今さら人に聞けないWebの仕組み

Googleアナリティクスの仕組みを知って、アクセス解析でサイトを改善しよう

ウェブで成功するポイントはたった3つ? ポイントを押さえながら、アクセス解析でサイトを改善しよう。Googleアナリティクスの仕組みも解説!

今回のテーマは「アクセス解析」です。と言うと、決まって「ウェブのノウハウが社内にないので…」とか、「ページビュー数くらいしか見ていません」という反応があります。

「アクセス解析」という言葉が悪いのですね。数学みたいだし、システムっぽい。難しぶっています。私は最近この言葉を使いません。「確実に儲ける話です」と言うようにしています。

アクセス解析は、とても簡単です。決めた計画を数字で確認し、状況が悪ければサイトを直し、その反応を見るだけ。「決めた計画」さえあれば本当に簡単です。計画的にサイトをつくっていなければ、どんな数字も偶然なので、数字を見ても意味がありません。ではさっそく、詳しく解説していきましょう。

成功するウェブのたった3つの要素

ウェブが成功するには、たった3つの要素しかありません。このどれが欠けても成果にはつながりません。

成功するウェブのたった3つの要素

この要素を順番に検討しながら、Googleアナリティクスの見方についてもご説明しましょう。

Googleアナリティクスの仕組みと基本的な見方

まず簡単にGoogleアナリティクスの仕組みについてご説明します。

Googleアナリティクスは、Googleが基本無料で提供しているアクセス解析ツールです。Googleに申し込むと発行される計測タグ(数行のプログラムです)をコピーして自社サイトの各ページに貼り付けるだけ。その時点からすべてのアクセスを記録し始めます。

その仕組みは、閲覧者がブラウザでページを開いたら、ページに貼り付けられた計測タグがGoogleのサーバにデータを送信して記録するという仕組みです。計測タグ、プログラムと言うと「難しい」と感じられるといけませんから、図に添えておきました。これをコピペするだけなのです。

Googleアナリティクスの計測の仕組み
計測タグ

誰かがページを見るたびにデータが、Googleのサーバに送信され蓄積されていきます。ウェブ担当者はGoogleアナリティクスのサーバに行って、集計されたレポートを見るだけです。ページの閲覧回数、お問い合わせなどの目標の達成回数、訪問者の都道府県など、さまざまな項目を見ることができます。

都道府県別のデータもGoogleアナリティクスで見られる

Googleアナリティクスは無料なのに多項目で「どこを見れば良いのかわからない」という声をよく聞きます。会社の役に立つ情報を得るためには、少し並べ替えたり、絞り込んだりする作業が必要です。その作業をこれから解説していきます。

注意:本稿ではGoogleアナリティクスに関して解説(Googleアナリティクスは2023年7月1日で計測終了)

本稿では、従来型のGoogleアナリティクスで解説をしていきます。先日Googleアナリティクスのデータ計測収集の終了日が2023年7月1日とGoogleから発表がありました。現在、新規登録をすると「Googleアナリティクス4(以下、GA4)」という新バージョンの計測タグが発行されます。

GA4とGoogleアナリティクスは、似たような名称でありながら、見た目や使い勝手が違うので、これから導入されるサイトはGA4と書かれた解説書をご覧ください。本稿はあくまで今従来型のGoogleアナリティクスを入れているサイトのための原稿です。

集客は「多ければ良い」という訳ではない

成功するウェブでまず大切な要素は「適切な集客」です「新規見込み客がほしい」のか、「既存顧客にもう一度買ってほしい」のか。誰にウェブに来て欲しいのか明らかにする必要があります。

たいていの場合、ウェブを見に来て欲しい相手は決まっています。たとえば、就職希望者、投資家、近隣住民などです。また来てほしい相手に、どんな行動をしてほしいのかも決まっています。購入、お問い合わせ、リアルの来店、採用エントリーなどです。

この相手を「ターゲット」と呼びます。「ウェブに誰でも良いからたくさん来て、買ってほしい」と思っても、ターゲット以外は買ってくれません。商品は必ず誰かの役に立つように作られているからです。役に立たない人は買ってくれません。

書店のウェブマーケティングコーナーには、集客ノウハウの本がいっぱいありますが、「誰を」集客するのかについては書かれていません。当たり前ですが、企業にとってターゲットは異なるからです。

製品を買う人は「製品の特長を評価する人」「その製品で課題が解決する人」なので、企業にとってのターゲットは決まっているのが当然。ウェブはそのターゲットに来てもらうための手段の1つなのです。

具体的な例で解説

たとえば、ウェブに月1,000人が訪問し、1人がお問い合わせしてくれたとします。お問い合わせを目的(CV:コンバージョン)としているウェブの場合、目標到達率(CVR)は0.1%となります。

1件のお問い合わせ ÷ 1,000人の訪問 ×100 = CVR 0.1%

では、ウェブに来てくれた1,000人の中に、自分たちのターゲットはどれくらい含まれているでしょうか。全体の半分にあたる500人(50%)は、検索していたらたまたまGoogleが紹介したので来てしまった、まったく製品の顧客にならない人です。また100人(10%)は自社の社員です(中には自社のアクセスを除外したら訪問数が半減したサイトもあります)。

さらに100人(10%)は既存の取引先です。大切なターゲットではありますが、営業の連絡先を知っているので、お問い合わせはしてくれません。残り300人のうち200人(20%)が、売り込み目的で来ている業者さんです。残った100人(10%)だけがターゲットであり、お問い合わせ率を計算すべき本当の母数です。

ウェブに来てくれた人1,000人の割合

1件のお問い合わせ ÷ 100人の訪問 ×100 = CVR 1.0%

本当はあなたのサイトは、こんなに高確率で見込み客を獲得しているのです。1,000人を母数にして、わざわざ小さなCVRを計算して悩むなんてまったく無意味です。

成果を高めるにはどうすれば良いですか? この100人を200人にすれば良いのです。

2件のお問い合わせ ÷ 200人の訪問 ×100 = CVR 1.0%

間違っても、全体の訪問数を(1,000→2,000)に増やすという無駄な努力をしてはいけません。

2件のお問い合わせ ÷ 2,000人の訪問 ×100 = CVR 0.1%

買う気ゼロの検索者などいくら集めても商売になりません。100人増えても全体の訪問数は1,100人。集客作業のプレッシャーもコストも大きく下がるでしょう。

2件のお問い合わせ ÷ 1,100人の訪問 ×100 = CVR 0.18%

お問い合わせ数が倍増したのに、ウェブ全体の訪問数を母数にしてCVRを計算すると、0.18%と小さな数字になってしまいます。総数を母数としてCVRを計算するのは、とてもつまらないことだと分かりますね。

どのページにターゲットが訪れますか?

今のサイトを見直してみてください。「今のうちのサイトでは、どのページにターゲットが来ているか?」と考えます。

製品には必ずターゲットがあります。

  • 製品: 湿布薬
  • ターゲット: 肩こりに悩む中高年/腰痛を何とかしたい座り仕事の人、など

こんな形ですね。1製品に複数ターゲットがいることは、珍しくありません。この人たちは「肩こりを解消したい」「腰痛を軽減したい」などの解決策を探しています。しかし、解決策は湿布薬だけではありません。病院やマッサージ店、コルセットを考えているかもしれません。御社のライバルは同じ湿布薬会社だけではないのです。

さて、そういう人が、あなたのサイトのどのページから来ているでしょう。

こんな時に使えるのが、Googleアナリティクスです。ログインしたら左ナビから「行動 > サイトコンテンツ > ランディングページ」という項目を選んでください。

この画面を見ればどのページが何人、集客しているかがわかります。下表では、ウェブサイト全体では、647訪問あります。ウェブサイト全体で最も集客するページは、「/」のトップページで、全体の約20%です。

その表を見て、ご自身が「このページで集客できる」と思い描いたページが表の上の方に出てくればOKです。ずっと下の方に出てくるようなら、ターゲットが集客できていないのでしょう。

「行動 > サイトコンテンツ > ランディングページ」の画面

では、この会社が「肩こりに悩む中高年」を月に200人集めたいと考えたら、その入口となるランディングページAが月に200人集めているか、Googleアナリティクスのこの画面で見るだけです。

1つのターゲットのランディングページが複数ある場合もあるので、それは合計してください。

表の右上に検索窓があるので、そこにページAのアドレスを入れてください。表が絞り込まれて、ページAだけのデータが表示されるでしょう。その数値が200人だったらOKです。下図ではページAの訪問数が35です。もし200人必要ならばあと、165人増やす必要があります。

「行動 > サイトコンテンツ > ランディングページ」の画面

不足分の165人をウェブに連れてくるために、コンテンツを増やしたり、別の施策を試したりして、次の月にまた同じ表を見てみましょう。

このようにアクセス解析とはこんな単純な話なのです。どのページが何人を集めるのかが決まっていれば、誰でも見ることができます。

しかし増やす方法がわからないという場合は、制作会社さんやプロの助けを借りても良いでしょう。その場合、「肩こりに悩む人をあと100人集めたい」と相談してください。これを決めずに「リニューアルするから何か提案して」と相談したのでは、まともな提案は返ってきません。

説得できる内容が目に付きますか?

次は「説得」です。サイトに来たターゲットが「この会社なら間違いない」「これは良い製品を見つけた」と思ってくれれば、買ってくれる確率が上がります。

ところが多くのサイトでは、ランディングページに会社の良さは書かれていません。

沿革を見れば、この会社が30年以上技術開発を続ける優れた会社とわかります。事例を見れば、この製品が多くの人に支持されていることが明らかです。製品情報へ行けば良い湿布薬だと感じてくれるでしょう。

トップを見ればそれらは伝わるかもしれません。トップは一番力を入れてつくられた目次です。

でもページAをランディングページとして訪れた人は、まだ会社名も製品名も知りません。あなたは今、技術情報の中の「肩が凝るしくみ」に来たばかり。肩こりで検索していたらGoogleにたまたま紹介されたのです。

訪れたターゲットに、会社の良さが目に付かない

もちろんこのページを見つけたことは良い体験です。ページの内容を読んで納得して帰るでしょう。しかし、トップはおろか、沿革も事例も製品情報だって見ることはありません。会社としてはそれでは商売になりません。

沿革のページに移動することはなくても、この会社が30年開発力を高めてきたことをページAの中で気付かせる方法はありませんか? たくさんの人が使っているという事例に気付かせましょう。それに気付いたら、「肩こりの解決策とはこの製品だ」というおすすめリンクに反応してくれる確率があがります。

ウェブに来たお客さんの動きをGoogleアナリティクスで見てみよう

1)ランディングページ側から調べる

Googleアナリティクスで左ナビから「行動 > サイトコンテンツ > すべてのページ」を選びます。表の右上に検索窓があるのでページAのアドレスを入力。すると表がページAだけになります。ページAのアドレスがクリックできるのでそれをクリックすると、画面が変わって本当にページAのデータだけに絞り込んだ表が表示されます。

「行動 > サイトコンテンツ > すべてのページ」でページを絞り込む

この状態になったら、画面の少し上の方を見てください。「ナビゲーション サマリー」というタブがあるのでクリックします。

「ナビゲーション サマリー」をクリック

すると画面が変わって、図のように左右2つの表に分かれた画面が現れます。

ナビゲーションサマリーで絞り込み。ページAの次に見たページ(赤枠)

左の表がページAの前に見ていたページ、右がページAの次に見たページです。今は右の表を見てみましょう。たとえば、次のページの推移を上からみると、次のように記載されています。

  • /products/~ 5回(以下、便宜上ページBと記載)
  • /company/ 3回

これがページAの次に見たページです。この移動にこそ、ターゲットのニーズが現れます。最初は何となくGoogleに紹介されて来てしまっただけかもしれません。でも、今はサイト内のリンクを見て「これを見てみよう」と自分で選んだのです。ページAとページBの内容を考えれば、ターゲットのニーズが類推できます。

ただし、ページBが会社にとって望ましいかどうかは別問題。ページCの方が製品購入の説得力があるとしたら、ページBを見せている場合ではありません。ページA内で、ページCへの誘導をしっかりしていきましょう。そうすれば次の月には、次のような変化が起こるでしょう。

  • ページC 8回
  • ページB 4回

誘導をしっかり行うことで、ウェブに来ているお客さんの動きが変わり、この変化の分だけ、サイトの説得力が増すのです。わずかな変化に思えるかもしれません。しかし、この変化を起こして反応を見た人だけがウェブ運営のノウハウを手に入れます。アクセス解析は「変化の結果生まれる差」。池に石を投げれば波紋が出る。それを見るのがアクセス解析です。

集客が良くなり、説得力が高まれば、ターゲットはそれだけ多く目標に接近します。次は目標側から見てみましょう。

2)目標側から見る

同じナビゲーションサマリーを使って、今度は目標の直前を調べましょう。本ウェブでは、「お問い合わせ」が目標なので、上記同様に「行動 > サイトコンテンツ > すべてのページ」の検索欄にお問い合わせフォームのアドレスを入れます。出てきた表でお問い合わせフォームのアドレスをクリックして1ページだけに絞り込んだ状態にしてから、画面上部の「ナビゲーションサマリー」をクリックします。

今度は左側の表を見ます。お問い合わせフォームの直前に見ていたページが並びます。ここに並んでいるのが、お問い合わせへの背中を押してくれたページです。

これはとても大切なので全部見ましょう。表の右上に「表示する行数」というメニューがあるのでそこから「500」を選べばすべての直前ページを表示できます。

お問い合わせフォームの直前ページをすべて見る

画面の一番上に「エクスポート」というボタンがあるので、そこから「Excel(.xlsx)」を選べば、エクセルで加工できるデータが入手できます。

ここで、改めて「行動 > サイトコンテンツ > すべてのページ」に戻ってください。表の右下にある「表示する行数」から一番多い「500」を選べば、全ページのデータを1つの表に表示できます。これもエクセルでダウンロードしましょう。

2つのエクセルが手に入ったので、エクセルのVLOOKUP関数を使ってアドレスでつき合わせれば、各ページのページビュー数とお問い合わせフォームへの移動回数を1つの表に集めることができます。この表で、以下を計算しましょう。

お問い合わせフォームへの移動回数 ÷ ページビュー数 = お問い合わせ誘導率

「ページビュー数は少ないのに、お問い合わせフォームへの移動回数が多いページ」はとても説得力の高いページです。

お問い合わせ誘導の多いページ群

この説得力の高いページを見つけ出して、そのページのアクセスを伸ばすことで、サイトの説得力をより高めることができます。

さらに、Googleアナリティクスでは「お問い合わせを完了した人」というセグメントを設定できるので、それを使って「このページからお問い合わせフォームに移動した人は完了率が高い」という計算も簡単に行うことができます。

お問い合わせを完了した人とも連携したExcel

丸ごとリニューアルしてもサイトが改善できない理由

今でも多くの会社が日頃の更新をせずに、3年に一度くらいのリニューアルを行っています。ページを総とっかえしてしまうので、検索エンジンからの認識がいったん下がり、訪問数が減ることもあります。デザインはかっこ良くなっても、結局「お問い合わせ」というボタンがあるだけなので、お問い合わせ数が増えるはずはありません。

コンテンツを拡充させる

まず、どのページがどのターゲットを何人集めるのか、決めましょう。アクセス解析ではその現状数を確認し、足りなければそれが増えるようにコンテンツを充実させます。

「コンテンツ」は誤解の多い言葉なので付け加えると、それは「ターゲットの役に立つ情報」です。「会社の言いたいことを言う」のがコンテンツではありません。多くの企業サイトには言いたいことしかなく、ターゲットに役立つページが足りません。だからターゲットが来ず、お問い合わせがないのです。

ターゲットに役立つ情報を考える

ウェブ担当者はSEOが大好きで、最新ルールを一生懸命覚えようとしますが、それも誤解だらけです。「自分が大切だと思うキーワード」しか考えていなければどれだけSEOの最新ルールを活用してもターゲットは来ません。「ターゲットが解決したい課題とその解決策」の中にだけ、効果に結びつく集客の秘訣があるのです。

もうすぐリニューアルをする会社は「ターゲットに役立つ情報」を考え、そのページで各ターゲットを出迎えるように設計してください。そしてそのページに「この会社は良い」「良い製品がある」と感じさせる要素を入れて、ターゲットに気付かせるのです。

続いて、そのランディングページから、「このページを見ればターゲットが『この製品がほしい』と感じるページ」への魅力的なリンクを入れてください。

ターゲットにとって魅力的なページにしていく

各ターゲットのゴール(お問い合わせや採用エントリー等)に向かって、魅力的なリンクボタンを入れましょう。ゴールはターゲットにとって「魅力的」に。ページの右上に「お問い合わせ」というオレンジ色のボタンを置けばホームページのデザインは完成です、ではないのです。フォームのページに行ったら、「※印は必須項目です」とだけ書いてあっていきなり「お名前」記入欄が出てくるような、会社側だけがうれしいフォームをつくってはいけません。もっと言えば、せっかくお問い合わせしてくれた方に、エンジニアがつくった木で鼻をくくったような「ありがとうございました。後日担当よりご連絡いたします」というサンキュー画面を見せてはいけません。

採用情報も、どういうわけかエントリーは採用ポータルサイトへリンクしておしまい、というホームページがいまだに多くあります。もちろん、採用ポータルの方が便利だと思う就職希望者はいますから、その道を削除する必要はありません。しかし、非常に重要な目標を、他社任せにしていては絶対にだめです。

私たちは制作会社が言う「ホームページらしいもの」をつくっているのではありません。商売をしているのです。さまざまな種類のお客様を思い浮かべ、その人たちがどうやったら喜ぶのか考えるのがウェブ担当者の仕事です。皆さんの製品はすでに各ターゲットの課題を解決するための機能を持っています。職場は就職希望者の課題を解決する機能を持っているはずです。それを伝えて、「やっと解決策を見つけた!」と喜んでいただこうではありませんか。

失敗も大きな成果

このページの集客力を高め、このページへの誘導を増やして説得し、このゴールの魅力を高める。やることはたくさんあります。それをやるたびに少しずつターゲットの訪問が増え、少しずつみんなが目標に近づきます。もちろん施策ですからはずれもあります。はずれたら「このやり方は効果がなかったな」と分かります。これも大きなノウハウです。こうしてノウハウを蓄えたウェブ担当者なら、次のリニューアルも成功させられるでしょう。少なくとも、前のサイトと同じ問題点に気付かないまま引き継いでしまうことはないはずです。

アクセス解析とは、実施した施策を担当者のノウハウに変え、訪問者をゴールに近づける道具です。変化を起こしてその結果を見るのであれば「ウェブのノウハウがないので…」なんて言う必要はなくなりますね。

この連載も今回で最終回です。長期間ありがとうございました。ウェブで大切なことは来てほしい人が来るように考えること。またご一緒に考えてまいりましょう。

この記事が役に立ったらシェア!
これは広告です
メルマガの登録はこちら Web担当者に役立つ情報をサクッとゲット!
メルマガの登録はこちら Web担当者に役立つ情報をサクッとゲット!

人気記事トップ10(過去7日間)

今日の用語

UGC
同義語 の「CGM」を参照 ...→用語集へ

インフォメーション

RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]