Amazonを利用した際に、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」としてお勧めの商品が提示されることはよくご存知だと思いますが、これは、顧客の行動履歴に基づいて、それぞれに対し異なる商品が推薦されています。このように、様々な顧客データに基づいて、お客様一人ひとりとコミュニケーションをとるone to one のマーケティング。このマーケティング手法に動画を組み合わせたパーソナライズド動画が、最近注目を集めています。
今回は、進化し続けるone to oneマーケティングとその効果、そして、パーソナライズド動画の魅力について紐解いてみました。
● 試乗せずにはいられない、one to one DM – ポルシェ・ディーラーの成功例
● ビッグデータの解析と活用で成功したNetflix
● 感情が揺さぶられる、パーソナライズ動画の絶大なるエンゲージメント
試乗せずにはいられない、one to one DM – ポルシェ・ディーラーの成功例
Pfaff Auto: Instant Direct Mail from Lowe Roche Advertising
上記の動画は2012年にカナダにあるカーディーラーPfaff Autoが、ポルシェ試乗プロ
モーションのために行った、「世界初、最速のダイレクトメール」キャンペーンの
様子を収めています。
彼らはまず、高級住宅地に向かいます。そして、なんと、それぞれの家のガレージの 前にポルシェを駐車し、家とポルシェが一緒に写るように写真撮影をし、その写真を使ってその場でダイレクトメールを作成し、配布してしまうのです。
これを受け取った家庭のうち、実に32%が試乗の申し込みをしたそうです。
もちろんそのゲリラ的手法もさることながら、ポルシェに乗ることをより身近に感じ させた、「自分の家の前にとまっている夢の車」の写真と「自分だけに」宛てられたダイレクトメール。まさにone to one ダイレクトメール効果と言えるでしょう。
ビッグデータの解析と活用で成功したNetflix
House of Cards – Video Square過去記事 “業界トップの”Netflix”が示す、データドリブンの裏側”
昨年Video Squareでも特集した動画ストリーミングサイト大手Netflixの会員数は2016年3月時点で7,700万となり、2015年同時期の6,230万と比較すると24%の成長となりました。
以下、Video Square過去記事 “業界トップの”Netflix”が示す、データドリブンの裏側”より抜粋、要約しました。
同社は、冒頭で述べたAmazonも採用しているレコメンドエンジンを使用していますが、注目されているのはその元になる作品データ項目の緻密さと、取得した視聴者の属性、行動データのユニークな活用方法です。
作品データにおいては、監督や出演者・制作者・制作国・制作年・受賞歴、さらには、主人公の社会的受容性など、考え得る「全て」の項目に関するデータを取得しています。視聴者の行動データについては、ビデオの再生パターン（一時停止・途中中断・巻き戻しなど）・評価スコア・検索履歴・視聴時間・視聴日時・視聴している地理的位置・視聴デバイス・Netflix上のページの閲覧やスクロールなど、行動の全てデータとして蓄積し、それらを分析•活用し、レコメンドする独自のアルゴリズムを構築しています。
それだけにとどまらず、Netflixは、蓄積されていた自社のデータを活用し、映像制作を自ら行うことで、ユーザーやプラットフォームに一番マッチする作品を自ら作り上げました。こうして視聴者の行動データを追う事で導きだされた監督と出演者を起用してリメイクされた ”House of Cards”は、ゴールデン•グローブ賞を受賞し、60万人以上の新規会員を獲得し10億ドル以上の売上を上げるという大成功を収めました。
Netflixの成功は、データ活用の重要性を確かに示しています。
Lenovo事例から紐解くパーソナライズ動画の絶大なるエンゲージメント
Bacon Flavored Video: How to Turn Eloqua Into a Video Production Machine by Michael Ballard, Sr. Manager, Digital Marketing at Lenovo via Linkedin
上記のスライドは、Lenovoが独自で行ったパーソナライズド動画のテスト結果を表しています。
Lenovoは3000の非アクティブユーザーに対して、パーソナライズド動画も含む、パーソナライズドメールを送信しました。
その結果、パーソナライズ無しのこれまで送っていたメールの結果と比較した際に、以下のような驚くべき成果が得られました。
4.5倍のCTR（クリック率）
78%の視聴率（通常時 50%）
上記の結果を受けて、Lenovoデジタルマーケティング部門のシニアマネージャーであるMichael Ballardは以下のように結論づけています。
“パーソナライズド動画はキーとなるキャンペーンにおいて、著しくCTRとエンゲージメントを向上させる戦略的な武器となるだろう”
感情が揺さぶられる、パーソナライズ動画の効果
Example of video personalized for recipient named Katie Watson
最後にご紹介するのはカナダにあるwaterloo大学がパーソナライズド動画を使って行った学生募集のプロモーション動画です。
Waterloo大学のあるカナダには、100以上の大学が存在し、隣のアメリカも含めると実に数千の競合がいます。学生が大学を選定する際、始めはその大学の授業内容を基準に選びます。しかし、実際の申し込みにはさらなる決め手が必要です。
パーソナライズド動画は、大学選定を行っている優秀な学生と、その親の背中を押す役割を果たしました。
自分が学生寮に入寮し実際の学生生活が始まることを想起させる、主人公視点で作られたこの動画は、70.7%の動画再生率という驚愕の数字を同校にもたらしたそうです。
“パーソナライズド動画の素晴らしい点は、視聴者をストーリーに直ちに惹き込み、沸き上がった感情を実際に体験したいと思わせる点にある。“と、ビデオインテリジェンスプラットフォームVidyard のCEO 及びco-founderであるMichael Littは言います。
記事引用元：https://www.vidyard.com/press-releases/personalized-video-helps-businesses-increase-email-open-rates-1000-percent/
まとめ
近年証明されている動画の高いコンバージョンレートに加え、”私だけ”という特別感をプラスしたパーソナライズド動画は、まさに最強のコンビネーションと言えそうです。
懸念されるのはその導入費用ですが、現状は、日本でもパーソナライズド動画制作を安価で提供できるプラットフォームが増えてきているようです。
試すべき新しいマーケティング手法の一つであると言って間違いなさそうですね。
