タイトル・説明文作成時のチェックポイント

この記事は、第5章「広告のタイトル・説明文の基本的な役割を知る　クリックを呼ぶコピーライティング」の記事です。

競合他社の広告は必ずチェックする

ここまで、どのようにしてタイトル・説明文を作成すればよいかを見てきましたが、よりよいタイトル・説明文を作るためのヒントが、簡単に手に入るということをご存知ですか。

皆さんがすでに登録した、またこれから登録しようとしている主要なキーワードを一度、Yahoo! JAPANで検索してみてください。すると、競合他社の広告がいくつか出てくると思います。それらを注意深く見ていきましょう。そこには、皆さんがどのようなタイトル・説明文を書けばよいか、逆にどのようなものを書くべきでないのか、という“ヒント”がきっとあるはずです。それを、自分で広告を作るときの参考にすればいいのです。他社のタイトル・説明文をチェックする際には、主に次のポイントを注意して見てください。

1. 競合他社は何を訴求ポイントにしているか？
2. 自社の訴求ポイントは、他社に比べて見劣りしないか？
3. 自分で作ってみた表現が、周りの広告に埋もれないか？

しかし、もし明らかに他社のほうが優れた訴求ポイントを提示している場合は、とで洗い出した要素から、他社の訴求ポイントに「対抗できそうなもの」を選び、それをもとにタイトル・説明文を作成し直してみてください。

一方、他社と同じような訴求ポイントで、同じような表現の場合、タイトル・説明文が並んで表示されたときに区別が付かず、埋もれた感じになってしまうことも多くあります。こうした状況を避けるためにも、自社のタイトル・説明文が他社の広告と一緒に表示されている場面を想定し、できるだけアピール度の高い広告を生み出しましょう。

競合他社の広告閲覧機能を使おう

Yahoo! JAPANで検索してみる以外にも広告を作成・編集する画面から、他の広告主の広告を見ることができます。

次ページの画面中央には、この広告グループに登録されているキーワードが表示されています。

それらのうち1つをクリックすると、そのキーワードを含むほかの広告主の広告が最大6つ表示されます。また、画面下の「次のキーワード」ボタンをクリックすれば、順々に各キーワードに関するほかの広告主の広告を見ることができます。

競合他社の広告を閲覧する

［キャンペーン］タブ→キャンペーン名を選択→広告グループ名を選択→広告グループの詳細ページ→［広告］タブを表示→特定の広告名を選択

広告を作成・編集する画面。中央に設定しているキーワードが表示されているので、どれか1つをクリックしてみましょう。

同じキーワードで出稿している他社の広告が表示され、［次のキーワード］ボタンをクリックすれば別のキーワードの広告が見られます。

タイトル・説明文は必ず複数作る

広告グループにタイトル・説明文が1つしかない場合、パフォーマンスの良し悪しがわかりにくくなります。比較の対象がないため、タイトル・説明文に見合ったクリック率やコンバージョン率が得られているかがはっきりしないのです。

これに対し、タイトル・説明文が複数ある場合は、それぞれを比較して、どちらが高いパフォーマンスを上げているかが、一目瞭然です。これが、2007年から導入された「広告テスト」という機能です。

この機能により、効果が低いタイトル・説明文を修正したり、削除して新しいものを追加したりする作業が、データに基づいて行えるようになりました。ですから、タイトル・説明文は1つの広告グループに少なくとも2つ作ることを強くおすすめします。

広告テストを使い始めると、自動的に機能し始めるのが、「広告最適化機能」です。これは、パフォーマンスが高い広告をより頻繁に表示する調整が行われるもので、集客率の向上を見込むことができます。たとえば、広告Aと広告Bのうち、広告Aのほうが多くクリックされたとします。その場合、広告Aのほうが高い頻度で表示され、最終的に広告Bは表示されなくなります。作成した複数の広告を交互に表示してクリック率などを検証する場合には、「広告最適化機能」をオフに設定します。

広告作成サポート機能で手間を省こう

「タイトル・説明文は複数作る」と述べましたが、いくつも作るのは大変だという人も多いと思います。そういう方々のために、大変便利な機能があります。「広告作成サポート機能」というものです。

タイトルと説明文（または説明文の一部）に使用したい文章をいくつか入力すれば、それを自動的に組み合わせて、複数の広告を作成してくれる便利な機能です。

作成されたタイトル・説明文は、システムによって広告グループに順次移動されます。掲載が始まると、広告最適化機能がパフォーマンスの高いタイトル・説明文だけを選択して残し、それ以外は削除されるという仕組みになっています。1広告グループのタイトル・説明文は最大20まで設定できるので、できるだけ多くの広告を比較・検討したいという人は、ぜひ利用してみてください。

広告作成サポート機能の使用方法

［キャンペーン］タブ→キャンペーン名を選択→広告グループ名を選択→広告グループの詳細ページで［広告サポート作成］をクリック

広告グループの画面で［広告サポート作成］という文字をクリックすると、この画面が表示されるので［作成開始］ボタンをクリックします。

左に説明文やタイトルに使いたいテキストを入力して［保存］ボタンをクリックすると、右に入力文字が移動します。［広告サポートの広告を表示］ボタンをクリックします。

入力したタイトルや説明文を自動的に組み合わせて一気に複数の候補広告を生成します。いらない広告はここで削除しましょう。［広告を保存］ボタンをクリックすると完了します。新たに追加した広告は審査が必要となります。

タイトル・説明文は定期的に見直そう

より多くユーザーにクリックされるタイトル・説明文を作るためには、日頃のメンテナンスも欠かせません。最初に作ったタイトル・説明文に一度も手を入れず、そのまま使い続けているケースもよく見受けられますが、それでは効果を出し続けることは難しいでしょう。

タイトル・説明文をどのくらいの期間で見直せばよいかは、提供するサービスや商品によって変わってきます。たとえば、季節ごとに商品を入れ替える店なら、最低でも季節の変わり目に合わせて見直すべきでしょう。また、週単位で割引される商品が変わるのであれば、それに合わせて手直しする必要があります。

タイトル・説明文を見直す際のポイントですが、主に次のようなものが挙げられます。

1. 季節外れのタイトル・説明文になっていないか？
2. 提供している商品・サービスと相違がないか？
3. 値引率やキャンペーン期間などが正しく反映されているか？

購買の意志を持って検索するユーザーは、タイトル・説明文に対して敏感です。自分がユーザーの立場で検索するときのことを考えてみてください。

たとえば、お中元の時期にお歳暮の広告が表示されていたら、まずクリックしないでしょう。また、タイトル・説明文の「キャンペーン中」という言葉にひかれてクリックしたにもかかわらず、すでにキャンペーンが終わっていたら、そのサイトで買い物をする気はなくなってしまうと思います。サイトのコンテンツに変更があったときは、タイトル・説明文に盛り込むべきかを考え、必要があれば、随時変更するようにしましょう。

推敲は念入りにしよう

最後に、タイトル・説明文が完成したら、何度も読み返して推敲しましょう。

自分がユーザーとしてその広告の文章を目にしたとき、クリックしたくなるかという客観的な視点で推敲してください。あるいは、同僚や家族など、ほかの人に評価してもらうのもいいと思います。推敲の際に気をつけるべきは、主に以下のようなポイントです。

1. 言葉のリズムは悪くないか？
2. 漢字ばかり、ひらがなばかり、カタカナばかりという偏った表記で読みにくい文章になっていないか？
3. 同じ言葉が繰り返して何度も使われていないか？
4. 正しい文法が使われ、誤字脱字はないか？

まず、1にある言葉のリズムは、人によっても多少感覚が違うと思います。たとえば、「広告をオーバーチュアに出稿」というタイトルよりも、「オーバーチュアに広告出稿」のほうがリズムはよいですし、見た目もすっきりしています。

2は、たとえば「新スポンサードサーチスタート」というカタカナばかりが続く文章より、「新スポンサードサーチ開始」のほうが視覚的に意味を捉えやすいと思います。

3については、あえてキーワードと同じ言葉を繰り返して、太字表示を増やす効果を狙っているのであれば問題ありません。ただ、あまり繰り返してしまうと、逆効果になってしまう可能性もあるので注意です。

よい広告は、時間をかけなければ、なかなかできないものです。何度も手直しをすることによって、より多くクリックされるタイトル・説明文作りを目指してください。