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B2B企業のSEO競合分析 5つの手順(後編:技術的健全性・被リンク)

SEO競合分析の5ステップについて、前編の「競合相手の選択」「キーワードの分布」「キーワードのギャップと機会」に続き、後編となる今回は「技術的な健全性」「被リンクの機会」と、各ステップの時間(工数)配分を解説する
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この記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。前編では、SEO競合分析の5つの段階のうち3つ、「競合相手の選択」「キーワードの分布」「キーワードのギャップと機会」について説明した。 →まず前編を読んでおく

後編となる今回は、残る2つの段階「技術的な健全性」「被リンクの機会」について見ていき、5段階の各ステップにどれだけ時間(工数)を配分するべきかについても理解しよう。

前編後編を通した全体の構成は次のとおりだ:

  1. 競合相手を選択する方法
  2. キーワードの分布を理解するために重要なこと
  3. キーワードやコンテンツのギャップと機会を考える(ここまでが前編)。
  4. 君のウェブサイトと競合相手のウェブサイトの技術的な健全性
  5. 被リンク分析
  6. 各ステップにどれだけ時間(工数)を配分するべきか
(再掲)
SEO競合分析(B2B企業版)
I 競合相手の選択
 ×
  「Oracle」
  「AWS」
  「Google」
 ○
  ≠ファネルの段階ごとの競合相手
  「~とは」VS「~のソリューション」
  PPC≠SEO≠オフライン
  グーグルを使う
II キーワードの分布
それぞれの競合相手に対して繰り返す
 ブランド名を含む vs 含まない
 検索ボリューム vs 難易度
 多様性
III キーワードのギャップと機会
 コンテンツのトピック
 コンテンツの種類
  ブログ、用語集、電子書籍……
 頻度
IV 技術的な健全性
 悪いUXと クローラビリティ
  404
  速度 → 画像
 →すぐに修正できるものは何か?
V 被リンク
 失ったリンクと新たに獲得したリンク
 スパムスコア
 リンクの多様性
現実に即して考える
比率は
選択:約25%
分布:約10%
ギャップと機会:約35%
技術:約20%
被リンク:約10%
(再掲)

ステップ4 技術的な健全性

競合分析の4番目の段階は、技術的な健全性だ。

あるウェブサイトにアクセスして、

  • 404エラーばかりだったり
  • リンクが切れていたり
  • 表示が遅すぎたり

といったことがあると、どれほど苛々させられるか、だれしも経験があると思う。最悪のユーザー体験(Bad UX)だ。

グーグルは非常に賢いので、私たちが悪いユーザー体験を喜ばないことを知っていて、本当にユーザー体験が悪ければ、他のウェブサイトを上位に表示する傾向がある。

「技術的な」という言葉を見出しで使い、さらに「ページ速度」について触れているが、技術に明るくなくても恐れる必要はない。ページ速度を改善するのが大変な作業であることはわかっている。しかし、まずは、次のことから始めてみるのはどうだろうか:

  • 検索で少しでも上位にしたいページのURLをGoogle PageSpeed Insightsに指定して分析し、指摘された点のうち修正しやすい部分を確認してみる。

ほとんどの場合に指摘されるものとして、「画像が大きすぎたり重すぎたりして、読み込むのに時間がかかりすぎる」というものがある。その場合は、メイン画像を調べてみて、軽量化できないか確認してみよう。通常、特に重い画像は、次のどちらかだ:

  • トップページのスライダー画像
  • 製品ページまたはソリューションページの背景に使っている画像

したがって、ウェブサイトの数ページを修正するだけで、ページ速度を数秒高速化できる可能性があるし、ユーザーから見るとそれが大きな意味を持つことを私たちは知っている。

UXの調査は、自分のページだけでなく、競合相手についてもやっておこう(そして自分のページは改善)。

たとえば、こんな状況を想像してみてほしい:

  • どの競合相手もh1要素を使っていない
  • 競合相手のなかに、meta descriptionタグを書いていないところがある
  • 404エラーが多い競合相手がいる

この場合、それぞれh1やmeta descriptionタグなどが修正すべき最優先事項になることはおわかりだろう(これらはMozで調べることもできるし、任意のウェブサイトのオンサイトクロールを行うこともできる)。

大切なポイントなので繰り返すが、目指すのは「SEO系のチェッカーで100点を目指す」ことではない。大切なのは、競争上の優位性について考えることだ。

どの競合相手もウェブサイトの表示がとても遅い場合は、まず自分のページ速度を修正しよう。404エラーばかりでユーザー体験がひどい業界ならば、まず自分の404エラーを修正しよう。それが競争上の優位性をつくりだすのだ。

ステップ5 被リンクの機会

競合分析で最後に見るべき要素は、被リンクの機会だ。

Mozのリンク発見ツールを利用して、次のようなリンクを確認できる:

  • 他のユーザーが失ったリンク
  • 新たに獲得したリンク

これにより、安易に「そうだ、The New York Timesをターゲットにしよう」などと考えるよりも、少しだけリンクビルディングをやりやすくなる。なぜなら、

  • 他のユーザーや競合相手がリンクを失ったウェブサイトやリンクを獲得したウェブサイト

の情報は、すなわち、

  • 自分のことを知っているかもしれないサイト
  • 競合相手のことを知っているサイト
  • 少なくとも自分の業界のことを知っているサイト

につながる。つまりは、自分のサイトにリンクしてくれそうな相手をより多く見つけられるかもしれないからだ。

かつて競合相手にリンクしていたサイトや、現在リンクしているサイトは、自分のサイトにもリンクしてくれる可能性が特に高い。

こうした調査は、必ず自分のウェブサイトに対しても行おう。ただし、目的が違う。自サイトの被リンク状況を把握するのは、最近失ったリンクで、再度獲得を試みることができるリンクを特定するためだ。

このステップを毎月繰り返すことを推奨する。なぜなら、最近失ったリンクを再獲得するほうが、

2年前、私にリンクしてくれていましたね。もう一度リンクしてもらえますか?

などと連絡するよりリンクしてもらいやすいからだ(時間が経てば、相手は君のことなど忘れてしまっているはずだ)。だから、常に注意して見ておこう。最初は目を配るべきリンクが多いかもしれないが、定期的にやっていれば、はるかに管理しやすくなる。

また、被リンクについて言えば、競合相手のスパムスコアリンクの多様性を確認してみるようアドバイスしたい。

たとえば、私が最近実施した競合分析で、ある競合相手のスパムスコアは23%と、これまでに見たことがない数字だった。とても高い。途方もなく高い。ある意味では嬉しくなった。当初、相手の外部リンクの数に達することなど不可能に思えたが、その後、このリンクの大半がスパムの類だったことがわかったからだ。スパムスコアが23%では、そう長くはもたないだろう。

リンクの多様性も非常に重要だ。「すべてのリンク元がブログ記事」というように、リンク元が1種類のコンテンツだけになる状況は避けたい。新たなリンクの獲得については、さまざまな種類のウェブサイトからリンクが張られていること、たとえば相手がさまざまなアンカーテキストを使っていることを確認して、こちらがスパムのように見えないようにし、スパムスコアが23%というような事態にはならないようにしよう。

5つの各ステップにどれだけ時間(工数)を配分するべきか

この円グラフについても少し話しておきたい。これは、これらの各ステップに費やすべき時間の目安だ。

最大の時間を占めるのは、先ほど話したように、ギャップと機会の監査(ステップ3)だ。これに大半の時間をかける必要がある。

同様にとても重要なのは、すでに触れた競合相手の選択(ステップ1)だ。監査すべき適切な競合相手がいない場合は、求めているような有益なインサイトは得られない。

3番目に時間をかけるべきは技術的な健全性(ステップ4)で、この競合分析で重要なステップだ。すでに述べたように、優れたユーザー体験も非常に重要だ。

そして、若干少ない時間で済ませるべき最後の2つは、キーワードの分布(ステップ2)被リンク(ステップ5)だ。したがって、本当に時間がない場合は、とりあえず被リンクは飛ばして後で実施し、オンサイトSEOの他の部分に注力できる。

まとめ

まとめると、君自身の競合分析に含めるべき競合分析の5つの段階は、次のとおりだ:

  1. 適切な競合相手の選択
  2. キーワードの分布の監査
  3. コンテンツやキーワードのギャップの認識と分析
  4. 自分のウェブサイトと競合のウェブサイトの技術的な確認
  5. 自分の被リンクと競合の被リンクの監査

もう1つ、念を押したいのは、現実的になることだ。これは競合相手の選択で話したことで、キーワードの分布でも出てきた。現実に即してターゲットキーワードを設定しよう。ドメインオーソリティが低いウェブサイトや、SEOを始めたばかりの場合は、難度の高いキーワードを追求してはいけない。

それから、中規模市場のB2B企業であれば、B2Bの大手を追いかけるのもやめよう。競合を追い抜いたと感じたら、いつでも相手を変更できることを知っておこう。改めて、今日は競合分析に関する話を聞いてくれてありがとう。では早速、競合の監査に取りかかってほしい。

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