渡辺隆広氏の語る「これからのサーチマーケティング User Experience」

株式会社アイレップ　SEM総合研究所　所長
渡辺隆広氏

では、Web担当者はモバイル・スマートフォンが主戦場となりつつあるこれからのサーチマーケティングにおいて、何をすべきなのか。渡辺氏は「これからのサーチマーケティング User Experience」と題した講演で、検索エンジンを巡るユーザーエクスペリエンスの変化に対してマーケティング担当者がどのように対応していくべきなのかを示した。

スマホがもたらした検索行動の変化

まず、渡辺氏が紹介したのは、スマートフォンの普及を背景にしたユーザーの検索行動の変化だ。

たとえば、カナダのMediative社のアイトラッキング調査の結果を2005年と2014年で比較をしてみると、2005年の検索行動は検索結果の上位に視点が集中しているのに対して、2014年の検索行動では結果上位を中心にページの右部や下部にまで視点が分散していることがわかる。

2005年の検索行動は検索結果の上位に視点が集中

2014年の検索行動はページの右部や下部にまで視点が分散している

検索結果に掲載される情報が多くなり、ユーザーが検索結果に何かしらの答えを探しに来ている。検索結果が単なる（リンクの）リスト表示から動画や画像、地図などさまざまなフォーマットのコンテンツが提供されるようになったことで、検索結果そのものが変わってきた（渡辺氏）。

また渡辺氏は、Microsoftが行った調査を取り上げ、スマートフォンの文字入力におけるオートコンプリート機能の活用などを背景に、モバイル検索のクエリ文字数がデスクトップよりも長くなっている点や、モバイルの検索セッションの時間が短くユーザーが素早く情報を検索している点などを紹介。

そして、ユーザーの行動範囲もデスクトップやタブレットに比べて広く、ユーザーがニーズを抱いた瞬間に検索行動を取るマイクロモーメントがより強くなってきていることを、改めて示した。

モバイルユーザーの行動範囲はタブレットに比べて広い

モバイルユーザーの検索では“今すぐ情報が欲しい”、“今すぐ課題を解決したい”というニーズが多くなり、ページが表示されるまでの時間に対する受忍限度（待てる時間）もデスクトップに比べて短い。だからこそGoogleはスピードを重視し、AMPなどモバイルフレンドリーの技術を開発している。

そして、スマートフォンの普及によってネットにおける購買行動にも変化が見られている。つまり、ユーザーはPCとスマートフォンを行ったり来たりしながら情報収集を行い、購買の意思決定を行っていくということだ。

PCとスマートフォンを行ったり来たりしながら、購買の意思を決定

PCだけで完結していた2000年ごろまでと比べて、ちょっとした空き時間に情報を調べられるようになってきたことで、人の態度変容の発生に大きな変化が生まれてきている（渡辺氏）。

こうしたユーザーの変化を踏まえて提言した。

PCとモバイルではユーザーの検索行動は全く異なる。SEOではキーワードの検索ボリュームやコンバージョンの有無ばかりに注目しがちだ。しかし、ひとつのキーワードでも、その検索シチュエーション＝マイクロモーメントにおけるユーザーの意図と文脈によって、そのキーワードの意義は大きく異なるという点を抑えていかなければならない。

ユーザーの変化に合わせて、Googleも変わっていく

では、こうしたユーザーの検索行動の変化に対して、Googleをはじめとする検索エンジンはどのように変化し、応えてきたのだろうか。渡辺氏は、次に検索を取り巻く世界の変化を紹介した。

まずは、情報流通構造の変化だ。2000年までのWebサイトでは、そのサイトにリンクを貼るのは外部のWebサイトが中心でありSEOの評価ではこの“被リンク数”が大きな役割を果たしてきた。

しかし、現在ではリンクを貼るのはSNSやLINE、ブログのアカウント＝ユーザーが中心となり、外部サイトによる被リンクだけでなく、ソーシャルネットワークによる細かいリンクの拡散が生まれることになった。またユーザーはSNSのタイムラインを通じて情報や話題にアクセスするようになり、メディアが発信する一次情報を話題化させる「まとめサイト」なども登場した。

Webのエコシステムが変わってきたことで、Google（によるSEOの評価）も変わっていかなければならなくなった（渡辺氏）。

それに対応して、検索エンジン（Google）も変化した。これまでは、ページ本文内における検索文字列とのマッチングやSEO対策が上手なサイトが評価され、検索結果の上位に表示してきた。さまざまなSEOのテクニックが乱立したのもこの時代だ。

しかし2010年以降は、検索文字列とのマッチングではなく、ユーザーの検索文字列＝検索意図に対する課題解決や回答の提示を実現しているサイトであるかが問われるようになった。加えて現在、Googleはユーザーがその価値を認めるサイトを積極的に評価しようと変化しているという。

GoogleはSEOそのものを否定するわけではないが、SEOが上手でも中身が伴わないサイトは評価したくないという思いが根本にある。人工知能やディープラーニングなどの技術革新によって、Googleは人間の価値判断基準をサイト評価に導入しようとしている。本来、Webサイトの情報を評価するのは、Webではなくユーザー自身だ（渡辺氏）。

では、具体的にGoogleは人間の価値判断基準をどのように導入しようとしているのか。そのひとつが、「ユーザーエクスペリエンス指標」の追加だ。これまでのGoogleのSEOでは、相互リンクの多さなどを基にしたPageRankを主な評価指標としてきた。

しかし、Googleはこれに検索ユーザーの意見を反映させる「UXシグナル」を追加したのだという。具体的には、検索結果の中でユーザーがどれくらいそのページにアクセスしたか＝検索意図に対する答えを見に行ったかを評価指標にするのだ。もちろん、不正プログラムなどによるクリックスパムなどは排除される。

Googleは何がしたいのか。

かつてGoogleは、検索クエリと検索結果の関連性しか評価していなかった。しかし彼らは、検索の動機（疑問や課題の発生）から検索行動を起こし、検索結果から参考になるコンテンツを探し出して、疑問や課題を解決するという一連の流れを完璧なものにしたいと考えている。

Googleは検索を、ただの検索ではなく、ユーザーの日常生活における疑問や課題を解決するシステムとして構築しようとしている。すると、必然的にGoogleのサイト評価はユーザーエクスペリエンスが中心になっていく（渡辺氏）。