウ氏は、売り上げやサイトデザインに関する施策だけではなく、アプリやSMSのプッシュ通知を含む、モバイルを通じた店舗内コミュニケーションにも注力するべきだと解説します。

売り上げの数字ではなく、消費者を中心に考える必要があります。そうしないと視野が狭くなり、消費者がどのようにデジタルを使いこなして、商品を購入しているかという、大きくて複雑な課題に目を向けることができません。

調査対象となった小売事業者の48%は、「モバイルがビジネスに多大な貢献をもたらした」と回答。対象者のスマートフォン経由売上は2015年比で平均65%アップしていました。

しかしながら、コンバージョン率は、デスクトップの3%、アプリの2%に比べ、モバイルブラウザ経由は1%にとどまっています。

デスクトップより低いモバイルのコンバージョンレート
オレンジ：モバイルウェブ　黒：モバイルアプリ　グレー：デスクトップ
出典：「オンライン小売業の現状2017版」

今回の調査では次のことも明らかになりました。

• 2015年比でWebサイトのコンバージョンレートが向上した：62%が回答
• IT関連の投資が増えた：48%が回答
• 2013年の同時期は5%だったIT関連への投資が、2016年には10%にアップ
• 2016年にデジタルマーケティングへ100万ドル以上の投資をした：46%が回答
• 自社アプリを持つと答えた37の小売業者の中、自社でアプリをデザインしたのは24%、自社でアプリを開発したのは22%
• ライブチャットなどのカスタマーサービスは優先事項の1つだが、投資ができていなかったため、2017年には投資する企業が増える見込み
• 2016 年の平均再訪問率は12%

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：モバイルECのコンバージョン率は1%だけど……スマホ対策に注力&投資すべき理由
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オフィス内で「木」と「睡眠」

寝具やインテリアなどのネット販売を行っているエムールでは、2015年末に本社を移転した際、新社屋のオフィスインテリアに自社製品でも使用しているヒノキ素材をふんだんに取り入れるなど、空間デザインから社員の働きやすさを追求している。

オフィスっぽくないオフィス。以前はコンクリートだったので少し暗かったが、今はなるべく自然なものを使うようにしている。全体的にかなり明るくなった」（同社）と説明。パーテーション、仕事用の机、会議室のテーブルなど椅子を除いた見える範囲のオフィスインテリアがすべて天然木素材を使用したものになっている。見た目の柔らかさや触り心地だけでなく、保湿性のあるヒノキを使っていることから風邪をひきにくくなる効果もあるようだ。

また、寝具通販事業者ならではの取り組みとして昼寝休憩も実施。マッサージチェアのある休憩室やショールームの一角に自社商品のクッションなどを置いて、社員が好きな時に自由に睡眠できるようにスペースを開放。以前より専門機関などと共に睡眠の調査研究を続けている同社によると、学会データなどでも日中の15分～20分程度の昼寝が脳の働き方を大きく左右するという。

「一回休むことで脳のワーキングメモリーがまた増えるので、混乱していた情報が整理されるため脳が活性化して効率的になる。昼寝はなるべくするように伝えている」（同）とした。

寝具とインテリアという自社商品から培った知識やそのメリットを社員にも最大限還元することで、作業効率のアップにつなげている。

“出張休暇”でリフレッシュ

アパレルのネット販売を手がけるスパイスライフでは15年2月から、「リモートライフ制度」を開始した。1年のうち1週間程度を目安に社員が好きな場所で遠隔勤務でき、その諸経費を最大10万円まで会社が負担するもの。

元々は花粉症だった社員が本社のある東京から飛散量の少ない沖縄に“疎開”することから始まった制度だが、最近では「ブリージャー（出張休暇）」の意味合いでも活用されるように変化。出張時にリモートライフ制度を合わせて申請することで、現地で仕事をして週末はそのまま観光を楽しむというケースなども出てきた。

これまで15年に2人が台湾とサンフランシスコ、16年は6人がそれぞれシアトル、ラスベガス、台湾、沖縄、大阪などで活用している。16年にシアトルとラスベガスに行った事例は、現地でのカンファレンスに参加した開発スタッフが出張も含めてそれぞれ7日間、9日間ほど滞在。「現地での生活を楽しみながら仕事をすることで刺激になり視野が広がった」（同社）という。社内にこもりがちなエンジニアにリフレッシュを促す効果として機能しているようだ。

また、同社の場合は海外出張自体についても役員やマネージャークラスではなく、現場レベルの若手社員を積極的に派遣して現地の最先端のトレンドを学ばせるなど社員の能力育成に関して重点的に投資を図っている。

関連して「クラウド補助金制度」も以前より導入。エンジニアが自身でウェブのサービスを立ち上げたりする際にクラウド利用の費用を年間6万円を上限に会社で負担するという。自分で立ち上げることが一番の勉強になることから、例え趣味の時間で作る内容のものであっても対象としている。「勉強や成長のために必要な経験や参考書、ガジェットの購入を節約したり自腹を切らせたりすることは意味がない」（同）とした。

そのほかにも音楽を聴きながらの作業の許可や休憩室での昼寝など働きやすさにつながる工夫を随所で取り入れている。

残業ゼロ社員に“手当”を支給へ

紳士服大手のはるやまホールディングスは4月から、「No残業手当」制度を開始する。月間の残業時間ゼロを実行した社員に対して、月ごとに1万5000円を一律に支給するというもの。対象は課長未満の社員1267人で、各店の店長は係長に相当するため、店長らも対象になる。

同社によると、小売業は長時間労働におちいりやすい側面があるという。店舗の営業時間は長くなり、年中無休の店も増えている。こうした社会のニーズに合わせる中で就労時間も長くなる傾向がある。同社ではこれを改善するために機械化などの措置をとってきた。結果、13年に月平均15時間だった残業時間が、15年には12.3時間になり、直近の9カ月では10.5時間まで削減した。

ただ、「これ以上の削減はなかなか難しいというのが本音。残りは本人の“意識の問題”」（経営企画部）だと会社は判断。意識改革を行うにあたり、単に個々の社員に任せるのではなく会社として制度にしようということで、No残業手当の実施に至ったようだ。

手当の開始により、生産性を高めて時間内に仕事を終えた人が評価されるようになる。一方で、どれだけ頑張っても残業せざるを得ないケースもあるため、残業手当もこれまで通り支払う。

そのためNo残業手当では、残業がゼロだった人に一律1万5000円を支給するが、残業した場合も残業手当が1万5000円未満であれば、1万5000円になるようNo残業手当も支給する。例えば残業手当が1万円ならば、それにNo残業手当が5000円プラスされるというわけだ。そして残業手当が1万5000円を超えれば、残業手当だけを支払う（＝㊤図参照）。

この仕組みは単に1万5000円のベースアップとも言えそうだが同社はあくまで“残業ゼロ”を掲げた手当であることが重要だとする。残業をしないということを名目にした手当だとすることで、各自の意識の変化を促すのが狙いだという。

利益還元賞与を導入

靴とファッションのネット販売を手がけるロコンドは1月から、利益還元賞与の導入や副業解禁などを含む新たな人事制度をスタートしている。同社は15年10月に単月黒字化を達成して以降、順調に業績を伸ばしていることから“会社の利益を社員に還元する”という原則に基づき新たな人事制度を決定。採用強化と社員のモチベーション向上につなげる狙いだ。

新制度の目玉のひとつが利益還元賞与「プロフィット・シェア・インセンティブ（PSI）」の導入だ。PSIは会社全体の業績に応じて支給される賞与で、国内の通販企業では初の試みという。

正社員の場合、職位と事業計画の達成度合いに基づいて営業利益の0.01%～0.1%をプロフィットシェア賞与として支給する。計算式のベースとなる職位については、年4回、田中社長と他の取締役、マネージャー職のスタッフが集まって人事評価委員会を開催し、従業員それぞれの成果に基づいて職位を決定。「3カ月ごとにさまざまな意見を聞くことで、各スタッフに対する評価の精度を高めている」（田中裕輔社長）とする。

PSI導入から間もないが、社内ではいかに営業利益を高めるかという会話が増えており、「各自が当事者意識を持って利益を上げようとするのは会社の正しい姿」（同）とし、意識改革にもつながっているようだ。

新人事制度では副業も申請不要で認めるほか、従来からあった飲み会の補助費用、社割クーポンの支給などに加え、新たに「引っ越し手当」や「外部研修制度」「慶弔金制度」なども導入。引っ越し手当は本社もしくは倉庫のある区に引っ越す場合、5万円までの補助を出すもので、社員同士のコミュニケーション活性化を意識したものだ。外部研修制度は業務のスキルアップを目的に社外のセミナーなどに参加する費用を負担する。また、本社と倉庫のある区に住む従業員への家賃補助制度「同じ区手当」は従来の月2万5000円から同3万円にした。

一方、規律も重視。何時に出社してもいいというような働き方や在宅勤務は原則、認めておらず、「チーム力の最大化を目指すには同じ時間に同じ場所にいて意思疎通をしやすくすることが大事」（田中社長）とする。

働き方を変えて育児制度を充実

フェリシモでは育児関連制度の充実に取り組んでいる。育児休暇は出産から2年間取れるほか、2時間の時短勤務は、子供が小学3年生まで可能。現在、育児休暇中の社員は16人で、時短勤務対象者は59人。結婚や出産を機に退職する女性社員はほぼいないという。

かなりの社員が対象となっていることから業務量の調整やミーティングの時間調整などには工夫が必要になってくる。ただ、最近は時短勤務の社員の働き方を参考にすることで全社での残業時間の短縮につなげている。

総務部の金水正部長は「時短勤務の社員に『どんなことを重視しているか』のアンケートを取った。帰る時間が決まっているので、『業務終了の時間』を意識して働くことが重要というのは一つの気づきだった。また、『だらだらと続く会議』にも問題があることが分かり、会議時間の最長を1時間に設定した」と話す。こうした取り組みが奏功し、平均残業時間は30時間から23時間まで減った。

もちろん、「自分しか分からない」という仕事を減らすことも重要だ。社内サーバーの共有フォルダーに資料を置いてチームでシェアしたり、各人の予定を皆が把握できるようにしたり、さらには優先順位をつけて作業するといった基本的なことも徹底。同社の場合、男性社員の育児休暇取得が多いのも特徴でのべ約20人が取得している。金水部長は「チームとしても育休取得に協力する雰囲気があることが大きい」と話す。

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オリジナル記事：あなたの職場は働きやすい? 「働き方」の工夫で効率・生産性のUPを実現した事例5選 | 通販新聞ダイジェスト
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グローバルの販売状況

米Amazonの2016年における連結総売上高は前期比20.7%増の1359億8700万ドル。

内訳は次の通り。

• 仕入れ商品による売り上げ（デジタルメディアコンテンツなど含む） → 914億3100万ドル
• 第三者販売サービス売上など（第三者が販売するサービスに関する手数料売上など） → 229億9300万ドル
• 定期購入売上など（「Amazon プライム」の会員費など） → 63億9400万ドル
• AWS（Amazon Web Service） → 122億1900万ドル
• その他（広告サービスやクレジットカード契約などの売上） → 29億5000万ドル

2016年におけるAmazonの売上高内訳

世界的に会員数が増加傾向にある「Amazon プライム」について、2016年10月のCIRP社の発表によると、2016年9月30日の時点でアメリカのプライム会員数は6500万人という。

地域別の売上高は次の通り。日本事業の売上高が占める割合は7.9%、2015年度から0.2ポイントアップしている。

• アメリカ → 903億4900万ドル（前期比28.0%増）
• ドイツ → 141億4800万ドル（前期比19.7%増）
• 日本 → 107億9700万ドル（前期比30.6%増）
• イギリス → 95億4700万ドル（前期比5.6%増）
• その他 → 111億4600万ドル

なお、ネッ担編集部が連携している米国大手EC専門誌「Internet RETAILER」が報じたところによると、2016年のアメリカにおけるオンライン購入の43%は、アマゾン経由（アマゾンが注文処理を行うマーケットプレイス含む）という（詳しくはこちら）。

アマゾンのサイトで販売されたオンライン売上の比率（参考記事はこちら）
黒：その他　オレンジ：アマゾン
出典：インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、アメリカ商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる

日本事業の販売状況

アマゾン日本事業の2016年（2016年1～12月）における売上高（ドルベース）は107億9700万ドルで前期比30.6%増（2015年の日本事業売上高は82億6400万ドルで、前の期比4.4%増）。

Amazon日本事業の売上高推移（ドルベース）

2016年の年間平均為替レート（108円）で換算すると、日本事業の円ベースの売上高は前期比17.5%増の1兆1660億7600万円となる。

アマゾン日本事業の売上高は直販のほか、第三者による販売（マーチャント売り上げ）の手数料収入なども含まれる。

Amazon日本事業の売上高推移（年間平均為替レート換算）。平均為替レートは、2010年が87円、2011年は79円、2012年は79円、2013年は97円、2014年は105円、2015年は120円、2016年は108円で換算

アマゾンに詳しい業界関係者によると、全体の流通額のうち約4割が第三者による販売で、手数料収入は第三者の販売額の約10%と考えられるという（詳しくはこちらをご参照）。

ネッ担編集部ではこの数値を前提に、アマゾン日本事業の流通総額を推測してみる。2015年度については、第三者による流通額は約6200億円、直販による流通額は約9300億円と推計。2016年は、第三者による流通額は7200億円、直販による流通額は約1兆800億円となり、流通総額は少なくとも合計1兆8000億円規模まで広がっている推計できる。

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オリジナル記事：アマゾン日本事業の2016年売上高は約1.1兆円【Amazonの2016年販売状況まとめ】
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昨今、Yahoo・Googleのリスティング広告をはじめ、アフィリエイト広告、Facebook・TwitterといったSNS広告、キュレーションメディアやニュースアプリに出稿するインフィード広告、動的に画像を生成してリマーケティングを行うダイナミックリマーケティングなど様々なWEB広告が存在しています。

そこでどの広告媒体にいくらの広告費用を投資していいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。今回はアトリビューション分析で同じ広告予算内でも最大限に広告効果を引き出すヒントをお伝えします。

アトリビューション分析

まず、アトリビューション分析とは商品の購入や会員登録など、何らかのコンバージョンに対する広告の貢献度を分析する手法です。

例えば、以下のようなアトリビューションモデルがあります。

終点モデル

最後の接点（ラストクリック）に100％の貢献度を割り振って評価する方法です。
リマーケティング広告や、指名KWでのリスティング広告など刈り取りに強い広告を評価する際に使用されることが多いです。

起点モデル

最初の接点に100％の貢献度を割り振って評価する方法です。
ラストクリックでの評価だと評価しづらい、認知拡大に強い広告を評価する際に使用されることが多いです。

線形モデル

全ての接点を均等に貢献度を割り振って評価する方法です。
全体を俯瞰して、コンバージョンに対してどの広告媒体が貢献しているのかフラットに評価する際に使用されることが多いです。

広告媒体には得意分野・不得意分野があるため、一緒くたにラストクリックのみで評価をしてしまうと、刈り取り系に強いリマーケティング広告のみ評価されてしまうことになります。

ラストクリック症候群

具体的な例を見てみましょう。

以下の行動フローはFacebook広告で最初の接点を持ち、リスティング広告での検索を通し、リマーケティングで追いかけられたバナーをクリックしてコンバージョンに至っています。

この場合、ラストクリックのみを評価してしまうと、リマーケティング広告のみが評価され、起点を作ったFacebook広告やユーザーの購買意欲を高めたといえるリスティング広告は評価されないということになります。知らず知らずの内にラストクリックのみを評価してしまっている、という方も多いのではないでしょうか。

これをサッカーで例えると、ゴールを決めた選手だけを評価しているような状況です。ゴールの前には、パスを出した選手や相手からボールを奪った選手もいるはずです。

いくらラストクリック評価でリマーケティング広告が優秀だとしても、リマーケティング広告を実施するには訪問ユーザーが必要です。

新規のユーザーを増やす施策を打たない限り、リマーケティング広告に広告費を追加しても売上が伸びづらく、頭打ちになっていきます。

仮にFacebookなどのSNS広告から起点コンバージョンが生まれているのであれば、リマーケティング広告だけではなく起点になっている媒体へ広告費を投資しても良いかもしれません。

コンバージョン価値の分配

とはいえ、ラストクリック評価が全て悪いと言っているわけではありません。広告媒体の得意分野・不得意分野を加味して、出稿の目的に合わせて適切な評価をしていくことが重要です。

Google Analyticsでは上記で紹介したアトリビューションモデルを使用してアトリビューション分析を簡単に行うことができます。

まずは線形モデルを使用して、俯瞰的な広告評価をしてみてはいかがでしょうか。

アトリビューション分析を行うことで、出稿している広告の目的や役割を持たせることで好循環のPDCAを回すことができます。成長フェーズに合わせた広告出稿で無駄のない広告運用を心がけていきましょう。

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オリジナル記事：「アトリビューション分析」って何? どんなことができるようになるの? | アラタナECコンサルがお伝えするECビジネスの課題を解決するヒント
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EC支援を手がける12社が主催するネット通販のイベント「ECウィンターフェス2017」が3月4日、東京で開催される。

◆ECウィンターフェス2017の詳細はこちら

基調講演は「テーマパークに学ぶ、人と組織のありかた」と題して、オフィスWakuWakuの高橋昌也氏が登壇。オリエンタルランド勤務時代に教育担当として携わってきたノウハウ、最新の他社事例やドラッカーの理論に基づいて、人と組織の在り方を解説する。

「スタッフのモチベーションをどうあげていけばいいの？」「どのようにスタッフを評価してあげればいいの？」といった内容を紹介するという。

分科会ではEC支援12社のサービスを紹介。システムからマーケティング、物流まで幅広いテーマを用意している。

トークセッションとして、「リアル店舗・スクール・SNS・自社ドメイン誘導」をテーマにパネルディスカッションを実施。幅広いテーマで自社ECサイトの売上UPのヒントなどを披露する。

• パネリスト　稲本登氏（ナインブロック 取締役営業統括部長）
• パネリスト　柳田敏正氏（柳田織物 代表取締役
• パネリスト　村石怜菜氏（パルコ・シティ Webコンサルティング2部 シニア・コンサルタント）
• モデレーター　瀧川正実（ネットショップ担当者フォーラム編集部 編集長）

イベント詳細

• イベント名：ECウィンターフェス2017
• 日時：3月4日（土）14:00～19：00（13:00開場）
• 会場：NHNテコラス（東京都新宿区新宿6-27-30）
• 参加費：無料
• 主催：アドウェイズ、NHNテコラス、コマースリンク、GMOメイクショップ、スクロール360、テクマトリックス、Hamee、バリュース、キャッチボール、マーケティングアソシエーション、ラクス、リクルートライフスタイル
• 詳細と申し込み → https://www.maildealer.jp/event/ecfes2017.php

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オリジナル記事：｢人と組織｣｢最新ECサービス｣｢自社ECサイト運営｣を1日で学べるイベント 3/4【東京】
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