free web hope代表・相原ゆうきが解説！成果の出やすいランディングページ制作のコツ【シード・ゼミレポート第8回】

コンバージョンするLPの決め手は「設計」が8割

free web hope 相原（以下、相原）　コンバージョンを獲得しやすいランディングページ（LP）を制作するには、大きく3つ「設計」「運用」「発散」の工程があります。中でも重要なのは設計の工程です。深い考えもなくスピード重視でLPを制作すると、運用しても成果が上がらなかったり、次の打ち手を出すのに苦労したりするおそれがあります。

1. 設計
   LPを制作する際はマーケティング戦略まで考慮した上で設計する。念入りに行ったほうが良いが、ただ時間をかければ良いわけではなく、押さえるべきポイントがある。
   ↓
2. 運用
   制作したLPを運用するフェーズ。求める成果が出ない場合は、仮説を基に改善を図る。
   ↓
3. 発散
   運用で一定の成果を上げることができたら、ターゲット別にLPを複製し、チャネルや媒体に応じて細かく最適化を行う。

LPを手早く制作し、運用を開始するスタイルの必要性もある程度は理解しています。しかし、最初に仮説（設計）やコンセプトをきちんと考えておかないと、運用後に失敗した際に「何の仮説が当たっていないのか」という仮説を立てられなくなり、改善にかかる時間（≒運用予算）のロスが大きくなりがちです。運用時における無駄をなくし、うまく成果が上がらなかった際にもすぐ仮説を立てられるよう、今回ご紹介するポイントを最低限押さえ、設計することが重要です。

具体的にどのようにLP制作を進めれば良いのか、全体的な流れは次の通りです。

6つの工程で「誰に」「何を」「どのように」を決めていきます。そのうち、「1.ターゲットを整理する」から「3.広告を設計する」までが重要な設計の工程です。設計には一定の時間がかかるため、全工程の約8割を占めると言っても良いかもしれません。

LPの制作工程に「広告の設計」も含めているのは、LPと広告が店舗と呼び込みの関係性に近いと考えているからです。呼び込みでは「誰に何をどのように、どこで言うのか」が重要で、店舗へ誘導した後は商品のPOPやレジまでの導線で購入（コンバージョン）へと導きます。呼び込みでうまくターゲティングできていないと、お客さまが来店してもコンバージョンに至りません。LPもコンバージョンを獲得するには広告のターゲティングが重要で、広告をうまく設計できていないために成果が上がりづらいケースがよくあります。

LP制作に必要なステップ1：ターゲットの整理

LPの設計に必要なステップをそれぞれ具体的に解説します。

最初のステップはターゲットの整理です。LPのターゲットを検討する際は、広告でターゲティングできるか否かが重要なため、マーケティング戦略全体で策定するターゲットとは少し異なる場合があります。

ビジネスモデルがBtoCかBtoBかを問わず、我々free web hopeでおすすめしているのは、ターゲットを「超コアターゲット」「コアターゲット」「周辺ターゲット」「ノンターゲット」の4つに分けて考える方法です。

超コアターゲットとは、提供している商品・サービスの価値を最大化できるユーザーのことを指します。一方ノンターゲットは、プロダクト対象外の「売らなくていいユーザー」のことです。4つの中でも超コアターゲットとノンターゲットをしっかりと決めることが大切で、超コアターゲットは人数の規模にかかわらず「自社の商品やサービスを最も喜んで使ってくれるのは誰か」を考えてください。例えばfree web hopeでは以下のように設定しています。

• 超コアターゲット：デジタル変革意識が強く、売り上げが5期以上連続で黒字の地方企業
• ノンターゲット：予算が少なかったり、担当者のやる気がなかったりする企業

商材によっては超コアターゲットが少なく、広告のターゲティングが難しいケースもあると思います。その場合は、超コアターゲットの周辺にいる「コアターゲット」や潜在顧客である「周辺ターゲット」まで範囲を広げ、LPのターゲットに設定します。

広告でターゲティングする際のイメージを超簡単にまとめると、次の通りです。

• 超コアターゲット：一部の検索キーワードで出稿して獲得
• コアターゲット：超コアターゲットからさらに範囲を広げた検索ワードで出稿して獲得
• 周辺ターゲット：Facebook広告やInstagram広告、ディスプレイ広告などに広く出稿し、獲得

自社のターゲットについて、広告でターゲティングできるか否かも含めて検討し、整理してみてください。

LP制作に必要なステップ2：商品・サービスを打ち出すコンセプトの決定

ターゲットを整理できたら、自社の商品・サービスを打ち出す際のコンセプトを固めていきます。コンセプトの策定にあたってやるべきことは「状態の整理」「バリュープロポジションの検討」「ユーザーインタビュー」の3つです。今回は「状態の整理」「バリュープロポジションの検討」の2つについて説明します。

※編集部注：ユーザーインタビューについては、以下の記事も参考にしてください。
顧客解像度を高めるためのユーザーヒアリング実践法｜朝日メディアラボベンチャーズ 白石健太郎【シード・ゼミレポート第1回】

状態の整理

以下のフォーマットに当てはめ、各ターゲットが抱えている事実や感情を整理しましょう。

「○○が○○で○○であるから、○○になってしまっている」

家事代行サービスをイメージして整理した例が次の通りです。超コアターゲットはサービスを日常的に利用してくれる人を想定し、状態を「自力での解決を諦めている」としました。

「○○になってしまっている」の部分は「諦めている」「焦っている」といった感情のほか、「○○を使っている」などでも問題ありません。状態を整理できたら、バリュープロポジションの検討に移ります。

バリュープロポジションの検討

バリュープロポジションを検討する際は、以下のフォーマットに沿って自社の商品・サービスを言語化します。

先ほどの家事代行サービスの例でフォーマットを埋めると、次のようになります。

例えば「スタッフの教育が徹底している」「予約が簡単に取れる」「プランが豊富」など、商品・サービスにはいくつか強みとなる機能があると思いますが、「6」には超コアターゲットに喜ばれる「コア機能」を書きましょう。

また、「5」の競合を書く欄では、直接競合だけでなく「ユーザーが取れる選択肢」も視野に入れて考えるのがポイントです。仮に提供サービスが「社会人向けの勉強スクール」の場合、直接競合となるのは同様に社会人向けのスクールを運営している企業となりますが、ユーザーにとっては書籍やYouTube動画なども勉強する手段の選択肢に含まれます。そうした点も考慮してLPを制作しないと、ユーザーに響かないおそれがあるので、「5」の競合＝「ユーザーが取り得る選択肢」と考えると良いでしょう。

LP制作に必要なステップ3：広告の設計

LPの制作に入る前に、広告を設計します。広告の設計次第でLPのトンマナも変化するためです。まず広告を出稿するチャネルを選定し、アカウントを設計します。想定しているターゲットに確実に届き、なるべく効率よく配信できるチャネルを選びましょう。その後でターゲットやチャネルに応じた広告コミュニケーションを設計します。前工程で行ったターゲットの整理やバリュープロポジションの検討内容を基に、どのようなコピー、バナーがターゲットにマッチするか考えます。

なお、ターゲットの中にも潜在層と顕在層がいて、ディスプレイ広告やSNS広告では潜在層を、検索連動型広告では顕在層を獲得できる傾向にあります。能動的に検索されないタイプの広告では、ターゲットのニーズの喚起（思い出してもらう)が必要です。この喚起を過激にしていくと、昨今問題視されている美容関連の広告のような不快な広告になっていくので、きちんと倫理観を持って工夫しましょう。

LP制作に必要なステップ4：LPの制作

コンバージョンを獲得しやすいLPの共通点は、大きく3つあります。

1つめが、「自分にとって必要なページだ」とユーザーに思ってもらえるキャッチコピーやビジュアルがファーストビューにあることです。キャッチコピーを考えるのに自信がない場合は、広告のコピーと同様の文言でも問題ありません。ユーザーは広告バナーをクリックしてLPを訪問しているので、出稿している広告とLPのトンマナにズレがないことが大切です。

2つめの共通点は「小学生にも理解可能な商品・サービスの説明にすること」です。意外とできていない企業が多く、説明を読んでも「つまり何？」「どういうこと？」と感じるLPがよくあります。例えば医療用のサービスに関するLPなど、商材によってはあえて難しい言葉や漢字を使用することもありますが、基本的には平易な説明文のほうがコンバージョン率も上がりやすいです。やたらと敬語を使うような、過剰に丁寧な文章も不要だと思います。

最後が「魅力的なオファーがあること」です。「500円でワンコインお試しセットを購入できる」「サンプルがもらえる」など、ターゲットにとって魅力的なオファーを用意しましょう(これらのオファーは流通しすぎていて難しいところですが…)。

free web hopeには、LP全体の構成の作りやすいテンプレートがあります。LP全体の構成を作る際は、情報をやみくもに並べるのではなく、ユーザーにとってわかりやすく、納得感が得られやすい順番に組み立てることが大切です。

1. 喚起
   3秒で「読み進める動機」を与え、「商品・サービスの概要、CVポイント」が理解できるようなファーストビューを作る。「資料ダウンロード」「お試しセットの購入」「問い合わせ」など、このLPでユーザーに何をしてほしいのか明確にすることが重要。ファーストビューにフォームが設置されている形式も、LPでできることを明確化したもの。
2. 結果
   「3」以降は順不同になっても良いが、結果は最初に載せる。商品・サービスを使用した際にどのような結果や優位性、満足感が得られるのか、わかりやすく伝える。
3. 証拠
   「2」のような結果がなぜ得られるのか、ユーザーが納得できる証拠を提示する。
4. 共鳴
   ユーザーが欲しい結果を得られているのか、利用者の声や口コミなどでリアルに伝える。
5. 信頼
   商品・サービスが第三者視点からも評価されていることを明記する。
6. ストーリー
   なぜこの商品・サービスを売るのか、開発の背景や熱意を伝え、ユーザーの共感を得る。
7. クロージング
   「資料ダウンロード」「お試しセットの購入」「問い合わせ」など、ユーザーがボタンを押す動機を与える。
8. P.S.
   最後にダメ押しのひと言、もしくはコンテンツを掲載する。LPを一番下までスクロールした際にフォームで終わらせるよりも、社員全員の笑顔の写真や開発担当の熱意など、ユーザーに「LPのTOPに戻って真剣に読む価値があるかもしれない」と思ってもらえるようなコンテンツを1つ載せると良い。

上記の構成に沿ってまずは簡単な章立てを検討し、全体の流れを決めてから細かな内容を詰めていくと良いでしょう。

LP制作に必要なステップ5：LPの運用と改善

ここまでの工程を踏んでLPを制作できたら、運用を開始し、必要に応じて改善を図ります。改善を図る際も、基本的には設計時と同様の点を意識すれば良いと考えてください。代表的な改善箇所として「ファーストビュー」「CTA」「フォーム」の3つを紹介します。

ファーストビュー

LPを訪れて1～2秒で競合との違いや商品・サービスの強みがわかるように改善します。下記の弊社LPの例では、無料で相談できることがわかるよう、ファーストビューに3つも「まずは無料で相談」と入れています。大事なのはターゲットにとって読む価値があるかどうかをパッと判断できることです。

また、弊社が支援しているクライアント企業では、CTRの高い広告クリエイティブのコピーを基にLPのコピーも変更したところ、CVRが改善した事例があります。もともとはサービスの機能性をうたうキャッチコピーをファーストビューに記載していましたが、サービスの料金を記載した広告コピーのCTRが高い傾向にあったため、同じように料金を訴求する内容に修正しました。

CTA

CTAでは、ユーザーにとってほしい行動を明確化することが大切です。アクションが明確化されていないLPは読み手にとってつらいものです。自分は今「購入の判断をするのか」「資料請求の判断をするのか」「お試しで取り寄せの注文をするのか」など、これらが明確でないLPでは、読み手が判断軸をつくることができず、LPの趣旨理解に時間がかかりストレスになります。LP制作ではコンテンツのわかりやすさを重視し、購入の意思決定に必要な情報などを載せますが、これらは全て「読み手が欲しい情報をきちんと届ける」というストレス軽減の観点で考えてもよいものです。そのうえで、CTAの周辺には、ユーザーの行動を促すのに適切なマイクロコピーを記載することをおすすめします。弊社が支援しているクライアント企業のLP改善施策においても、特に再現性が高いのが「CTAまわりをとにかくわかりやすくすること」です。

あるツールのLPでは、CTAの文言を「詳しい資料を見てみる」から「無料で資料をダウンロードする」に変更し、ファーストビューにダウンロードできる資料のイメージ画像を挿入、CTAボタンをクリックしやすい位置に調整したところ、CPAが4分の1程度に低下しました。

フォーム

フォームもわかりやすさが重要です。「ご登録フォーム」「資料請求フォーム」など、フォームの見出しとCTAの文言で整合性が取れているかを確認しましょう。また、クリック（タップ）で入力が進むステップフォームを導入し、ユーザーの心理的負担を軽減するのも有効です。

LPの改善は広告と連動して行う必要があるため、LPの制作会社と広告の運用会社がバラバラだったり、LPの担当者が広告アカウントを管理できなかったりすると、機会損失になりかねません。そのため、LPと広告の両方をセットで管理できる状態にすることを推奨します。

LP制作に必要なステップ6：発散

運用、改善により成果が出るようになったら、制作したLPを複製し、より詳細なターゲットまたはチャネル別に最適化を図ります。例えば「CTRは高いけれどコンバージョンしていないキーワード」がある場合は、そのキーワード用のLPを別途設けるなど、利益が上がる見込みのあるところから優先的に対応しましょう。

注意が必要なのは、制作したLPで成果が出ていない場合は、この工程に進めない点です。1つめのLPで成果が出ていないのに複製しても、うまくいきません。

時間をかければ良いLPが必ずできるわけではありませんが、しっかりとした設計が運用の無駄をなくし、発散につなげられるので、「LPの成果が上がりづらい」とお悩みの方は、紹介した工程でぜひ制作してみてください。

LPに関するQ＆A

講義終了後は、参加者の企業のLPに対するフィードバックや、講義内容に対する質疑応答が行われました。ここでは、その一部をご紹介します。

SlowFast 谷口（以下、谷口）　小さな子供向けの靴を定額制でレンタルするサービス「Kutoon（クトゥーン）」を提供しています。LPのコンバージョン数は徐々に増加傾向にありますが、期待しているほどではありません。ユーザーの方とお話ししていると、サービスの刺さっているポイントがバラバラで、お客さまのことを理解しきれていないのではと課題に感じています。

相原　お客さまの意見がバラバラだとしても、大きく3つくらいに分類したほうが良いと思います。その中でもLTVが高いお客さまはどのような人か、その人がサービスを利用している理由は何かを考えましょう。

どのようなお客さまが超コアターゲットに該当するかはわかりませんが、今LPのファーストビューにあるコピー『「すぐ履けなくなる」に終止符を』は、お客さまがこのサービスに感じている魅力の最大公約数ではないように感じます。

谷口　ユーザーに聞いた中では、「子どもの靴を洗わなくても良くなる」という点に利便性を感じていただいているようですが、それはサービスを利用する中で実感する良さであって、新規顧客の獲得には向かないので悩んでいます。

相原　そうですね、もう少し手前の動機が必要だと思います。広告クリエイティブで成果が上がっているのは、どのようなコピーでしょうか。

谷口　広告は主にInstagramに出稿していて、「子供にサイズの合った靴を履かせていますか？」とサイズに関する訴求を行っているコピーの成果が高い傾向にあります。

相原　なるほど、では例えばですがLPのキャッチコピーを、「子供の靴を2カ月に1回買っていませんか？」などともっとわかりやすい言葉にしたほうが良いと思います。

あと、今のLPは結論に至るまでが長いので、どのようなサービスなのかがわかる説明をキービジュアルの真下に配置しましょう。サービスの特徴や利用の流れ、料金プラン、利用者の声など、LP内のコンテンツは十分そろっているので、順番を変えるだけでコンバージョン数が改善されるかもしれません。

谷口　ありがとうございます。もう1つ質問です。今のLPは新規顧客と既存顧客の両方に向けたページになっています。既存顧客用のページを別で設けて注文しやすくしたほうが良いでしょうか。

相原　新規顧客向けと既存顧客向けでページを分けたほうが良いと思いますが、それによってリピートの注文が大幅に増加するわけではないなら、私は後回しにします。売り上げに対するインパクト次第ですが、「余力があれば対応する」で良いのではないでしょうか。

ビタミン　高松さん（以下、高松）　お話しいただいた中で、一番伝えたかったポイントを教えてください。

相原　自社の超コアターゲットを答えられるようにしてほしいです。「御社の超コアターゲットは誰ですか」と尋ねられたときに答えられないようでは、LP以前にマーケティング全体が失敗しやすい状態だと思います。弊社では、1日がかりの経営合宿で役員陣と超コアターゲットを決めました。それくらい、超コアターゲットを定義することを重視しています。

高松　経営合宿では、どのようなプロセスで決めたのでしょうか。

相原　LTVの高い顧客の洗い出しから始めました。超コアターゲットは、我々が「サービスを売りたい人」ではなく弊社の「サービスを最も喜んでくれる人」なので、LTVが高い中でも良好な関係性を築けている企業名を挙げて、そこを超コアターゲットとしたときにコアターゲットや周辺ターゲット、ノンターゲットがどうなるかを整理しました。

高松　プロダクトを立ち上げたばかりのスタートアップが、お客様の数が少ない段階で超コアターゲットを考える際は、どうすれば良いかヒントはありますか。

相原　まずは友人10人にプロダクトを使ってもらいましょう。もしくは、自分の中で「こういう人が使ってくれるはず」というイメージがあるはずなので、その中でも「このプロダクトがないと困る」くらいの人を探して、超コアターゲットに落とし込んでください。

高松　強いコンセプトづくりにおいて、相原さんが重視しているアクションはありますか。

相原　「自社のプロダクトの価値を最大化できる人は誰か」をとにかく集中して考えます。コンセプト作りにショートカットはないので、自分で発想するのが苦手な方は周囲の人に積極的に相談したほうが良いと思います。

高松　相原さん、ありがとうございました。1年にわたって行ってきたシード・ゼミも今回で最後です。ビタミンではまた新たな形でスタートアップの皆さまを支援できればと思っていますので、引き続きどうぞよろしくお願いいたします。

【講師Profile】

相原 ゆうき（あいはら・ゆうき）@fwh_aihara
株式会社free web hope 代表取締役社長。
インターネット広告代理店に入社後2カ月で歴代セールスランキング1位を獲得。2011年、26歳のときにfree web hopeを起業。リアルでの営業経験とWeb集客に関するノウハウを活用し、年間100本のLP制作、運用に携わる。著書に『現役LPO会社社長から学ぶコンバージョンを獲るランディングページ』（ソーテック社）、共著に『現場のプロが教える! BtoBマーケティングの基礎知識』（マイナビ出版）がある。

【ビタミン株式会社】

高梨 大輔（たかなし・だいすけ）@dtakanashi

高松 裕美（たかまつ・ひろみ）@_romihee_

株式会社リジョブ（現株式会社じげんグループ）の創業役員の2人が2015年に創業し、エクイティファイナンス型のスタートアップを専門に、インハウスマーケティング支援やエンジェル投資活動を行う。2018年～2022年3月までスタートアップ企業のマーケティング支援コミュニティ「ビタミンゼミ」を運営。2022年8月より「ビタミンゼミ」の後身となる「シード・ゼミ」を開講し、信頼できる専門家から「一次情報」を全国の創業期企業に届ける活動を続けている。
https://note.com/teamvitamin/n/nbfc90efdd547

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