スポンサードサーチ再入門

キーワード広告初心者におくる、6つのQ&A/スポンサードサーチ再入門

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現在「[PR]今さら聞けない!「検索連動型広告」再入門~実践編 稟議書の書き方、社内決裁の通し方」で実施しているアンケートでも、多くの人が検索連蝋型広告の「今後の利用を検討している」と答えている。しかし初心者にとっては“検索連動型広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告のこと。”と聞いただけではピンとこないかもしれない。そこで今回は、検索連動型広告に関しての「?」をQ&A形式で解決していこう。

Q1:他の広告と何が違うの?

Yahoo! JAPANやGoogleなどの検索サイトでキーワード検索をすると、多くの場合、検索結果とは別に「スポンサーサイト」あるいは「スポンサーリンク」という名称の広告スペースが表示される。この広告スペースに表示されているテキストのリンクと説明文が、検索連動型広告だ。インターネットを日常的に利用しているユーザーなら、検索サイトを利用する度にこの広告を目にしているはず。実際に広告をクリックをした経験がある人も多いに違いない。

検索連動型広告が登場する前は、ネット広告はテキストやバナーの形で、ページビューの多いサイトに表示されるものが主流だった。しかしこれでは、どういった人がその広告を見ているのかがわからないという難点がある。

それに対して、検索連動型広告は、前述の通り「検索キーワード」と「表示される広告」が連動している。要するにユーザーの検索キーワードごとに、異なる広告を表示するシステムになっているのだ。「ビール」と検索したユーザーにはビールに関する広告が表示されるし、「ワイン」であればワインの通販サイトなどが表示される。そして広告のリンクをクリックすると、商品の販売サイトやサービスの取扱サイトなどへと移動し、お目当ての商品を購入したり、サービスを利用できたりするようになる。

広告を出す側にとっての検索連動型広告のメリットは、まさにこの点にある。1つは、見込客に近い層にフォーカスをして広告を表示できる点だ。検索サイトで検索をするユーザーは、あるキーワードを手がかりに何かを知りたいと思っている。少なくとも検索キーワードやその周辺事項に関して、何らかの興味関心を持っていることは間違いない。こうしたユーザーに対して、検索結果とともに検索キーワードに関連する広告を表示すれば、より見込客に近い層にターゲットを絞り込み、効率よく訴求できる。付け加えれば検索連動型広告には地域を限定して広告を表示する機能も備わっており、たとえば「東京からワインと検索したユーザー」のみに広告を表示するなど、地理的にターゲットを絞り込むことも可能だ。

そしてもう1つは、広告のリンクを通じて、顧客をダイレクトに販売サイトなどへと誘導できる点だ。広告を見て、「詳しい商品情報を知りたい」「商品を購入したい」と思ったユーザーの要望にきちんと応えられるリンク先ページを用意しておけば、商機をモノにできる可能性も広がっていく。

検索連動型広告の仕組み

一方でもちろん、デメリットもある。最大の弱みは、「ユーザーの頭の中にないキーワードは検索されない=広告も表示されない」ことだ。検索連動型広告は、顕在化しているユーザーのニーズをキャッチするのには向いている。しかし潜在ニーズを喚起するための広告としてはパワー不足であることは否めない。他の広告と組み合わせるなどして、弱点を補いながらマーケティングをしていく必要があるだろう。また、検索連動型広告を実施している企業も増加している(参考:「利用企業の4割が検索連動型広告の効果を実感/あなたの会社は平均以上? Web担大調査2008」)。だからといって万能な広告手法ではないことに留意してほしい。

Q2:検索連動型広告を出すにはどこに申し込めばいいの?

まず代表的な検索連動型広告のサービスは、オーバーチュアの「スポンサードサーチ」とグーグルの「アドワーズ」の2つ。前者は日本ではトップの検索シェアを誇るYahoo! JAPANやMSN、エキサイト、NIKKEI NETに、後者はグーグルやgoo、@nifty、ライブドアなどに広告が表示される。また両社とも、モバイル版の検索サイトで広告を表示するサービスも提供している。他に、クロスリスティング、サーチテリア、Jリスティングなども検索連動型広告サービスを提供している。

取り扱っている商品の特徴と、表示される検索エンジンの特性を照らし合わせて(調査記事も参考に:「主婦や事務職はYahoo! JAPANを、経営者はGoogleを使う/検索サービスの利用に関する調査」)、広告を表示したい検索エンジンへの出稿を取り扱っているサービスに申し込むのがいいだろう。

Q3:課金の仕組みはどうなっているの?

広告料金は広告が表示された時点ではなく、広告がユーザーによってクリックされた時点で発生する仕組みになっている。このため検索連動型広告はPPC(ペイ・パー・クリック)広告、P4P(ペイ・フォー・パフォーマンス)広告などと呼ばれることも多い。広告料金の算定には、広告1クリック当たりの単価(クリック単価=「CPC」と略される)が用いられる。

クリック単価はキーワードによって異なり、「このキーワードに対して広告を表示するには、最低1クリックあたりいくら必要」という価格(最低入札価格)が決められている。一概には言えないが、ユーザーの検索回数の多いキーワードや、競合する広告主が多いキーワードほど、クリック単価は高くなる。またクリック単価は、クリック率など広告の品質によっても上下し、品質が高い広告ほどクリック単価が下がる傾向がある。

入札価格は、「顧客獲得単価(CPA)の上限値×広告やサイトからのコンバージョン率」で算出された値段を参考にする(「キーワードの入札価格はいくらに設定すべきですか?|よくある質問|オーバーチュア」)。顧客獲得単価は1件のコンバージョンを獲得するための広告費(広告費用÷コンバージョン数)を表し、広告費用や商品の種類などによって変わる。これについては別の機会に詳しく説明することにしよう。

Q4:どんなキーワードに広告を表示させればいいの?

広告を表示するキーワードは、自社の商品・サービスに関連する語句などを広告主が任意で選ぶ。

キーワードは1語だけでなく、2語以上の組み合わせで選定することもできるようになっており、むしろ「ターゲットを絞り込んで広告を表示する」という検索連動型広告の特長を生かすには、2語以上を組み合わせて選定するのがオーソドックスな手法だ。たとえば「パソコン」の1語だけよりも、「モバイル 軽量 パソコン」とした方が、ターゲットを絞り込んで訴求できるようになる。選定したキーワードに広告を表示させるには、入札という手続きを行う。入札価格は、最低入札価格以上の価格に設定する必要がある

同じキーワードに対し、複数の広告が競合した場合には、入札価格の大小やクリック率など広告の品質によって、掲載順位が決まる。掲載順位は検索結果同様、上位に位置している方がクリックされやすい傾向がある。なお掲載順位は、競合する広告の入札状況などによって変動するので注意してほしい。

Q5:いい広告テキストが思い浮かびません…。

表示する広告は、オーバーチュア、グーグルともテキスト広告で、(1)タイトル、(2)説明文、(3)表示URL、(4)リンク先URL、の4要素で構成される。定められたガイドラインに則り、制限文字数の中で工夫して訴求力を高めることが大切だ。オーバーチュアでは、タイトル15文字以内、説明文は33文字以内となっている。商品やサービスの内容や特徴、ターゲットを明確にすることも大切だ。また、他の広告を見て、どのような表現をしているのかなども参考にしてみるといいだろう。

また、オーバーチュアのスポンサードサーチには、キーワードの選定や広告の制作などを専門家が行うサービス(アシストプラン)も用意されている。なお、ほとんどの広告は数分以内に掲載が開始される(※)。アカウント取得などの 手続きを済ませておけば、利用したいときにほとんどタイムラグなしで利用できる点 も、検索連動型広告の良さだろう。

※オーバーチュアの場合、広告によっては掲載開始前に審査が必要な場合があります。また、すぐに掲載が開始された場合でも、掲載開始後に審査が行われます。

Q6:広告がどれだけの効果を出したか確認したい!

広告の表示回数やクリックされた回数、クリック率、成約(商品の販売やサービス登録など)に至った回数などの広告効果は、数値データで把握できる。キーワードや広告の課題がどこに潜んでいるのか数値データに基づいて発見し、改善できる点も、検索連動型広告の魅力だ。

オーバーチュアのレポート画面。
オーバーチュアのレポート画面。インプレッション数(広告の表示回数)、クリック数やクリック率、広告の平均掲載順位などが確認できる。
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