ブルー・オーシャンの見つけ方 ～本当に成果を出すロングテールSEOの実務手順

顧客の顔を見ながら、役立つシーンを描いているか？

1つの企業は多くの種類の顧客を集めなければならない。商品にはそれぞれ特徴があるのだから、それぞれに違う顧客を必要としている。たとえばまったく同じ味のポテトチップスであっても、普通の袋に入れて売るのと、大袋に入れて「業務用」として売るのでは、顧客がまったく違ってくる。

同じワープロソフトを紹介するにしても、「ビジネスパーソンに売るため」と「学生に機能を習得させるため」とでは、紹介方法が変わってくるはずだ。「初めてパソコンに触れる中高年齢層に紹介するため」であれば、さらに説明方法はまったく変わるだろう。だから、図1のように、ターゲットごとに説明を対応させていくことになる。これこそを「最適化」と呼ぶのだ。

図1　顧客のニーズに合わせていない、ひととおりの説明では、満足率が低くなる。それぞれのニーズにあった商品特徴から説明すれば、満足率は上がる

これまでのSEOは、誰にでも伝わるようなキーワードを選んで、サーチエンジンで順位を上げることしか考えてこなかった。従来のSEOはまったく「顧客不在」だったのだ。これではいくら順位が上がっても成果が出るはずはない。アクセス解析すれば、検索順位が上がれば訪問者の数は確かに増える。しかし、来てほしい人が来ないのでは数がいくら増えても問い合わせや資料請求につながらない。

製品の各特徴が、顧客にとっての解決策となっている。製品開発はそのために機能をラインアップしているのだから、これはごく当たり前のことだ。同じ機能でも、ターゲット顧客によって説明の仕方はまったく変わってくる。

先のポテトチップスの例でいえば、個人客しか訪れないサイトを作ってしまったら、業務用のパッケージはまったく売れないだろう。業務用パッケージのページを評価させたいのならば、ポテトチップスを出す飲食店の人が訪れなければならない。同じパッケージを家庭で買って、ホームパーティをしたい、と考える人もいるかもしれない。しかし、そうした人は、たまたまサイトを訪れるということは非常に少ない。

それを、従来のSEOでは、「ポテトチップス」というキーワードでサーチエンジンの上位を獲得したい、という、顧客不在の考え方でやっていたから、訪問者だけ増えるが成果が出なかったのだ。顧客の側は、ポテトチップスを探しているのではない。お店で出す食材の効率を上げたいとか、盛り上がるホームパーティをしたい、といった「課題」を解決することを考えているのである。

自社の商品はどんな特徴を持っており、それはどんなことを考えている人に喜ばれるものなのか。そのシーンを考えて提案するという、商売の常識が、これまでのSEOになかっただけなのだ。前出の図1のように、それぞれの顧客を満足させるように考えていくことが不可欠なのだ。

来てほしい顧客を思い出し、リストアップする。

では、実践的にプロセスを解説していこう。まず、図2を全社に配って、各事業部に考えてもらう素地を作ってほしい。

図2　Webサイト訪問者のポートフォリオ

この図は2×2のマトリクスになっている。「どんな人に来てほしいか」「どんな人が訪れているか」の2軸で、これにより訪問者について4つのステータスがあることがわかる。

（1）が実現していれば“売れるサイト”になるわけだが、実際には残念ながら（2）の「別に来てほしいと思わないような人がたくさんやってきている」のだ。そして本当に考えなければならないのは（3）である。「来てほしい」と思う人が、まだまだサイトを訪れていない状態だ。来てほしい人を選んで、来てもらえるようにするのがSEOなのだ。

Web担当者は各事業部・商品担当に前出の図2を配って、

問題は、来てほしい人が来ていないということなんです。あわててキーワードを選ぼうとしないで、どんな人に来てほしいかを考えましょう

と伝え、ふだんどんな人に対してどんな提案を行っているか、思い出してもらおう。

これを丹念にリストアップしていこう。このリストのなかにこそ、利用シーン、商品が選ばれる理由が含まれている。

たとえば、業務の効率化を助けるソフトウェアパッケージを売っているとしよう。総務部にとっては業務が楽になり、コストダウンにもつながる。人事部にも役立つし、営業部にとっても役立つものだが、それぞれにとっての役立ち方は違うものとなるはずだ。同じ商品特徴で、このように何種類もの顧客の役に立つ。これをきちんとリストアップしていこう。

こんなことは、普通のビジネスの考え方であって、あまりにも常識的。言われなくてもそんなことわかっているよ、という声が聞こえてくる。

しかし、Webというと、みんなそれを忘れてしまい、1つの商品をひととおりにしか紹介しないものだ。それぞれの種類の訪問者をサイトに招く努力を忘れて、「誰でもいいからトップページにたくさん人を集めよう」と考えてしまうのだ。

SEOと言うと、顧客の顔を思い浮かべることもなく、誰でも重要と思うキーワードを少数選んで、それで検索順位を上げれば終わり、と実践に入ってしまう。これではブルー・オーシャン、つまり「自社商品を評価しやすいニーズを持った人に向かって、のびのびと商品提案して、狙いどおり高い評価を受けるというビジネス展開」をできるはずがないのだ。