Webの「価値」を高める3つの方法とGoogleアナリティクスで見るべき指標とは？

筆者がWebに出会って最初に教えてもらったのは、「Webでは誰が何を見たか、データがすべて残る」ということでした。

これはおもしろいと思いました。それまで雑誌の仕事をしていましたが、雑誌は読者がどの記事を読んだのかまったくわからないのです。しかし、Webでは誰がどの記事を読んだのかわかります。それがわかるなら「良く読まれる記事」を作れば良いのですから、役に立ちそうです。

筆者は、企業は皆データをとるためにWebをやるだろうと思っていましたが、実際にはほとんどの会社がいまだにWebのデータを見ていません。Webのデータを見てサイトを改善していくためにはどうしたら良いのでしょうか？

今回はデータの見どころとサイトの改善方法を考えていきましょう。

Webの「価値」を高める3つの方法

Webで「成果が出る」というのには、3つの意味があります。それはブランディング、情報伝達、コンバージョンです。それぞれについて、以下に詳しく説明します。

1. ブランディング：会社や商品が多くの人に好かれ、知られること
   認知と選好が企業や商品のブランディングです。ただ見られるのではなく、「良く見られる（好意的に見られる）」「何度も接触する」ことが大切です。それが達成されているか、前年度や前四半期に比べてどれだけ伸びたかを計測しましょう。
   ブランディングはWebリニューアルの目的になることが多いですが、リニューアル後にその評価をできていないサイトが多いです。評価のためには、指標を決めなければなりません。

2. 情報伝達：サイトの訪問者に見せたい情報はどれか
   ブランディングは会社のことを良く知ってもらうために、どのページでも良いからじっくり見てもらえれば良いという傾向があります。しかし、Webでは「見せたい情報」がより多く見られることが不可欠です。
   Web担当者は「今、見てもらいたいページ」を考え、サイト内のリンクなどを調整しています。だから、今月は新商品、来月は展示会出展など、その時々で移り変わる「見せたい情報」がちゃんと見られるようにすることで、情報発信価値の高いサイトになるのです。

3. コンバージョン：目標に訪問者を誘導する
   サイト訪問者に見せたいページが見てもらえるようになったら、次は目標を増やしましょう。お問い合わせや資料請求、採用エントリーなど、フォームの送信を伴う目標が主流ですが、特定のページの閲覧や動画の再生などフォームのない目標もあります。
   それらの目標に、訪問者が近づいているかを計測できるように設定することが大切です。「お問い合わせが月に1件しか来ない」というサイトでは、そもそもお問い合わせフォームのページの閲覧が少ないことが多いです。動画の再生でも、動画を掲載したページが閲覧されていなければ再生されるはずもありません。訪問者が「目標の手前」にどれだけ近づいたかを測って、徐々に目標に近づけていきましょう。

これら3つの「価値」はすべてGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで測れます。しかし、ただ単純に導入しただけではこれらは分析できません。特定の設定などが必要です。この設定を詳しく見ていきましょう。

「見せたいページ」の閲覧をもっと増やすためのアクセス解析（情報伝達に役立つ設定）

順番が前後してしまいますが、設定がわかりやすい「2.情報伝達：サイトの訪問者に見せたい情報はどれか」からやっていきます。

まずは、Googleアナリティクスで左のメニューから「行動 ＞ サイトコンテンツ ＞ すべてのページ」を開きましょう。まずは分析期間を1か月に設定します。

次に、表の右上にある検索窓に「見せたいページ」のURLを入力します。表がそのページだけの情報に絞り込まれます。表の上の折れ線グラフも、そのページだけのデータに変わるので、時間とともに増えたか減ったか一目瞭然です。この状態で、画面の一番上の方にある「エクスポート」ボタンを押して、エクセルデータを取得しましょう。これでページの状態は確認できます。

さらに「見せたいページ」の閲覧について深掘りするなら、「セグメント」機能を使います。画面の上部に「すべてのユーザー」と書かれた右側に「セグメントを追加」とあるので、そこをクリックします。

次に、現れた設定窓（＋新しいセグメント）をクリックして、以下の設定をします。

• わかりやすいセグメントの名前を記入
• 「条件」をクリック
• プルダウンの部分は「ページ 含む」を選択
• 見せたいページのURLを記入
• 概要部分を確認
• 保存をクリック

この設定をしておけば、そのページを見た人だけをまとめて分析できます。他のどのページを見たか、どのページから来たか、検索かどうか、スマホかパソコンか、全部わかるわけです。

しかし、データを見ただけではどれだけ深く見てもそのアクセスを増やすことはできず、施策を打って反応を見る必要があります。ページのアクセスを増やす方法は次の3つです。

• アクセスの多いページに、ページAへのリンクを入れる
• ページAが直接集客するように、検索施策や広告を行う
• 集客コンテンツをつくってそこからページAへのリンクを入れる

コストがかからず、手っ取り早いのは1つ目の「アクセスの多いページに、ページAのリンクを入れる」方法です。手順は次の通りです。

1. 他のページにページAへのリンクを入れる
2. 2週間待つ
3. Googleアナリティクスで、リンクを入れた日の前後2週間を比較する

これで、前2週間より後2週間の方がページAのアクセスが増えていれば、リンクを入れた施策は成功したことになります。前後比較をする場合は、Googleアナリティクスの画面の右上にある日付をクリックしてください。日付指定用のカレンダーが表示されますから、施策を行った日から2週間を選んで、「比較」欄にチェックすれば、それだけで前後2週間を比較できます。

前後2週間で比較できる状態になったら、改めて「行動 > サイトコンテンツ > すべてのページ」を表示し、右上の検索窓で見せたいページだけに絞り込んでください。後2週間の方がページビューやページ別訪問数が多いはずです。

もしあまり増えていなければ、リンクの入れ方を変えましょう。徐々に目立つように、魅力的に感じるようにリンクの表現を変えていきます。そうして前後比較を行い、増えるまで繰り返します。

「見せたいページ」が多く見られるようになるのは非常に価値の高いことですが、大切なことは「増えるまで繰り返す」ことです。Webの成果が出ない会社は多いですが、手を打ってデータを見る、ということを繰り返していけば、絶対に成果が出るようになります。

たとえば、ページB → ページAのリンクがうまくいったとします。そしたら他のページにもページC → ページA、ページD → ページAとリンクを加えます。1ページから5人をページAに誘導できるとしたら、リンクを20ページに入れればページの閲覧は100人増やせます。単純ですが、この方法が一番確実です。

Googleアナリティクスのどの項目を見ればいいの？ （ブランディングに役立つ設定）

次に、「1. ブランディング：会社や商品が多くの人に知られ好かれること」に役立つ設定を解説します。Googleアナリティクスについて「どの項目を見たらいいの？」という質問が多いのですが、ブランディングに迷っている人に多く見られる質問のようです。

この場合、見るべきは一番基本的な画面は「ユーザー ＞ 概要」です。

ここには、以下のような指標が書いてあります。どれもブランディング評価するために、しっかり見るべき重要項目です。

• ユーザー
• 新規ユーザー
• セッション
• ユーザーあたりのセッション数
• ページビュー数
• ページ/セッション
• 平均セッション時間
• 直帰率

たとえば、以下のような記録があるとします。

人はA、B、Cの3人なのでユーザーは3です。Aさんが2回来ているので、セッションは4です。ページビュー数はページ1が3、ページ2が3、ページ3が2で合計8です。Cさんは1ページしか見ないで帰ってしまったので「直帰」、4セッションのうち1セッションが直帰なので直帰率は25.00％と表示されます。まとめると、以下のような数値です。

ただ、この指標は1回だけ見ても意味がありません。Webのアクセスは「差分」です。増えることが大切なのです。同じ指標が次の月に以下のようになったとします。

前の月と比べて、変化を評価する必要があります。ユーザー数は増えたので、商品をできるだけ多くの人に認知してほしい企業にとってはうれしいことです。ユーザーあたりのセッション数も伸び、同じ人が繰り返し訪れることが増えています。これは、会社や商品、サイトについて良い評価だと考えられます。

ところが、ページビュー数の伸びは弱く、ページ/セッションは2から1.5に下がってしまいました。平均1.5ページしか見られていないのでは、情報発信力が高いとは言えません。もっと多くのページが見られるように、サイト内のリンクを見直す必要があります。

Googleアナリティクスには多くの項目がありますが、あれこれ迷うのではなく、まずは代表的な画面である「ユーザー > 概要」の指標を毎月記録して、その数を比較し、狙った見られ方に近づいているか、その意味を考えましょう。ただ数が多ければそれで良いわけではありません。

たとえば、以下の数値を比べてみましょう。

上の数値はせっかく100万人が訪れているのに、1人1回しか訪れていないし、1人が1回のアクセスで1ページずつしか見ていないことになります。下の数値は、上の数値と比べてユーザー数は10分の1ですが、1人2回ずつ訪れ、1回平均5ページも見てくれたことになります。どの指標が自社にとって大切かを定めて、その数字が伸びるようにサイトを変えていくことが重要です。

ページがしっかり見られているかはどう知る？ 精読率の測り方

ページがしっかり見られるようになったかを測るために重要な指標が「精読率（読了率）」です。

Googleタグマネージャーを使えば「スクロールイベント」という設定を全ページに簡単に仕掛けることができます。「行動 ＞イベント ＞上位のイベント」をクリックします。「ページスクロール」をクリックし、表示された画面で「イベントラベル（ディメンション）」をクリックしましょう。

スクロールイベントでは一般に、ページが10％、25％、50％、75％、90％まで見られた、というスクロール状況を計測します。仮に75％までスクロールされたら「ページ内容を十分見てもらえた＝精読」と定義すれば、どのページが何割精読されたか、サイト全体で精読率はどれだけか、ということを計測できます。たとえば、以下のような数値があったとします。

このように精読率を出せば、ページ滞在時間のように「離脱ページの時間が測れない」といった問題もなく、全ページを評価できます。精読率は全体の数値を高めていくことが重要ですが、ページBが商品情報で「見せたいページ」ならばページBの精読率を高めることが課題です。

Webの成果は、このように決まった指標を定期的に見てその変化を計測し、前よりも何パーセント良くなったか、ということを会社に報告するのです。

効果を高めるページ改善の方法（コンバージョンに役立つ設定）

ブランディング指標が高まり、「見せたいページ」の閲覧も増やすことができたら、いよいよ「3. コンバージョン：目標に訪問者を誘導する」の設定に取り組みます。まず、目標が「お問い合わせ件数」だとしましょう。コンバージョンを計るためには、以下のようなプロセスを管理しなければなりません。

Googleアナリティクスでは20の目標についてこうしたプロセス管理を設定できるので、まずは目標を定め、設定を行いましょう。最初に歯車のマークの「設定ボタン」をクリックし、目標を選択します。次に目標名を入力して、目標の詳細の「到達ページ」にお問い合わせ完了画面のURLを記入し、「目標到達プロセス」をオンにします。「ステップ」の欄にフォームと確認画面のURLを記入します。

次に、「コンバージョン＞ 目標＞ 目標プロセス」から「目標プロセス」を登録します。Googleアナリティクスに登録できる目標プロセスは「お問い合わせフォーム→ 確認画面→ 送信完了」の部分だけです。セッション数がいくつかは、「ユーザー＞ 概要」から得てください。たとえば、以下のような数値があったとします。

セッション数に対する送信完了の割合を目標到達率、英語でCVR（コンバージョンレート）と言います。上記の例だと、CVRは以下のようになります。

多くのサイトでこれくらいの数字になるのですが、これは低い値です。お問い合わせから営業が動いて、10件に1件が新規契約に至る営業決定率10％あるとすれば、10か月でやっと1件契約がとれるかどうか、ということになります。

お問い合わせが少ないと嘆くサイトは「やっぱりフォームが使いにくいのでしょうか」とすぐフォームを疑いますが、「フォーム10人→ 送信完了1人」を見ると、フォーム完了率は10％だとわかります。5～10％のフォーム完了率ならばフォームに問題はないので、慌てて改変してはいけません。

お問い合わせが少ないとしたら、その前の「セッション数1,000人→ フォーム10人」の部分が問題です。訪問者の1％しかフォームに到達していません。訪問者にとってお問い合わせが魅力的ではないのでしょう。お問い合わせすればこんな良い資料をもらえる、といった魅力を追加することで、フォーム到達を増やすように考えましょう。

興味をひくように手を打って、目標プロセスに訪問者を近づかせる。施策を行ったら必ず期間比較で反応を見て、効果がなければ別の手を打つ。この順序で進めていけば、着実に目標到達を増やせるのです。

Googleアナリティクスは難しいと言う人は多いですが、手を打って期間比較をするということはとても簡単です。いろいろ考える前に、ぜひ実践してみてください。

おまけ： そもそも「アクセスログ」って何だろう？

データを見ながらピンポイントで手を打てば、狙って結果を出すことができるのがWebです。このデータのことを「アクセスログ」と言います。

誰かがサイトを見ようとリンクをクリックすると、リクエスト信号がパソコンを飛び出してネットを巡回し、Webサーバを探し当てます。この信号には閲覧者のIPアドレスなどの情報も含まれているので、それを記録すれば「どんな人がいつどこのページを見たか」集計できるというのがログの仕掛けです。

ログとは英語の「log」、丸太のことです。大航海時代、帆船で大西洋を渡っていた人たちは、風が弱く到着が遅れると水や食べ物がなくなって命に関わりますからこまめに船の速度を測って航海日誌に記録していました。

測り方は、結び目をたくさんつくったロープを結んだ丸太を海に投げ入れます。丸太は海面に浮かんで止まるので船が進むとロープがどんどん繰り出されます。単位時間にロープの結び目がどれだけ繰り出されたかを数えれば船の速度がわかります。

丸太の記録をしたのでこの航海日誌を「ログブック」と呼ぶようになりました。結び目で測ったので、船の速度の単位は「ノット(＝結び目)」と言います。このたとえ話が引用されて、アクセス記録もログと呼ばれるようになりました。

もとはサーバ管理者がシステムの負荷や不正アクセスなどをチェックするための記録だったのですが、ページ遷移などが記録されているため、マーケターにとっても重要です。

たとえば、ページがアクセスを受けるたび1行ずつ、ログが記録されていくと考えてください。

これが同じ人だとすれば、この人は「Google検索→ トップページ（ / ）→製品情報（/products/）→ 製品A（/products/productA/）→　離脱」という動きをしたことになります。1回の訪問で3ページ見ていますね。

Google検索から来たので、「集客 > チャネル」には「Organic Search」（自然検索）から訪れたと集計され、トップページが「ランディングページ」、製品Aのページが「離脱ページ」となります。

日時を見ると、トップページをリクエストしたのが「09/Jul/2021 10:00:01」で、次の製品情報が「09/Jul/2021 10:00:31」ですから、差をとるとこの人はトップページを30秒間見ていたことがわかります。同様に、製品Aは46秒なので、製品情報は15秒見られていました。これがページ滞在時間です。全体でこの訪問は45秒間として記録されます。

最後の製品Aの滞在時間はどうなっているのでしょう？ 次のページがリクエストされていないので、日時の記録がなく差がとれません。そのため、アクセスの最後になったページの滞在時間は記録ないのがGoogleアナリティクスのルールです。1ページしか見なかった訪問は、滞在時間ゼロ秒とされます。時間についてはあくまで目安として考えましょう。