実践編

B2B企業のサイト集客ステップバイステップ、“落とし穴の飛び越え方”

B2Bサイトの集客は、単純に「たくさんの訪問者数を集めれば良い」というものではない。

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Webサイトの“見える化”&“カイゼン”講座【実践編】

第4回 B2B企業のサイト集客ステップバイステップ、“落とし穴の飛び越え方”

SEOというと、ショッピングサイトやB2Cビジネスに限定したものだと思っている人が多いようだが、それはまったくの誤解。むしろ、顧客の顔が見えやすいB2B企業の方が検索をもとにした「狙い込んだ集客」をしやすい状況にあると言えるだろう。第4回は「B2B企業サイトの集客」に焦点を当てて考えてみたい。

目標訪問者数を決める

「B2Bサイトの集客」は、単純に「たくさんの訪問者数を集めれば良い」というものではない。

「製品を売ろう、そのための資料請求や問い合わせを集めよう」とするなら、企業客が訪れなければならない。ところがホームページでは、企業客だけを選んで集めるのは簡単ではない。検索が発達しているから、どうしても一般の消費者(一般客)が来てしまうのだ。一般客とは言わないまでも、理科系の学生がレポートなどを書くために調べ物をしていることも多い。サイトを訪れてくれるのは歓迎だが、学生の調べ物では製品の営業相手にはならない。

たとえば月に10万人が訪れているといっても、多くのサイトでトップページの訪問者はだいたい3割、つまり3万人程度となっている。製品情報となるとさらに少なく、各ページのアクセスは数千人という規模になってしまう。もっとも、B2Bの場合は、数が問題ではない。来てほしい訪問者が来ていさえすれば良いのだ。1人が買えば、数億円の取引になるかもしれない。幅広くたくさんの訪問者を集めるよりも、フォーカス&ディープ。狙ったとおりの集客を行うことが欠かせない。よほど幅広いブランディングや採用を考えているのではないかぎり、B2Bサイトではミスマッチな訪問者は早く帰ってくれたほうが良いぐらいだ

そういうわけで、まずは、目標とする訪問者数を想定してみよう。それも、サイト全体の訪問者数ではなく、「見せたいページの訪問者数」という考え方のほうが考えやすいだろう。そのためには、主力製品のコーナートップを「標的ページ」と決めて、そのページの訪問者数を目標値にするのだ。

画像:標的とするページを決めて、その訪問者数を伸ばす
図1 標的とするページを決めて、その訪問者数を伸ばす
“もっとも製品の魅力を伝えてくれるページ”を「標的ページ」と決めて、このページのアクセスをウォッチしよう。

普通の検索でひっかかって来てしまった人であれば、この製品ページを見ることはない。すぐに帰ってしまうだろう。

ところで、目標とする訪問者数はどれぐらいだろう? 業界の関係者を数えてみると良い。対象とする営業先の会社はいくつあるだろう? 業界人なら誰もが読んでいる雑誌の発行部数は? 業界最大の展示会イベントの参加者数はどれぐらいあるだろう。そうしたところから目標値を決めていけば、5万人、10万人と決めることができるだろう。

目標値に完全な正確さなど必要ない。顧客の姿をできるだけ具体的に思い浮かべるのに役立てば良いのだから。無理やりかもしれないが、まず一度、「目標訪問者数」を決めてしまおう。対策はここから始まる。

顧客は何を求めているか、分類する

次に、全体数を決めたら、今度はその顧客全体をテーマごとに分類していくのだ。

B2Bといっても製品のタイプはいろいろある。その製品のタイプで獲得できる顧客の数もいろいろだ。銀行業界だけに絞り込んだソリューションと言うなら、人数は限られている。百貨店業界だけ、という製品なら、もっと限られるかもしれない。一方、企業総務部に経費節減を訴える製品なら、相手とする会社は無数にある。上場企業だけで1万社、中堅・中小規模まで入れれば30万社としよう。上場企業で10人ずつ、中堅・中小では3人ずつが対象者だとすれば、ちょうど100万人が対象となる。

対象者数が100万人だからといって、サイトに100万人全部を集めるわけではない。狙いを定めて良い形で集客をするわけだ。サイトをフォーカス&ディープに運営し、コンテンツを作成し、広告やSEO施策で狙ったとおりの訪問者を集める。この作業に必要なのが、「顧客の分類」だ。顧客はどんなことを求めているだろう。そのニーズのタイプによって分類するのだ。

たとえば、組み込みチップの顧客といっても、ゲーム機を開発している会社とネット関連機器を作っている会社では違うだろう。家電メーカーでも、テレビと掃除機では、組み込みチップに求める条件は変わってくる。分類のノウハウ自体は自分の会社のなかにあるのだ。Web担当者が広報や総務のスタッフである場合、そのノウハウがわかりにくい場合もあるだろうが、まずはそれぞれの製品担当にヒアリングして、何を求める顧客がいるのか、リストアップしていこう。

製品ごとの顧客マップを重ねあわせてみると…

分類ができたら、同時にどのグループの顧客が多いか少ないかを割り当てていく。

パワーポイントを開いて、各顧客グループを円で表し、並べていこう。図2のような、事業部ごと、製品ごとの顧客マップができるはずだ。

画像:顧客ターゲットマップの例 技術系転職サイトの場合
図2 技術系転職サイトの顧客ターゲットマップの例
顧客ターゲットを把握し、それを押さえていることが必要。たとえば「Iターン」を考えている人が検索などでサイトを発見してくれるように作られていなければ、来てほしい人が訪れないサイトになってしまう。

こうした顧客マップを描くと、ユーザーのニーズのありかがわかる。これはそのまま、図3のようなサイト内誘導図に落とし込むことができるだろう。

画像:サイト内誘導図の考え方
図3 サイト内誘導図の考え方
入り口のコンテンツを充実してそれぞれのお客様を歓迎し、そこから本当に見せたいページに誘導するストーリーを作ることが大切だ。

これによって、どんなことを求めている顧客が、どのページに訪れ、そこからどのリンクをクリックして次へ進み、ゴールへ近づいていくかが、動線として把握できる。この“流れ”を成長させることが当面の目標となる。狙いとは関係ない訪問者がいくらたくさん訪れ、どれだけ直帰しようと、B2Bサイトでは意味がない。狙いとする訪問者が何人いて、現在何人訪れているか、を把握しているのだから、他の動きはむしろ気にするべきものではないのだ。

このように“狙ったとおりの訪問者が狙ったとおりのニーズでサイトを訪れる回数を増やす”ための、下調べが「アクセス解析」で、具体的対策が「SEO」なのである。検索エンジンの自然検索でその数を増やすことができれば理想的だが、それが難しい場合には、リスティング広告を使って補うと良い。

だから私は、こうした作業を総称して「SEM」(検索エンジンマーケティング)と呼んでいる。「リスティング広告=SEM」といった言葉遣いをする人もあるが、市場の動向とは無関係に広告を出すということはマーケティングではありえない。来てほしい人がもっとサイトに来るようにすることが大切なのだ。

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