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実店舗のないビジネスのためのローカルSEO【2021年版】(前編)

「場所」「住所」がないローカルビジネスのローカルSEOはどうすればいいのだろうか。まずは「非店舗型」「在宅」「バーチャル」「ハイブリッド」の分類から始めよう。
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筆者の見解はすべて筆者自身のものであり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

うちのビジネスは地元でデリバリー(宅配)をやっているが店舗を持っていない。Googleマイビジネスのリスティング管理はどうすればいいのだろうか?

在宅で働いている。ローカルSEOはどうやっていくべきか?

すべての顧客にバーチャルなサービスを提供しているビジネス向けのローカルSEOのコツはないだろうか? たとえばNerdWalletやCredit Karmaのようなところだ。

ローカルビジネスでも「場所」「住所」の概念があいまいなことがある。たとえば次のような場合だ:

  • 住所があいまいなビジネス
  • 住所が非表示のビジネス
  • 実店舗のないビジネス
  • さまざまな顧客フルフィルメントモデルを持つビジネス

こうしたビジネスにおけるローカルSEOを巡る、前述のような質問が、米国マーケティング協会(AMA)に寄せられることが増え、マーケティングのフォーラムで常に話題になっている。ローカルSEOのROIに関するMozのオンラインセミナーでも、この件に関する質問が参加者から繰り返し寄せられた。

ビジネスのオーナーとマーケターは、グーグルのさまざまなガイドラインを運良く見つけられないと、実店舗を持たないブランドをどうプロモーションすればいいのかわからないままだ。そのような手引きの存在を知っていたとしても、グーグルのスタンスは常に変わっていく。だから、ミスを犯したり、更新を見落としたり、チャンスを逃したりしがちだ。

嬉しいことに、ローカルマーケティングの可能性はほぼすべてのビジネスにある。ただ、マーケティングするブランドの事業形態に基づいて、進むべき道筋を把握する必要がある。

この記事では、みなさんがビジネスのモデルとともに、可能な限り多くのローカルのお客に見つけてもらうために活かせる絶好のチャンスを突き止めるお手伝いをしたい。

ビジネスモデルを突き止める

実店舗を持たないビジネスのローカルSEOについて尋ねているマーケターが携わっているビジネスは、おそらく、次の4つのカテゴリのいずれかに該当する。

1. 非店舗型ビジネス

ホームサービス(配管工事、造園、清掃など)は大半がこのカテゴリだ。本社やオフィスを置いている拠点がある場合もあればない場合もある。このカテゴリのビジネスを決定付ける特徴として、ビジネスの拠点ではなく客先に出向いて対面でサービスを提供する。

※Web担編注 このタイプを「サービスエリアビジネス(SAB)」と呼ぶ場合もある。

2. 在宅ビジネス

決定的な特徴は、自宅がビジネスの拠点であることだが、次のようなバリエーションがある:

  • 自宅を拠点として、近隣のお客にそこででサービスを提供する場合(デイケアセンターなど)
  • 近隣の客先に出向いてサービスを提供する場合(犬の散歩など)
  • 両者の組み合わせの場合(自宅スタジオのクラスで教えながら顧客の家でプライベートレッスンもするヨガ教師など)

※ビジネスの拠点は自宅だが、デリバリーや配送という形をとっているため顧客と顔を合わせないという場合は、このカテゴリにではなく3番目の「バーチャルビジネス」カテゴリが該当する。

3. バーチャルビジネス

すべての業務が電話、コンピュータ、配送、その他の遠隔手段によってバーチャルな形で行われるビジネスのこと。次のようなビジネスが該当する:

  • Eコマース(Dollar Shave Clubなど)
  • デジタルサービス(Credit Karmaなど)
  • 紙のカタログなどの非対面手段による販売

1つまたは複数の拠点があり、さまざまな地域や都市でお客の注意を引きつけたいが、お客が所在地に来ることがないという場合もここに該当する。

このカテゴリの決定的な特徴は、お客と対面でやりとりしないことだ。

4. ハイブリッドビジネス

多くのバリエーションがここに当てはまる。ある意味、あらゆる業態が該当するカテゴリだ。典型例を1つ挙げると、次のようなレストランがこれに当たる:

レストランで、次のようなサービスを提供している:

  • お客が店で食事をして代金を支払う食堂
  • お客が店に来るが支払いはオンラインで済ませることがあるカーブサイド・ピックアップ
  • お客がオンラインで代金払ってドライバーが客先に届けるデリバリー

もう1つ例を挙げると、次のようなホームサービス企業もこのカテゴリになるだろう:

合鍵を作ってくれる実店舗があり、ドアへの新しい錠の設置を家庭から予約でき、防犯用品をEコマースで販売している警備専門会社。

さらに挙げれば、実店舗があり、Eコマースも手がけ、印刷カタログによる販売も多いVermont Country Storeのようなモデルもハイブリッド型に当たるだろう。

ハイブリッドビジネスのモデルは、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の大流行などから2020年に増加しており、決定的な特徴を1つだけ挙げるということができなくなっている。1つにくくるとすれば、いずれも特定の地域で顧客に対するビジビリティを高める方法を探していることしかない。

ハイブリッド型のビジネスでマーケティングする場合、

  • 「非店舗型ビジネス」「在宅ビジネス」「バーチャルビジネス」のなかで関連する機会を見つける
  • 実店舗での機会も使えるときには組み合わせる

といったように、可能性のあるあらゆる手段で地域におけるビジビリティを追求する非常に幅広いハイブリッド戦略を推し進めるのがいちばんいい。

どのビジネスモデルでもやってはならないこと

ビジネスモデル別にローカルSEOの機会を列挙する前に、まずは間違いを回避し、マーケティングするブランドを望ましくない結果から守ることを考えよう。非店舗型ビジネスでも、在宅ビジネスでも、バーチャルブランドでも、ハイブリッドビジネスでも、ローカルでのビジビリティを高めようとする際は、次に挙げるようなことをやってはいけない

  • ローカルビジネスのリスティングを作成するために、スタッフのいないバーチャルオフィスや私書箱を手配し、偽の拠点を登録してはならない。

  • 複数の拠点があるように装おうとして、スタッフ、友人、家族などの家を拠点として登録してはならない。

  • 別荘、モデル住宅、空き部屋をビジネスリスティングに登録してはならない。賃貸物件や販売物件を扱うオフィスを登録するのは構わないが、賃貸物件や販売物件そのものを登録にしてはいけない。

  • マーケターは、顧客に黙ってグーグルのガイドライン(リンク先は日本語説明)に違反してはならない。何らかの理由でペナルティやアカウント停止の危険を冒すことをクライアントと共に選択する場合は、大変なことになるかもしれないリスクも分け合うことになるが、禁じられている戦略をクライアントに黙って開始することなど、絶対にあってはならない。

  • 実店舗型ビジネスとの競争では、過大な成果を約束したり非現実的な目標に同意したりしないように気をつけよう。住所を表示している拠点をグーグルが本当にひいきするのかについては、以前から議論されていてさまざまな都市伝説や臆測が流布されている。確かに言えるのは、マーケティングするのが店舗を持たないブランドである場合、店舗があるブランドとローカルでのビジビリティを競うのは大変だということだ。主要な検索フレーズの検索結果をグーグルがどう処理しているのかを探り、達成できない目標ではなく情報に基づいた予測をもって仕事にあたろう。

これで戦略を語る準備ができた。

この記事は、前中後編の3回に分けてお届けする。前編に当たる今回は、いわば序章だった。次回から、それぞれのモデルについてローカルSEO戦略を紹介していく。→中編を読む

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