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競合他社の手の内を探り自社ビジネスの戦略や顧客体験をググっと良くするレビュー活用3つのステップ

競合相手が奥深くに隠している秘密を簡単に知る方法 ―― そんなものがあったら、素晴らしいと思わないだろうか?
筆者の見解はすべて筆者自身のものであり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

競合相手が奥深くに隠している秘密を簡単に知る方法 ―― そんなものがあったら、素晴らしいと思わないだろうか? 相手のビジネスの中をのぞき込める倫理的な方法だ。それも、いつでも好きなときに。

それを簡単に実現する方法がある――それには、競合相手のレビューポートフォリオさえあればいい。そして、そのポートフォリオを調査すれば、競合相手が決して人に漏らしたがらない、貴重でマストなデータが得られる。このデータは秘密の宝庫であり、競合相手の強みや弱み、目標、目的を明らかにしてくれる。

しかし、競合相手のレビューポートフォリオを調査するにはどうすればいいのだろう? もっと重要なのは、そうしたデータをレビュー獲得戦略やマーケティング戦略に生かすにはどうすればいいだろう?

この記事では、そのやり方を3つの簡単なステップで紹介しよう。記事を読み進めながらデータを加えていきたい人は、遠慮なくこのスプレッドシートをダウンロードしてほしい。

※Web担編注: リンク先記事の下のほうにある「Review Management Audit Spreadsheet」がそのスプレッドシート(メールアドレスを入力してフォームを送信)

なぜ、競合相手のレビュー調査が不可欠なのか

しかし、そもそもレビュー調査の何がそれほど重要なのだろう? 一見、手間をかけるだけの価値がないと思えるかもしれない。

競合相手の獲得しているレビュー件数が自分より多ければ(または少なくても)、君はよりいっそう懸命に取り組む。そして競合相手のレビュー件数が増えると、自分ももっと多くのレビューを獲得しようと、さらに力を注ぐことになる。

これは通常のマーケティング競争のように見えるのではないだろうか。君と競合相手が、首位を目指して攻防を繰り広げる戦いだ。

洗練されたプロフェッショナルなら、もっと分別がある。競合相手のレビュー調査を、本来あるべき形として認識する ―― つまり、手の内を何としても明かそうとしない競合相手から、情報を引き出し、明らかにし、戦略的に利用するチャンスと見る。なぜなら、競合相手の調査によって次のようなことがわかるからだ。

競合相手の調査によってわかること:
  1. 競合相手の顧客が不満に思っていること

  2. 競合相手の望み、目標、懸念、不満

  3. 競合相手のリード、売上、収益を阻んでいる核心的問題や課題

  4. 見込み客に購入を思いとどまらせている障害やリスク

  5. 業界における顧客の認識

  6. 顧客が競合相手と協業することを選んだ理由

  7. 顧客が競合相手に求めている(が、得られていない)こと

  8. 自分のビジネスを飛躍的に成長させるためにやるべきこと

  9. 競合相手の顧客の知識や洗練度

  10. 競合相手のビジネスにおける変化(過去、現在、未来)

こういった詳細な情報は、適切な人の手にわたれば、絶好の機会をもたらす。ローカル検索エージェンシーとそのクライアントにとって不可欠な評価ツールだ。競合相手が奥深くにしまい込んでいる秘密を簡単に知ることができるのは言うまでもない。顧客の視点から見た、文字通り競争力のある情報を手にすることになる。

調査を始める前に

調査の対象とするのは、ローカル市場における競合上位3社がいいだろう。

アプローチとしては2つの方法がある。

  • 比較的な小規模なローカル市場に身を置いているか、あるいはすでに競合相手のリストを用意している場合は、そこから始めてほしい。

  • もし新規参入したばかりで、ローカル市場でまだ十分に足場を築いていない場合はどうだろう? どの競合相手を調査するべきだろうか?

    その場合、対象とするべきなのは、

    • ローカルスリーパック
    • ローカルパックで「さらに表示」をクリックすると表示されるGoogleマップの検索結果の1ページ目
    • クエリに対する検索結果(の1ページ目)

    にいつも表示されるビジネスだ。

競合相手のリストは準備万端だろうか? これで調査を始める準備は完了だ!

ステップ1 レビュープロファイルを評価する

競合相手のこれまでのレビュープロファイルを調査しよう。探すのは、次に挙げる3つのタイプのレビュープロファイルだ。

  1. グーグル、Facebook、Yelpなどの大手プロバイダーを通じたメインストリームのレビュー

  2. ホテルならTripAdvisor、弁護士ならAvvo、医師ならHealthgradesなど、専門サイトを通じて業界に特化したレビュー

  3. BBB、Angie's list、Clutch.coなどの「ニッチ」なプラットフォーム

これ以外に、いくつか細かな点もチェックしておきたい。

  • 競合相手が掲載しているのは、個々のプロファイルか、それともすべてのプロファイルか?

  • 競合相手が獲得しているレビューの件数は?

  • プラットフォームごとの総合評価は、好意的、中立的、否定的のどれか?

  • 各プロファイルの感情は全体として、好意的、中立的、否定的のどれか?

  • レビューはどのくらい最近のものか?

  • 過去1~3カ月の間に寄せられたレビューの件数は?

  • 各プロファイル間でNAPデータ(名称、住所、電話番号)は一貫しているか? 複数の場所においても一貫しているか?

  • プロファイルのリンクが参照しているのは、アクティブなページや関連性の高いページか? リンク切れはないか?

探すのは矛盾点だ。古いデータ、誤った情報、404エラーなどがそれに当たる。

ステップ2 「ビジネス名+レビュー」で検索する

たとえば、君がいま、人身傷害の分野でクライアントである法律事務所と協力して取り組んでいるとしよう。君は、先述の方法で決めた競合3社を分析している。

この場合、どこから手を付けるべきだろうか?

まずは、ブランド名を含むキーワードと含まないキーワードのリストを収集しよう。MozのKeyword Explorerや好きなキーワードツールを利用して、競合相手が使っているオーガニック検索キーワードをすばやく調査できる。

The Permutatorなどのツールを利用すれば、キーワードのリストをすばやく拡張できる。このツールを使うと、見落としたキーワードを明らかにしたり、リスト内のキーワードをさらに改善したりできる。

今度はグーグルにアクセスして、リスト内のブランド名を含まないキーワードで検索する。

  • 人身傷害が専門の最も優秀な弁護士
    (Best personal injury lawyer)
  • 付近で人身傷害が専門の最も優秀な弁護士
    (Best personal injury lawyers near me)
  • シカゴで人身傷害が専門の最も優秀な弁護士
    (Best personal injury lawyers in Chicago)
  • シカゴループ地域で人身傷害が専門の最も優秀な弁護士
    (Best personal injury lawyers Chicago Loop)
  • シカゴ都市圏で人身傷害が専門の会社
    (Chicagoland personal injury firm)
  • シカゴのシカゴ都市圏で人身傷害が専門の会社
    (Chicagoland personal injury firm in Chicago)
  • シカゴ都市圏の付近で人身傷害が専門の会社
    (Chicagoland personal injury firm near me)
  • シカゴ都市圏で人身傷害が専門の会社
    (Chicagoland personal injury firms)
  • 人身傷害が専門の会社
    (Personal injury firm)
  • 人身傷害が専門の会社(複数形)
    (Personal injury firms)
  • シカゴで人身傷害が専門の会社
    (Personal injury firm in Chicago)
  • 付近で人身傷害が専門の会社
    (Personal injury firm near me)

次に、リスト内のブランド名を含むクエリで検索する。

  • Staver Accident Injury Lawyers
  • Staver Accident Injury Lawyers reviews(レビュー)
  • Staver Accident Injury Lawyers testimonials(顧客の声)
  • Staver Accident Injury Lawyers in Chicago(シカゴの)
  • Salvi, Schostok & Pritchard
  • Salvi, Schostok & Pritchard reviews(レビュー)
  • Salvi, Schostok & Pritchard testimonials(顧客の声)
  • Salvi, Schostok & Pritchard in Chicago(シカゴの)

ローカルスリーパックが表示されたら、リストにある競合相手が含まれているかどうかに関係なく、スクリーンショットを撮っておこう。

ナレッジパネルと検索結果のスクリーンショットも撮っておきたい。ここには、あらゆる種類の使える興味深いデータがあるのだ! 後で重要な詳細情報を思い出しやすいように、ファイル名はわかりやすく説明的なものにしておこう。

以下では、ここで注目するべき詳細情報を簡単なリストにまとめる。

  • 検索結果に総合評価は表示されるか? 評価は、高、中程度、低のどれか?

  • レビュープロファイル、メディア(画像、動画、またはスライド)、ランディングページにキーワードは使われているか?

  • サイテーションやNAPデータ(名称、住所、電話番号)に一貫性はあるか、それともないか?

  • どのタイプのコンテンツチャネルが使われているか?(たとえば、YouTube、オンサイトレビュー、Facebookのリコメンデーションなどを通じて、キーワードが多く含まれた動画による「顧客の声」など)

次に、競合相手のレビューを通して読んでみる。この時点でデータの収集を試みよう。その際、行うべきことは次の通りだ。

  • 好意的、中立的、否定的なレビューを収集する

  • ピックアップ、ハイライト、または推奨されたレビューを収集する

  • 各プロファイルに挙げられたレビューの全体的なトーンや質を評価する(レビューは表面的なものか、詳細にわたるか、それとも包括的か。たとえば、レビューにテキストや画像、動画が含まれているかなど)

  • 好意的なレビューと否定的なレビューの比率、中立的なレビューと否定的なレビューの比率を測る

  • 外れ値の可能性のあるプロファイルを特定する(レビューがないか、貧弱な内容の未登録のレビュープロファイルなど)

好意的なレビューを探す一方で……

……中立的なレビューや否定的なレビューも探そう。

各レビュープロファイルをバランスよく包括的に収集すれば、後で利用できるデータも多くなる。

これらの調査は定期的に実施すべきだ。保険や不動産、住宅金融業など、特に競争の激しい市場のクライアントがいる場合は、こうした調査をより頻繁に行う必要があるだろう。

なぜ定期的な調査が重要なのか

答えはもうわかっているはずだ! 君とクライアントは、こちらが動けば敵も対抗手段に打って出るという、激しい攻防戦のなかにいる。競合相手が賢明なら、いずれは君が仕掛けている大きな変化に気づくだろう。そこですぐに適応し、君が得たいかなる利点も活用させまいとするだろう。君がレビュー管理ツールを使っているなら、これらの詳細データを簡単に自動化できるし、繰り返し追跡しやすくなる。

難しいことではないが、それなりの作業は必要だ。そこで、次はこの分析の一番の見せ所となる。

ステップ3 調査結果をレビュー獲得戦略に生かす

競合相手を調査することで、膨大な量のデータが見つかった。これらの貴重なデータを有効活用するには、どうすればいいだろうか?

それは、質問することだ! 質問することで、データを深く掘り下げる機会が得られ、実用的で有益な知見が得られる。

以下のリストには、監査データから引き出すべき質問をいくつか挙げてある。君が知るべき事柄だ。

まずは量や質に関して、以下に当てはまる競合相手はどこだろう。

  • プラットフォームごとに最も多くのレビューを獲得しているのは? 全体としてレビューが最も多いのは?

  • 質の高いレビュー(詳細な4つ星または5つ星のレビューなど)が最も多いのは?

  • 質の低いレビュー(4つ星または5つ星の評価で、短文またはコメントがまったくないレビューなど)が最も多いのは?

  • 検索結果に表示される総合評価が最も多いのは?

これらの質問によって、競合相手が最も強いレビューサイト、または最も弱いレビューサイトを特定できる。これが重要なのは、すばやく成果を上げて大きな成功をつかむ機会を見出す助けになるからだ。

次に、競合相手のレビューにおける傾向を評価する。

  • 何がレビュアーにレビューを書きたいと思わせるのか?(満足な結果、利他主義、不満など)

  • 繰り返し出てくる顧客の不満は?

  • 競合相手は顧客のレビューに返信しているか? 返信することが多いのは、好意的、中立的、否定的なレビュー、またはすべてのレビューのどれか?

  • 競合相手がレビューに返信するまでに、どの程度の時間がかかっているか?

  • 否定的なレビューに対して、競合相手はどう返信しているか?

  • 顧客は、そのビジネスのパフォーマンスが全体として改善したと感じているか、それとも低下したと感じているか?

  • 顧客は競合相手との関係に、どのような希望、目標、不安、不満、問題をもたらしたか?

  • それらの問題に競合相手はどう対処したか?

  • 競合相手との関係でレビュアーはどのようなリスクに直面したか?

  • レビュアーの洗練度は?(教育を受けた見識ある購入者、経験豊富で確信がない、明快で自信がある、など)

  • レビュアーの返信に一貫して出てくるテーマは?(貧弱なコミュニケーション、オープンで透明性がある、忍耐強く知識が豊富、など)

さて、では100万ドルの価値がある質問だ。これらの詳細情報をレビュー獲得戦略に生かすにはどうすればいいだろうか? 競合1社を監査するだけで、こういったレビューが25~35件表示されることを想像してみてほしい。顧客は決まってレビューのなかで「貧弱なコミュニケーションやお粗末な進め方」について不満を述べている。

クライアントの法律事務所がこうした問題を活用できるよう、どうすれば支援できるか? 君に必要なのは、以下の通りだ。

  1. ブレインストーミング:

    クライアントの法律事務所と協力して、顧客の「権利章典」を考案する。クライアントは毎日や毎週、顧客とのコミュニケーションに努め、できなければ翌月の請求額を25%割り引く。

    君はインタビューや、コンバージョンデータの調査をして、この“リスク・リバーサル”の効果をテストする。

  2. 宣伝:

    クライアントは、リスティング広告やディスプレイ広告キャンペーンで、次のことを訴求する。

    • 顧客の「権利章典」
    • 毎日や毎週コミュニケーションするという約束

    シカゴ都市圏でメッセージが顧客の共感を得始めると、クリックスルー率は上昇し始める。

  3. リターゲティング:

    ウェブサイトを訪れる見込み客をリターゲティングキャンペーンに追加する。このキャンペーンは、次の4つの要素で構成されている。

    1. 強力なバリュープロポジション
    2. 魅力的な提案
    3. クライアントが約束したように毎日および毎週コミュニケーションしていることを示す強力なレビュー
    4. クライアントが顧客にとって並外れた結果を出すこと

    クライアントのリターゲティングキャンペーンを利用して、見込み客を関連性の高いランディングページやレビュープロファイルに導く。

  4. コンバージョン:

    君のマーケティング戦略は効果的だ。クライアントのために、膨大な数の見込み客をコンバージョンにつなげられる。

    君は、クライアントが控えめな約束をしておいて大きな結果を出すことにより、素晴らしい成果を上げて顧客を驚嘆させられるようにする。

  5. リクエスト:

    クライアントのためにレビューファネルを設定する。クライアントの顧客は、SMSやメール自動返信キャンペーンを通じてレビューを書くよう促される。顧客はレビューランディングページに送られ、適切なレビュープロファイル(Googleマイビジネス、Facebookリコメンデーション、Yelpレビューなど)に誘導される。そして、率直かつ正直にレビューを書くよう促される。

  6. 返信:

    クライアントと協力して、クライアントの代わりに好意的または否定的なレビューに返信する。クライアントと協力して5対1の比率を維持しよう。返信するのは、否定的なレビュー1件につき好意的なレビュー5件の割合だ。

    レビュー返信プロトコルを利用して、適切でカスタマイズされた、共感できる返信をレビュアーに届ける。トラフィックやコンバージョン率は急増する。

何が起こっているかおわかりだろうか? 競合相手の戦略に関する情報を、自分自身の戦略に生かしているのだ。クライアントは、競合相手の勝敗に関係なく勝ち続ける。これが、競合相手のレビュー調査で重要な部分だ。

そこには可能性がある。競合相手の成功または失敗を利用して、マーケティングの成果を押し上げられるのだ。この戦略は、ウェブセミナーやゲスト投稿による広告、パートナーシップ、ワークショップだけでなく、イベントと併用することもできる。

影響力、透明性、知見を得るチャンス

競合相手のレビューを調査することの効果を過小評価してはならない。レビュー管理ツールに加えて、Moat、WordStream、SpyFuなどのディスプレイ広告およびPPCインテリジェンスツールと組み合わせた場合は特に、強力な戦略となる。

もし君が専門分野のローカル検索、SEO、またはマーケティングエージェンシーで、地元のさまざまなクライアントと協力しているなら、レビュー管理のガイダンスを提供することは、非常に有益な追加サービスとなり得る。

実際、Mozの「ローカルSEOの現状:業界レポート2019年版」によると、マーケターの91%は、レビューの次のような要素が、ローカルパックの検索順位に影響を及ぼし得ると考えている。

  • 評価
  • 品質
  • 好意的または否定的な感情
  • キーワードの有無
  • 新しさ

したがって、ローカルデジタルサービスを提供しているのにレビューには手を付けていないという人は、クライアントに損害を与えているかもしれない。

まとめ

競合相手のレビューを調査すると、相手の強みや弱み、目標、目的に関する実用的なデータが得られる。適切なアプローチと一貫した取り組みによって、クライアントのレビュー獲得戦略に生かして改善するために必要なあらゆる情報が、競合相手から引き出せるのだ。

レビュー獲得戦略の情報源として利用しているヒントやコツが他にもあったら、ぜひ教えてほしい。

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