プロキックボクサーからLINE O2OカンパニーのCMOへ。「位置情報×購買データ」「3rd Partyデータ」でマーケティングを実現する

LINE株式会社 O2Oカンパニー カンパニーエグゼクティブCMO 藤原 彰二 さん

プロキックボクサーから紆余曲折経て、LINE O2OカンパニーCMOへ

――藤原さんは元プロキックボクサーなんですよね？ キックボクサーからCMOというキャリアがとてもユニークですね。

プロキックボクサーは本当です。試合中にケガをして引退しました。その後、フルスピードに入社したんですが、営業採用のつもりで面接を受けたら、マーケティング担当で採用されてしまったんです。

――え、間違えられたってことですか？

はい（笑）。そのおかげで今はマーケティングにどっぷりです。実は当時パソコンが苦手で、Excelも触ったことがないくらいでした。でも、業務では必須だったので、勉強して最終的には、関数が直打ちできるくらいになりました。その後、トランスコスモスに転職します。ただ、Webマーケティングをしていてずっと「空想」を売っているという感覚がありました。

――空想ですか？

たとえば、何らかのツールの管理画面の数値を見て、分析や仮説検証、施策立案をしていきますよね。でも、そこにずっと疑問がありました。ツールに表示されている数字の根拠がわからないし、お店と違って実際に商品を買っている人を見られるわけでもない。

――なるほど。

実際のお客さんを目の当たりにしてみたい、ということで友人と起業しました。年商数億円規模の企業に成長させることができました。起業することで、さまざまな経験ができましたが、4年間で経験できた事業は1つだけなんですね。もっといろんな事業を立ち上げたいと思い、オプトに入社して、英語が話せないのに1年間渡米しました。

英語はしゃべれないけど、1年間渡米

――チャレンジすることへの淀みがありませんね。どういった目的で米国に？

米国で流行りだした「O2O（オンライン・ツー・オフライン）」というビジネスモデルを調査する、という目的でした。たとえば、LINEを例にしますと、LINE上でクーポンを配布して、リアル店舗へ誘導するといったことですね。

――その後、LINEへ入社されるんですか？

はい。帰国後、2015年にLINEに入社し、2017年からO2O部門で「LINEショッピング」、「LINEデリマ」、「LINEトラベルjp」、「SHOPPING GO」、「LINEポケオ」、「おでかけNOW」の6つのサービスを立ち上げました。最初の立ち上げは1人で企画するんです。

LINEショッピングは、ローンチから2年が経ち、友だち数は3,200万人を超え、取扱高も順調に伸ばしています。2019年1月にはショッピング内での行動履歴に応じて、おすすめ商品やショップを表示される「パーソナライズ化したUI」に刷新しました。

「LINEショッピング」のパーソナライズ化したUI（サンプル）

CMOとしての役割

――たくさんの事業を立ち上げることを実践されているのですね。現在は、どんな仕事をされているのでしょうか？

新規事業の立ち上げと、既存事業の成長をデータ含めて複合的に見ています。たとえば、LINEには「プッシュ型」、「プル型」、「シェア型」といった3つの特長があります。この3つをうまく組み合わせて、LINEが持つ8,100万人にどうアプローチすれば、新規ビジネスが成長できるか、といった戦略を考えています。

LINEの特長×日常×価格を軸にして、各サービスをプロットしたマトリックス図

――わかりやすい例などありますか？

「LINEデリマ」は、寿司・ラーメン・ピザといった16,500店のメニューを会員登録不要で簡単に注文できるサービスです。よくリテール（小売）の場合、「曜日×時間」というデータで分析しますよね。

――はい。

LINEデリマの場合は、「曜日×時間」に「位置情報」を掛け合わせることができます。たとえば、東京都内でも、住宅街とビジネス街では、注文する時間が異なるとデータで明らかになっています。

「曜日×時間×地域別」といった軸で、LINE上で施策を行える環境が整ってきていますし、商品やサービス別に戦略を立てて、それに対応できる手法もかなり整ってきています。

「曜日」や「時間」に「位置情報」を掛け合わせることで、商品やサービス別に戦略を立てることができる

時間×曜日×位置情報でターゲティング可能なMAを自社開発中

――ということは、LINE内でエリア×セグメントのターゲティングができるということですか？

はい、実はゼロから自前でマーケティングオートメーション（MA）を作成中です。「時間×曜日×位置情報」でターゲティングできるツールはこれまで見たことがなく、初めてではないでしょうか。

――自前でMAを作ってしまうとは、やることのスケールが違いますね。のちのち、広告のプラットフォームにも転換できそうですね。

未来のことは不確定要素が多いので明言は避けますが、現状は、自前で作ったMAを使い倒して、いろんなデータ検証をしてみるというフェーズです。

 

3rd Partyデータで、顧客データベースを作るという構想からスタートしたLINEショッピング

――企業がLINEショッピングなどのサービスに出店するメリットを教えてください。

まず、LINEの強みはLINE IDを軸にしたデータ分析と活用です。

IDに紐づいたオンラインの購買データだけではなく、LINEは日常で利用するサービスのため位置情報の取得率と先述した「プッシュ型」、「プル型」、「シェア型」の3つの特長を生かしたマーケティングを掛け合わせられることが強みです。

企業の方からは「オンライン・オフラインの顧客情報をデータで一元管理して、もっとマーケティングに活用したい」という要望が多くあります。LINEショッピングやSHOPPING GO、LINEデリマなどO2Oカンパニーが展開しているサービスの多くは、その要望を叶えるものだと思います。たとえば、多くの企業で会員カードってありますよね？

――オフラインだとプラスチックや紙、オンラインだとアプリで提供されているものですよね。

そうです。もともと、「LINEショッピングは、3rd Partyデータで、出店企業ごとの顧客データベースを作ろう」という発想があったんです。つまり、企業における「会員カード」をLINE上で提供するということです。たとえば、自前で会員カードをアプリで開発したとしても、マーケティングに使えて、費用対効果に見合うような成果が得られるのは、ごく限られた企業だけです。

LINEの場合は、LINE IDでログインした状態で、LINE上のさまざまなサービスを使えます。利用者からすると、わざわざ特定のアプリをダウンロードする必要もなければ、利用開始するためにIDを登録して…といった煩わしさがなくスムーズに利用できます。一方、企業からすると自前でアプリ開発する必要はないうえに、オンライン、オフラインのデータが簡単に取れます。

LINEの担うところは、新規ユーザー獲得とリフトアップ

――でも、企業からすると自社ECとLINEで、お客さんを取り合うことになりませんか？

LINEが担っていることの多くは、新規ユーザーの獲得とライトユーザーのリフトアップです。たとえば、LINEのポイントをフックにして、新規ユーザーに知ってもらって、その後プッシュ通知などを利用して、ロイヤルユーザーに引き上げていく。

すでにロイヤルティの高いユーザーに対しては、自社でオムニチャネルしていただければいいんです。ですから、お客さんを取り合うことにはなりません。

LINEの特長

――なるほど。

事業をスタートして2年、オンライン・オフラインのデータを融合した分析、3rd Partyデータで、出店企業ごとの顧客データベースを作る、という理想に近いプラットフォームになってきました。

――藤原さんが考えるLINEの強みを教えてください。

「位置情報によるターゲティングができて、データ分析もできる」といったところが強みの1つですね。どんなに購買頻度が高いユーザーでも、週1回買えばいい方です。だとすると、週1回サイトしかサイトに来ないので、位置情報のデータって、週1回しか取れません。

規約に承諾しているユーザーに限りますが、LINEにログインしたら、位置情報が取れます。位置情報だけで、リアル店舗に入店したまでは、Beaconを使わずともわかるんです。店舗の中をどう動いたかといった話になると、Beaconが必要ですが……。

オンライン・オフラインのデータ分析が可能に

――データが取れることで、オフライン施策の精度も上がりそうですね。

位置情報×購買データ

位置情報×時間別のサービス起動時間（サンプル）

たとえば、チラシはどこまで配るべきか、という問題がリテール（小売店舗）ではよくあります。LINEのデータを使えば、リアル店舗のターゲティング精度、マーケティング施策の精度を上げられるんです。LINEを活用することで、これまで見えなかったデータを活用できるようになるので、そういった課題解決の糸口にもなります。

――通常だと「今後の展望は？」で締めるんですが、こういったプロダクトを発想する着眼点が気になります。

あー、それは僕が「買い物」や「旅行」など各プロダクトの分野を好き過ぎないからですね（笑）。というと、語弊があるかもしれませんが、自分がすごく好きな業種のマーケティングをやったことがなく、そこまでその分野を好きではないからこそ、プロダクトを作る時に客観的に、俯瞰して全体を眺められると思っています。

「誰のために、何をやっているか」という目的を忘れず、目的から分解していくことが大切です。O2Oカンパニーで立ち上げているサービスの多くは、BtoBtoCなので、企業のニーズとユーザーのニーズをマッチングさせていくことが我々のミッションです。

今後の展望

――なるほど、では最後に今後の展望を教えてください。

特定のエリアにいるユーザーにプッシュ通知を送れたり、ポイントキャンペーン情報を送ったりすることはすでに実現可能です。課題としては、在庫情報の連携ですね。オンラインとオフライン（実店舗）の在庫情報がマージされれば、今すぐこの商品が欲しいというユーザーに対して、購入可能な店舗を具体的にお知らせすることも実現可能です。

すべてのショップでオン・オフの在庫情報がマージされて、リアルタイムに取得できるようになれば、3rd Partyデータでマーケティングができるという新しい世界が待っていると思います。これはユーザーにとっても、優れた購買体験ができるということです。そんな未来を実現していきたいですね。

――お話ありがとうございました。

取材・文・構成／四谷志穂（Web担編集部）
写真／二村茜（Web担編集部）