「ユーザーの動線分析」って、Googleアナリティクスで、どうやればいいのでしょうか？

了解。では今日は、ユーザーの動線分析について、ざっと説明しよう。まず、2人はGoogleアナリティクスの「ナビゲーションサマリー」は使ったことはあるかな？

ナビゲーションサマリーは、そのページを見る前と、見た後にどのページに行ったのかわかるメニューだ。これを使えば、申し込みの前に、どんなページから移動したのかがわかるね。

［コンテンツ］＞［サイトコンテンツ］＞［すべてのページ］を選択し、前後の移動を確認したいページをクリックする

上部のタブメニューから［ナビゲーションサマリー］を選択すると、該当ページの前後の移動が確認できる

それに、新しいGoogleアナリティクスでは「ユーザーフロー」と呼ばれるメニューが増えた。これを使うと、たとえばGoogleから来たユーザーがどのようにページ移動したかがわかるよ。

［ユーザー］のなかの［ユーザーフロー］を選ぶと、ページ移動が確認できる

地域別や参照元別などにデータを見ることができる

二人は、その“意外だった数値”を見て、何かアイデアは沸かないのかな？　たとえば、会社概要ページに移動する人が多いということは、「申し込むのに不安になっているのかな？」と気持ちを推理してみるとか。

うーん。たとえば来栖くんは、かっこいい服を求めて古着屋さんに入ったとき、いつも決まった順序で見ている？

2人の間でもそれくらい違うよね。ということは、少なくとも古着屋さんでは、“購入してもらうゴールデンルート”なんてないということだよ。それより、その人が気に入るTシャツワンピースとか、掘り出し物や商品、POPなんかをちゃんと見てもらうほうが重要、というわけだ。

Webサイトでは「人を誘導しよう」という考え方もあるかもしれないけど、基本は、おもてなしの考え方で行ったほうがうまくいくことが多いよ。つまり、誘導するのではなく、しっかり伝えるべきことをアピールすることを考えるんだ。

当然、単発のキャンペーンなどで、誘導ルートがあることもあるよ。たとえば古着屋さんの「300円均一キャンペーン」とかね。これは「300円均一」をキャッチにして、うまく売りたいものも実は飾ったりしている。だけど、それはあくまで“単発”のイベントであって、あまり連発はできないよね。

つまり、ゴールデンルートがあるときもあるけど、長期的視野では“ユーザビリティ”、さらに言えば“サイト上の演出方法”なんかもあわせて考えたほうが良いんだ。

結局、お客さんのタイプや、アピールする商品、キャンペーンの有無などによって、ユーザーの行動は随時変わるよね。だからGoogleアナリティクスの「ユーザーフロー」などを確認するときは、自分がどの観点で何を見ているのかを意識したほうがいい。そうすると「ユーザーの意外な行動」に気付けるはずだ。

セグメントをしっかり分ければ、ある程度のパターン化は見い出せるかもしれないけどね。

顧客をタイプ別に分けて考えることだよ。たとえば、来栖くんを「ピッタリ目のTシャツを気に入るグループ」として分けて考えれば、Tシャツコーナーを全面に押し出すとか、掘り出し物をマネキンに飾るとかで、成約率があがるかもしれない。

そうなるね。でも、今のように先に「仮説」があるから、データの見方が変わるんだよ。いきなり「ユーザーフロー」を確認しても、「それで？」となることが多いのは、先に予想・仮説がないためだ。

ユーザーの動線分析をしたいならば、まず先に、仮説を立ててみよう。

仮説といっても、難しく考えなくていい。最初から精度が高い必要もなく「ユーザーの3％は申し込んでくれているだろう」といった予想レベルでもよい。

その仮説をもって、ナビゲーションサマリーやユーザーフローを見ると、思わぬ行動、つまり「意外性」に気付くはずだ。「意外性」に気付ければ、「ひょっとしてユーザーは不安なのかな？」といった、次の仮説の精度が高まるよ。ぜひ先に簡単な仮説を立ててみよう。

ときには、仮説のなかに「Tシャツ好きのユーザーはどのようにサイトを見ているか？」という前提が入ることがあると思うがこれはアドバンスセグメントで対応できる。アドバンスセグメントについては、以前この連載の「アクセス解析のレポートは数値や用語が難しすぎるので、初心者向けのポイントを教えてください」の回でも触れている。

サイト全体の成約率をあげる「ゴールデンルート」を見つけ、誘導したいという衝動はみんなあると思う。しかし、サイトの閲覧順序は、それこそ千差万別だし、その人の時間的余裕などにも左右される。

そう考えると、ゴールデンルートを発見しようという試みは、労多くして実りが少ないことが多い。それでもゴールデンルートを発見したいならば、まずアドバンスセグメントの利用は必須だ。また、アピールすべきページがわかる「ページの価値」という指標の方が役に立つことも多いが、この指標についてはまた別の機会で触れよう。

とにかく、人を誘導しようという考え方はわかるが、それよりも、アピールすべきことをアピールできているか？　という当たり前のチェックを行おう。結局はおもてなしの心でサイトを改善していくこと。それが結果につながるよ。