ヒラのWeb担当でも経営者と共有できる“ものさし”をもつべし ＜サイト立ち上げ期 その2＞

前回は、Webサイトの立ち上げ期の秘伝として、「競合と同じ土俵で戦うな」ということを解説した。

今回は、同じくWebサイトの立ち上げ期に多い「予算が少ない」状況から、どうやって成果を上げ、Webサイトを成功させるかを解説しよう。

経営者と共有できる“ものさし”とは？

前回の事例でお話ししたのは、次のようなものだった。

あるフランチャイジー（特約店）の募集をした企業が、業界で有名な某広告メディアサイトに広告掲載したところ、応募は多数あったが成約に結びつかず、結果、企業名を直接検索したユーザーの成約率が高かった。

今回は、また別のケースを紹介しよう。

企業向けにある商材を販売する企業Aがいたとしよう。その商材は競合も多く、営業マンは激戦を強いられている。営業部隊は顧客アタックリストを作り、電話や訪問を重ねクロージングするというのが営業の流れだ。経営陣は、“アタックリストの件数が増えれば増えるほど成約数が増える”との考えから、Webサイト構築を指示した。

そこでWeb担当者は、少ない予算で効率的にサイト集客をするために、SEOやSEM施策を計画し、KPIを「問い合わせ・資料請求件数」と決め、Webプロモーション活動を行った。それなりの数の問い合わせ・資料請求件数を獲得できた。

しかし、その後、サイトを通して獲得した問い合わせや資料請求の顧客アタックリストに対して営業部隊が実際にコンタクトして案件化しようとしても、反応が非常に薄かった。そのため、営業部隊からは、サイトからの見込み顧客リストは手間ばかり掛かってクロージングできない“使いものにならないリスト”と烙印を押されてしまった。さらに指示を出した経営陣からも文句を言われる始末。「一体、どうすれば良いのか」と途方に暮れるWeb担当者……。

このようなケースの企業担当者からの相談をよく受ける。「予算が少ない」というWeb担当者の悩みに対して、私からのアドバイスは「数ではなく率を求めろ！」だ。

第2回となる今回は、この「率＝獲得単価」を決めるための、Web担当者への秘伝をお伝えしよう。

（1）数ではなく、率で考えろ。

経済が右肩上がりの時代には、マス的な思考・施策が一般的だった。昔は需要が拡大し続けていたため、“率”の追求に時間をかけるよりも、量を獲得するスピードに比重が置かれていた。しかし、超成熟したマーケットでは、ユーザーニーズが多様化を極め、従来型の量を追い求める手法をとってもなかなか成果は上がらない。前回でも話したとおり、今は「ターゲットに刺さるモノを、刺さる場所に送り込む」という“率”の思考をしなければならない時代なのだ。

読者のなかには、上司や経営層から「数を集めろ」と指示されるため、“率”の思考に移行できない、という人もいるかもしれない。確かにWebサイトの成長期においては正解の場合もあるが、立ち上げ期から「Webは“率”である」というコンセンサスを上司や経営層と握っておかないと、後々「折角立ち上げたのに、“数”が上がらないじゃないか！」と文句を言われることになる。

“Webマーケティングは、PUSH型ではなくPULL型であること”をWeb担当者自身が再認識すべきだ。

では、その“率”を上げるとは、どういうことになるだろう？ それはまず、図1にある黄金ラインを見つけることだ。

図1　潜在顧客（マス）から消費者（成果）へと絞り込まれる黄金ライン

つまり“ホットユーザーを見つけること”から始まるだろう。もし“ホットユーザー”が存在しないのであれば、商売自体を見直す必要がある。

とはいうものの、ホットユーザーを見つけるのは準備が大変だ。そのため「とり合えず数を稼ぐ」という発想になり、アフィリエイトなどの広告でまかなおうとするケースがよく見受けられる。しかし、それでは少ない予算の無駄遣いであり、その施策から得た顧客や潜在リストは使えない可能性が高い。

Webへの集客数を増やせば資料請求数が増え、売り上げが上がるという単純な考え方ではWeb担当者として失格だ。

ゴール（成約）からどういう要素がポイントとなるかを、巻き戻しながら調査することが重要だ。Webサイトの“ホットユーザー”の仮説を見つけるには、たとえば次のようなことを調べてみるといいだろう。

• 営業部隊が今まで成約できた顧客の属性分析（成約率）
• 営業部隊が訪問などで汲み取ったニーズの傾向分析
• 営業が見込客へ訪問した回数
• 営業がアポを取れた件数とそのベースとなるリスト件数

また、このステップと同時に、立ち上げたWebサイトのアクセス解析ができるようにしておくことが大前提となる。立ち上げ期においては、最低限、「どこから来たユーザーがコンバージョンしたか」を分析できるようにすべきだ。

Google Analyticsであれば検索エンジン経由のユーザーはどういうキーワード検索でコンバージョンしたかを計測できる。メディア掲載やアフィリエイトなど参照元サイトからの流入も、リダイレクトページなどの設定により、比較的簡単に参照元サイト別のコンバージョンを計測できる。

効果測定ができるようにしておけば、“量”を求めがちな経営層に対しても“率”の話ができる。数値化されたものでコミュニケーションをとれば、納得してもらえるものだ。