インタビュー

日本のディスプレイ広告の約50%は見られていない……不正広告と戦うアドベリフィケーションとは?

日本におけるアドベリフィケーションの現状と今後について、IASに聞いた。
左から、Integral Ad Science Japan(IAS)の新井博子氏、藤中太郎氏、竹井伸仁氏

なぜ、この会社の広告がこんなサイトに……?

日々複雑化するインターネット広告の世界では、ブランド管理の観点で不適切な掲載面や、とても人の目に止まらないような掲載位置に広告が表示されてしまうことも少なくない。中には、広告費を不正に騙し取ることを目的としたサイトすら存在し、そのいくつかは社会的な問題にもなった。

企業のブランドを守りつつインターネット広告の効果を高める「アドベリフィケーション」の現状について、インテグラル・アド・サイエンス・ジャパン(IAS)の竹井伸仁氏に詳しく話を聞いた。

アドベリフィケーションとは

――アドベリフィケーションについて、あらためて簡単に説明をお願いします。

竹井: アドベリフィケーション(Ad Verification)とは、端的に言うと、広告の効果検証を行うことです。

インターネット広告を出稿するにあたって、インプレッションやクリック、コンバージョンなどを計測して改善することは、すでに一般的に行われていますが、その広告がどんなページに掲載され、誰にどのように見られているかについてはまだ十分に検証されていないのではないでしょうか。アドベリフィケーションは特に、広告掲載面の品質や広告の見られ方について検証していくものです。

アドベリフィケーションの観点から、重要となる指標が3つあります。

  1. ブランドセーフティ
    広告掲載面の品質。広告を掲載することでかえって広告主のブランドを傷つけてしまうような掲載面を特定し、排除する。ブランドリスク、とも。
  2. ビューアビリティ
    広告表示回数(インプレッション)のうち、ユーザーに実際に見られた比率。配信され、表示された広告のすべてが人の目に触れるわけではない。
  3. 不正インプレッション
    人間以外のもの、たとえばロボットによって発生したインプレッション。その意図により以下の2種に分類され、特に後者が不正インプレッションと位置づけられ、注視する必要がある。
    • GIVT(General Invalid Traffic)
      Google、Yahoo!、Amazonなど、インターネットサービスを提供する企業が走らせているクローラーによるインプレッション。インターネットインフラのために動いていて、悪意はないもの。
    • SIVT(Sophisticated Invalid Traffic)
      不正にインプレッションを発生させることによって広告費をだまし取ることを狙った、悪意のあるもの。
無効トラフィックの種類

この3つすべてについてきちんと計測し、適切に手を打つことが、IASが考えるアドベリフィケーションです。

日本での広告のビューアビリティ、ブランドセーフティ、不正インプレッションは?

竹井: 我々の調査によると、日本における広告のビューアビリティは49.8%です(2017年下半期)。なんと、半分以上の広告が実際にはユーザーに見られていない。

ビューアビリティの定義は「広告面積の50%以上が1秒以上表示されること」ですが、もし「広告面積の100%が3秒以上〜」のようにハードルを上げると、数値は10%台まで下がります

また、ブランドリスクのある掲載面に広告が表示された比率は全インプレッションの8.1%でした。不正インプレッション(SIVT)の比率は8.7%です。

3つの指標はいずれも2017年の上半期と比較すると悪化していますが、これはプログラマティック広告の運用が拡大し、パフォーマンスの良好な純広告の構成比が下がったためだと考えています。

IASとアドベリフィケーションの歴史

――IASはアドベリフィケーションの領域における老舗にして、業界をリードする1社であると認識しています。

竹井: インテグラル・アド・サイエンス(IAS)は2008年に米国ニューヨークで創業されました。当初は広告掲載面の品質を検証するブランドセーフティのみを事業領域としており、名称もAdSafe Mediaというものでした。

その後、広告主からの「その広告は見られているんだっけ?」「その広告は人間が見ているんだっけ?」というごく自然な質問に対応するかたちでビューアビリティ、不正インプレッションまでサービスを拡充してきました。

Integral Ad Science Japan 株式会社(IAS)の竹井伸仁氏

――米国外にも積極的に展開されていますね。

はい、全13カ国、22都市でビジネスを展開しています。日本法人の立ち上げは2015年です。直近ではブラジルやスウェーデンにオフィスを開設しました。

現在ではデジタル広告予算の多いグローバル広告主トップ100社のうち、80社にIASのソリューションを採用いただいています。そのうち25社では、全デジタル広告キャンペーンの計測・改善に使用されています。

――サービス種別としてはどのようなものがありますか?

主に広告主向けソリューションとして、以下の3つを提供しています。

  • キャンペーンモニタリング(計測のみ。現状把握のための簡易的なソリューションという位置づけ。もっとも導入が簡単)
  • 入札前ターゲティング(事前に設定した基準に即して入札が可能に。DSPの管理画面上にフィルタリング設定が表れる)
  • ファイアーウォール(メインのソリューション。広告が配信される直前に掲載面を解析し、広告主が設定する要件に抵触するものへの配信をストップする。第三者配信が前提)

――費用感は?

CPM(広告表示回数1,000回あたり)8円~24円。ソリューションや広告種別(ディスプレイか動画か)によって異なります。

――広告主は、広告費に加えてアドベリフィケーション・ツールの利用料も支払う、ということになりますね。

竹井: そこはよく議論になるところです。7月に行われた日本アドバタイザーズ協会(JAA)のパネルディスカッションでも「なぜ広告主が身銭を切って自分たちの広告を守らないといけないのか。本来はメディア側の仕事ではないのだろうか」という意見が広告主側から出ました。

弊社としては、アドベリフィケーションに費用を投下することによって有効なインプレッションが増えるため、トータルのCPM換算では投資対効果(ROI)がよくなりますよ、とお伝えしています。

広告主がかけるコストがなぜ見合うか

日本と欧米との市場環境の違い

――グローバルではアドベリフィケーションの利用が定着しつつある中、日本においてなかなか導入が進まない理由はなんだと思われますか?

竹井: まず、日本と海外、特に欧米とは、インターネット広告を取り巻く環境に大きな差があります。

欧米では広告の第三者配信は当たり前で、プログラマティック(運用型)広告も広まっており、こういう環境下では、ブランドセーフティやビューアビリティなどを気にせざるを得なくなります。このため、アドベリフィケーションはインターネット広告を出稿する上で必須のものとして導入されています。

一方、日本ではまだプログラマティック広告自体もそれほど規模的に大きくなってはおらず、第三者配信を行うためのハードルも高いという状況です。

日本におけるアドベリフィケーションの活用状況

――現状、日本でアドベリフィケーションを活用しているのはどのような企業でしょうか? やはり外資系が多いのですか?

竹井: これまで多かったのはやはり、ブランドセーフティや広告の投資対効果に感度の高い、外資系企業の日本法人です。マイクロソフトやユニリーバ、ネスレなどで早くから導入が進んでいました。

YouTubeにおけるブランド毀損が大きな問題となった昨年2017年の半ばから、日系の大手企業でもブランドセーフティや不正インプレッションへの関心が高まり、採用が増えてきました。

中でも決め手となったのは、昨年末に発行された週刊東洋経済の特集「ネット広告の闇」ですね。我々も取材に協力しましたが、あの特集はかなりのインパクトがあったようです。大手広告主企業のブランド担当者が「うちってどうなってるんだっけ? 大丈夫だっけ?」と社内でのディスカッションが進んだと聞いています。

――ナショナルクライアントの間での理解が進み、一般的になってきた?

竹井: はい。資生堂では、すべてのデジタルキャンペーンで弊社ソリューションの導入が決まりました。他にもJT、JAL、LIFULL、花王などの大手広告主に導入いただいています。

また、インターネットユーザーから「貴社の広告がこんなところに出ていますが……」といった指摘も入るようになってきたそうです。ブランドについてきちんと考えている企業ないし担当者は、こういったブランド毀損のリスクにセンシティブになっています。

以前、ブランドセーフティやビューアビリティは「わかっちゃいるけど……」と後回しにされ、CPCやCPAが優先されるような状況でしたが、もうそんなことは言っていられないようになってきたと感じています。

海賊版サイトへの広告掲載を防ぐことは可能だったか

――「漫画村」に代表される海賊版サイトの問題が、今年4月ごろに大きな問題となりました。広告との関わりでいうと、企業の広告が著作権の観点で問題のあるサイトに掲載されるというブランドリスクの問題と、閲覧者が気づかないような形で不正に広告を表示していたというアドフラウド(=不正インプレッション)の問題があったと言われています。広告主側がアドベリフィケーションのソリューションを導入していれば、これらの2つはいずれも防げたのでしょうか?

竹井: 防げました(きっぱり)。不正インプレッションも確実に検知できますし、漫画村本体については弊社が定めている7つのブランドリスクのうちの「違法ダウンロード」に該当しており、広告が配信される事態を避けることができます。

ブランドリスクの7つのカテゴリー

IASの場合、世界中のメジャーなDSPとはAPIを介して連携しており、広告主が利用しているDSPの管理画面から、IASのフィルター機能を利用していただくことが可能となっています。DSPの管理画面上でビューアビリティや不正インプレッションに関する条件を設定していただくと、それに適合する広告枠に対して入札を行います。

先日、とある日本企業のデジタル担当の方と話したのですが、こういった機能の活用なしに、実際にサイトを見ながら配信の可否を決めるということを人手でできるのはせいぜい10~20サイトくらいです。現実的ではありませんよね。

あと、ブラックリストやホワイトリストで管理する場合は、ドメイン単位で「落とす・落とさない」という判断しかできないため、ドメイン偽装やマスキングされたドメインなどに対応するには不十分です。当社のようなアドベリフィケーションのツールであれば、ページ単位で判別することが可能なので、サイト全体としては優秀だけれど、その中の特定のページや特定のカテゴリーについては排除すべき、といった場合にも対応が可能です。特定ページがNGということでサイト全体を配信先から外してしまうと、どんどん広告を配信できる媒体がなくなっていってしまいますからね。

――一般的な話題だけど業界としてはダメなニュースや、その広告主にとってだけNGなトピックなどもありますからね。

竹井: なので、広告主ごとのカスタマイズも可能となっています。

繰り返しになりますが、プログラマティック広告のいいところはリーチをとっていけることで、その取り組みにあたっては、アドベリフィケーション・ツールを利用することが一般的になっています。

メディア(媒体)との取り組み、モバイル/アプリでのアドベリフィケーション

――広告を掲載するメディア(媒体)側の動きはいかがでしょう?

竹井: 弊社のパブリッシャー向けソリューションを使って自社の媒体に関するビューアビリティや不正インプレッションの値を計測し、広告主が求める水準の広告在庫だけを出す、ということを行なっているメディアがあります。All About、東洋経済、日本経済新聞、日経BP社などですね。

米国などではvCPM(ビューアブルCPM)での課金が一般的になりつつあるのですが、日本でもそういう流れが出始めているかなあというところです。

――現在はモバイル(スマートフォン)から閲覧するユーザーが主流になりましたが、モバイル上でのアドベリフィケーションの実現についてはどのように取り組まれていますか?

竹井: インターネット広告の業界団体であるInteractive Advertising Bureau(IAB)が、モバイルアプリ向けのSDK(Open Measurement SDK)をアプリ業者向けに無料で提供していますが、そのSDKのベースはIASが開発したものです。

モバイルアプリの世界は少し特殊で、アプリ上での数値を計測するにはそれぞれの会社(ツールベンダー)のSDKを入れる必要があります。しかしそれではアプリ事業者の負荷が高いため、共通で計測できるSDKを提供してまずは入れてもらい、計測できる環境を整えよう、という狙いがあります。発表したのは2016年で、そこから続々と採用されています。

アドベリフィケーションの指標を企業はどうとらえるべきか

――広告に関して、インターネットユーザーのほうが企業のWeb担当者よりもリテラシーが高くなってくるのはちょっとこわいところですね。「なんでこんなところにこの会社の広告が出てるの」みたいな。

竹井: そうですね。いま、広告の運用やECサイトの運営にあたってはいろんなKPIを見慣れているはずですが、不正インプレッションやビューアビリティ、ブランドリスクなどの数値になると、解釈が難しいと感じることも多いのではないでしょうか。

我々としては、ビューアビリティや不正インプレッションなどの数値も、クリックやPV、CVなどと並ぶ当たり前のKPIだととらえていただきたいと考えています。

――広告が表示された後だけを追うのではなく、表示される前や表示された状態に関する数値にも目を向けてほしい、ということですよね。

竹井: はい。なんら特別なものではなく、広告を出していれば当たり前に浮かんでくる素朴な疑問に答えるKPIなんですよ、ということです。

最近、広告主と話すのは「見られた時間の蓄積が重要だ」ということです。JIAAとの共同検証で、見られた時間が長いほど広告効果も上がる、という結果が出ています。単にビューアブルでありさえすればいい、ではなく、次のステップとして閲覧時間の蓄積も見ていこうという流れが生まれてきています

――難しくはないんだけれど、そういう数値も取れるんだということが具体的に提示されないと理解しにくいでしょうね。

竹井: これも諸刃の剣で、そういうデータが取れると、「じゃあ今までやっていたのはなんだったんだ」と代理店や媒体が責められるような事情もあるかと。それもひっくるめてマーケット全体で変えていかないといけないと思っています。

2000年代に入ってアドネットワークやエクスチェンジが出現し、ブランディング系の広告とは別種の、刈り取り系の指標が重視されるようになりました。CPCなりCPAが見合っていればどんなところに出ていてもOK、のような。

――インターネット広告のクリック率ってせいぜい0.1%〜1%くらいのもので、ブランドを作りたいと考えている大手広告主にとっては、クリックしない99%〜99.9%のユーザーが広告をどう受け止めたかも重要だったりします。ただ、そこをきちんと見ていこうと考えた時に、何やら出方がおかしかったり、指標が計測されていなかったり。ブランディング目的での広告と、コンバージョン至上主義のようなパフォーマンス重視の広告の2つがぶつかりあっているような。

竹井: 我々も社外の方とお話をする際、ブランディングをきちんと考えている代理店や広告主の方のほうが我々のソリューションについてすんなりご理解いただけるように思います。日本の場合、パフォーマンス特化型の代理店や広告主と話すと、平行線をたどってしまうことも正直あります。弊社のソリューションは本来は、アドベリ指標を通じて、その先にあるパフォーマンスを特化するものであり、欧米ではすでにそう捉えられています。

――ブランドを大事にする、ナショナルクライアントと呼ばれるような大手の広告主については、昔から支援してきた広告会社、広告代理店の側もクライアントの考え方を理解していて、動き方としては保守的なことが多いですね。それに対していわゆる「インターネット広告代理店」と呼ばれる比較的あたらしい代理店については、課された目標に対してアグレッシブなことが多く、広告掲載面の質がどうであれ、クリックされて売上が立ち、自分たちのところに手数料が入ることのほうを優先するようなケースも多く、なかなか質の議論に至らないこともあるようです。

竹井: そこも日本のユニークさのひとつだと思います。JAAの山口さんとも話したのですが、現場で運用している方の認識と、CMO(マーケティング担当役員)や広報(PR)のトップが現状を見た時の感想とはまったく異なるのではないかと思われます。企業のブランド価値を守るという広報的な考え方と、売上につなげるための広告出稿は本来なら同じ方向を向いているはずなのですが、相反している場合も往々にしてあったりしますね。山口さんはそういった状況をなくす意味でも「日本企業もきちんとCMOを置かないといけない」とおっしゃっていました。

――マーケティングの機能は日本企業の中ではいろんな部署に分かれて存在していることも多いですね。グローバル企業ではCMOの下にマーケティング関連の部署が集約されている構造になっています。そちらのほうがビジネス的にうまくいっているということは、最終的にはそういう組織構造が好ましいのでしょうが、日本企業においては歴史的な経緯もあってそうなっていないと。日本企業においてアドベリフィケーションの導入が進みにくい理由として、組織の構造もひとつあるかもしれませんね。

竹井: 同感です、組織の構造もあると思います。

――このほか、日本の大手広告主企業に対しては広告会社が長年きめ細かくフォローしてきたという経緯もあり、広告主自身が問題意識を持って課題の解決に当たるというスタンスになりにくいのかもしれません。JAAへのインタビューでも「それは代理店の仕事だ」という意識の広告主がまだまだ多いという話がありました。

河田顕治(聞き手・執筆)

日本におけるアドベリフィケーションの今後

――今後、どのように日本でのビジネスを伸ばしていきたいと考えていますか?

竹井: 日本においてはまだまだ啓発フェーズで、マーケットのエデュケーション(教育)が不足していると感じることが多々あります。これは我々の活動不足でもあり、競合とも力を合わせて啓発活動に取り組んでいきたいと考えています。今年1月には電通がリードするかたちで「アドベリフィケーション推進協議会」が発足しましたが、弊社も参画し、ホワイトペーパーの発行などに協力しています。

また広告主に加えて、代理店の方にも理解していただく必要があるため、毎月、代理店の方をお招きして勉強会を実施しています。実際に使っていただくことで、ビューアビリティなどの指標が大きく改善し、ユーザーとの接触時間が増加するといった体験が必要だと考えています。

――トリッキーなことをやるよりも、地道な活動を続けていくということですね。

竹井: そうです。あとは、媒体、パブリッシャーの理解も重要となりますね。企業がメディアプランを組む際に大きな割合を占めるであろうメジャーな媒体やアプリといかにパートナーシップを組み、計測できる領域を増やしていくかも、日本のIASとして取り組むべき課題です。

私たちが扱うソリューションやKPIは、なんら特別なものではありません。何が大切なのかをシンプルに伝えていけば、広告主をはじめとする利害関係者の皆さまに届くはず、理解していただけるはずだと考えています。クリックやコンバージョンを測るのと同様に、ビューアビリティやブランドリスクなどの数値も見ていこうという流れになると確信しています。

――ありがとうございました。

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