「ステマ規制」とは？ PRの対象や違反事例をわかりやすく解説

そもそもステマとは何か？

担当者

先生、ステマの規制が厳しくなると聞きました。Web広告を担当することもあるのでとても気になっています。

森先生

おっしゃるとおり、2023年10月1日よりステルスマーケティングは景品表示法違反になりますから、いわゆる「ステマ」に関する規制が強化されます。広告やSNSに関わる方は、今までと同じやり方で運用していると規制に触れてしまうかもしれません。

担当者

えぇ～～！ それは大変です。実は、ステマ自体もどういうものかよくわかっていなくて…。

森先生

それではまず、ステマの基礎知識や規制のポイント、注意点、対策方法などをチェックしていきましょう。

ステマの例

ステマとは、ステルスマーケティング（stealth marketing）の略称で、事業者が消費者に対して広告であることを明示せずに商品やサービスを宣伝する行為のことです。

例えば、自社商品をAmazonで販売したとします。その商品のレビューを、自社の社員が一般の消費者のフリをして「これはとても良い商品」「すごく効果がありました！」などと書く。これは、非常にわかりやすいステマ行為の事例です。

ステマは内部の人間によるものとは限りません。ほかにも、このようなことがステマ行為に該当します。

• 顧客に「○○円払うので、商品の感想を書いてください」「口コミ記入で○○をプレゼント」とお願いしてレビューを書いてもらう。
• 書籍を献本した取引先の人などが、献本されたことを明示せずレビューや感想を自社サイトなどに投稿、発信する。
• 顧客が報酬を受け取って、競合他社の商品やサービスに対してネガティブなレビューを書き込む。

また、芸能人やインフルエンサーが、企業から広告報酬を受け取っているにもかかわらず、それを隠したままブログやSNSで商品やサービスの宣伝や口コミ投稿をするのもステマ行為の1つです。

数年前、俳優やママタレントなどのステマ行為が次々と発覚して世間から叩かれた事件は、記憶に残っている方も多いことでしょう。

ステマ規制強化の背景

当時に比べると、現在ステマはそれほど騒がれなくなりました。しかし、海外ではすでに多くの国がステマ規制を設けており、規制のない日本は世界から遅れを取っている状況で「ステマ天国」などと揶揄（やゆ）されることもあります。

その中で近年は、インターネットやSNS上の口コミが消費者の購買行動に大きな影響を与えていることから、商品のPRにインフルエンサーを起用する「インフルエンサーマーケティング」の手法が広く使われています。消費者は、あらかじめ広告や宣伝の発信とわかっていれば「良いことしか言わないかもしれない」などと身構えられますが、自主的に発信していると思うと「これは本当に良いものなのだ」と信じて購入してしまう可能性があります。

広告や宣伝を「発信者個人の素直な感想、口コミ」であるかのように誤認してしまうこと、消費者が自主的に商品を選んで購入することが妨げられる可能性があることは、ステマ行為の大きな問題点といえるでしょう。

こうした背景もあり、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を設置して議論を重ね、ステマ行為に対して景品表示法による規制を強化することを発表しました。

違反したらどうなる？ ステマ規制のポイント

担当者

森先生、献本されたことを表示せずに、自社サイトで感想を書いてもステマ規制にひっかかるんですね…！　もしうっかりステマ行為をしてしまったら、どうなるんでしょうか？

森先生

2023年10月1日以降は違法行為に該当し、場合により刑罰の対象となります。もう1つ注意したいポイントは、昔に行った発信でもステマ行為に該当すれば、10月以降は規制対象になる場合があることです。

担当者

ひえぇぇ～！ そうなんですね。

ステマ規制違反

2023年10月1日からは、ステマ行為は景品表示法において「一般消費者が事業の表示であることを判別することが困難である表示」となり、不当表示に該当します（令和5年内閣府告示第19号）。インターネットやSNS、テレビ、新聞、雑誌などのメディア媒体にステマ広告表示を行うと「違法」となり、消費者庁や都道府県から広告の差し止めや再発防止を求める措置命令（行政処分）が言い渡されます。

過去に発信したものも対象に

さらに注意したいのは、過去に行った発信です。消費者庁の公表資料によると、規制が強化される以前に行った不当表示についても、2023年10月1日以降は規制の対象となる場合があるとしています。

つまり規制強化にともない、10月以降に発信する広告やPRだけでなく、これまでに発信してきた投稿、レビューなどもステマ行為に当てはまらないかのチェックが必要だということになります。もし、これらに該当するものがあれば、内容の修正や削除といった対策をとる必要があるでしょう。

ステマ規制に引っかからないためには？

担当者

一生懸命PRしても、ステマ規制に引っかかれば努力が水の泡になってしまいますね…。これからはどんなことに気をつければよいでしょうか？

森先生

大切なのは、「事業者との関係性の明示」です。

発信者と事業者との関係性を明らかにすることが重要

前項で「一般消費者が事業の表示であることを判別することが困難である表示」がステマ規制の対象となるとお伝えしました。具体的に、どのような表示が該当するかは、消費者庁が運用基準を公表しています。

ステマ規制の対象だとみなされるポイントは2つあります。

• 商品やサービスを提供する事業者による表示であること
• 事業者による表示であることを、一般消費者が判別するのが困難なものであること

そのため、一般消費者が自発的に購入した商品やサービスについて、自身の感想や口コミを発信（表示）する分にはステマ規制の対象外です。ただし、発信や発信内容について事業者が関わっていれば、たとえ発信者が一般消費者だとしても不当表示に該当します。

規制に触れない対策は、「この表示は広告や宣伝であり、事業者から依頼を受けて発信した内容であるという事実」「発信者と事業者との関係性」を明らかにすることです。

例えば、SNS投稿では「#PR」「#タイアップ広告」「商品提供：●●社」といったハッシュタグやフレーズを入れる方法があります。

またYouTubeでは、動画を公開する際に有料プロモーションが含まれている旨を申告すると、自動的に「この動画はプロモーションを含みます」の一文が表示される仕様となっています。このように、ステマ規制に合わせたガイドラインが定められているSNSも増えつつあります。

いずれにせよ、その表示を見る人が容易に「この表示は事業者が関わっている宣伝である」ことが理解できるようにわかりやすくする必要があるでしょう。

「そうは言われても、よくわからない…」と思われる方もいらっしゃるでしょう。そこでぜひ活用していただきたいのが、消費者庁が公開しているガイドブック『景品表示法とステルスマーケティング』などの資料です。また、「事業者がこれから行う企画の相談窓口」も設けられているため、規制に引っかかっていないか不安な場合、こうした窓口を活用するのも良いですね（次の参考ドキュメント内P.10参照）。

▼参考：景品表示法とステルスマーケティング

クチコミマーケティング協会のガイドラインをチェックしよう

もし表示の仕方に悩んだら、「WOMJガイドライン」をチェックすることも、理解の助けになります。こちらは口コミによるマーケティング手法を扱う法人や個人で形成される「クチコミマーケティング協会（旧WOMマーケティング協議会）」により作成されたものです。今回のステマ規制強化にあわせて内容が見直され、2023年10月1日より新ガイドラインが適用となります。

「WOMJガイドライン本文と解説」には、事業者との関係の明示方法の具体例が掲載されています。例えば「#プロモーション」「#PR」などの使用が推奨されている「関係タグ」や、「○○社のPR案件としての投稿です」「○○社から献本いただきました」といった関係内容の記載例などは、発信する際の参考になるでしょう。

まだまだグレーな部分もあるステマ規制

担当者

そういえばこの前、レストランで「よければ書いてくださいね」と口コミサイトのQRコードを渡されました。考えてみると「これってステマになる！？」と思うことは意外とありますよね。

森先生

そうですね。PR方法は多岐にわたりますから、ステマ規制が強化されるといっても、まだ明確ではない「グレー」部分も多々存在するのが現状なんです。

動向をチェックしよう

次のようなサービスをよく見かけます。

• ECサイトで購入後に口コミを記入するとポイントがもらえる
• 店舗でGoogleマップの口コミに投稿したら、割引券をプレゼント

口コミを書くかどうかは消費者の自主的な判断に任されていますし、記載内容にも事業者は関わっていないため、これらがステマ規制に引っかかるかといえば今のところ「グレー」であると言わざるを得ません。

ほかにも消費者庁のホームページでは、今回の規制強化の内容を受けて消費者から多くの意見や質問が寄せられており、2023年10月以降も内容の見直しが検討される可能性は大いにあるでしょう。

▼参考：消費者庁ホームページ お知らせ

また今後は、Amazonや楽天市場、ホットペッパーなど、プラットフォームごとにステマ対策の規制がかかることも考えられます。広告や宣伝に関わる方は、法規制だけでなく、各メディアの動きにも注目しておきましょう。

今後のインフルエンサーマーケティングのあり方とは？

担当者

これからインフルエンサーを活用したPRに力を入れようと思っていたのですが、ステマ規制で出鼻をくじかれた感じです…。

森先生

今回の規制により、インフルエンサーマーケティングのあり方には変化が起こっていくでしょう。ただ決してネガティブな変化だけではないと思いますよ！

インフルエンサーの役割を変えてみよう

これまでのインフルエンサーマーケティングは、「商品を売りたい企業」と「商品を拡散して報酬を得るインフルエンサー」の関係性のもとで進められてきました。もちろん今後もその形はなくならないですし、その場合、広告や宣伝であること、企業との関係性を明示し発信すれば問題ありません。

ただそれでは、消費者の心に「これは広告だから、本当の感想ではないのかもしれない」といった意識が多少なりとも生まれることは否めません。消費者の購買欲を大きく動かすのはやはり、リアルな口コミや信頼できる感想だと思います。

私は、ステマ規制強化によりインフルエンサーは「ただ商品を拡散する人」から「商品開発から携わり、企業と一緒に販促を行う人」へ変化するのではないかと考えています。

金銭の授受なしでインフルエンサーを巻き込むのが理想的ですが、インフルエンサーも生活がありますからそうもいきません。するともちろん宣伝広告にはなるわけですが、インフルエンサーとして活躍する人には、たくさんのファンがついています。

「これは肌に良い化粧水ですよ」と商売っ気を出して言われるよりも、「これは私がアイデアを出して一緒に開発した化粧水なんですよ」と言われた方が、たとえ宣伝広告とわかっていても「大好きな人がプロデュースしたものなら…！」とファンであれば買いたくなりますよね。インフルエンサーの役割を変えることによって、法の規制を遵守できるだけでなく、消費者の購買欲をより高められる可能性も出てきます。

ステマ規制の強化は、これからのSNS時代を生き抜いていくために戦略を見直すよい機会とポジティブに捉えて取り組んでいきましょう。

森先生からのアドバイス

2023年10月1日から強化されるステルスマーケティング規制についてお伝えしました。広告やSNSに関わる皆さんは、ぜひチーム全体で内容を把握し、まず自社の発信する内容が違法となってないか、チェックしましょう。また、本文でもお伝えしましたが、「規制が厳しくなって、PRがやりづらくなってしまう…」と思うのではなく、商品やサービスに好印象を与えるマーケティングの方法がより進化している、ととらえたいものです。

規制内容は今後も見直されていく可能性は十分あります。今後の動きにも注意していきましょう！