オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド [検索連動型広告]

ケーススタディで学ぶ「キーワード広告のレポートの読み方とポイント」(前編)

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使いやすくなった「スポンサードサーチ®」の活用法をオーバーチュアの専門スタッフが解説する初の公式ガイド。

この記事は、第6章「広告の効果を確認する 基本指標とレポートの読み解き方」の記事です。

実際にレポートをどう見ればよいか

それでは、実際にどのような流れでレポートや各種の指標をチェックしていけばよいのかを、画面を交えながら解説していきましょう。ここで紹介するレポートの見方はあくまでも1つの例です。取り扱っている商材や予算の規模、広告の目的などにより、チェックすべきポイントは異なってきます。自社のビジネスにマッチするやり方にアレンジして、自分流のレポートの読み取り方を確立してください。

ステップ1:全体パフォーマンスでキャンペーンの状況を把握する

まずは広告のトレンドを頭に入れておく

まずは「全体パフォーマンス」でアカウント全体での広告の運用状況をざっと把握していきましょう。グラフの指標は「クリック数」と「インプレッション数」を選択します。この2つの指標が増加しているかどうかを大まかに頭に入れておきます。レポートの集計期間はデフォルトでは2週間ですが、はっきりしたトレンドがつかめない場合は、もっと長い期間を集計・表示するように設定してください。2~4か月程度のデータを表示させれば、ある程度のトレンドはつかめると思います。

全体パフォーマンスでキャンペーン状況を把握
全体パフォーマンスでキャンペーン状況を把握
[レポート]タブ→[全体パフォーマンス]をクリック
「クリック数」と「インプレッション数」を表示して全体のトレンドをチェックします。(画像はクリックで拡大)

ステップ2:広告パフォーマンスで個々の広告の効果をチェック

インプレッション数の多い広告を優先的に見る

次に掲載順位なども含め、広告効果を総合的に把握していきます。そのために参照するのが「広告パフォーマンス」です。この広告パフォーマンス・レポートをきちんと読み取ることができれば、広告に潜む問題点の大部分を発見することができます。時間のない方でも、広告パフォーマンスのレポートだけは、しっかり確認するようにしてください。

まずは全体パフォーマンスと同様、クリック数とインプレッション数の推移をグラフに表示させます。トレンドを頭に入れたら指標の「インプレッション数」のテキストをクリックし、インプレッション数の多い順(降順)にデータをソートします。

インプレッション数の多い順に広告を見る
インプレッション数の多い順に広告を見る
[レポート]タブ→[広告パフォーマンス]をクリック
クリック数とインプレッション数の推移を表示させてトレンドを見ます。[インプレッション数]をクリックして多い順(降順)にデータをソートします。(画像はクリックで拡大)

ソート後は、インプレッション数の多い広告から順に、「クリック数」や「クリック率」をチェックしていきましょう。インプレッション数の多い順から見るのは、影響度の高い広告の問題点を最優先で発見するためです。上のサンプル画面のデータでは、★印の広告が、他のインプレッション数の多い広告と比べてクリック率が低く、何らかの問題を抱えていることがわかります。

クリック率は商材などにより大きく異なるため、数値を見ただけでは、高低を判断できないケースもあるでしょう。そのような場合は、品質インデックスに着目してください。品質インデックスを決める重要な要素の1つがクリック率であり、なおかつ品質インデックスは絶対値ではなく他の広告との相対値で決まるからです。目盛りが3以上であれば、競合する広告と比較して、平均以上のクリック率を得られていると推測できます。

なおキャンペーンの中で、特にインプレッション数が多いキャンペーンについては、過去にさかのぼってデータを検証するようにしてください。特徴あるキャンペーンを確認して、そのなかの特徴ある広告グループ、そしてその広告グループ内のキーワードあるいは広告といった順に確認していくといいでしょう。

クリック数と平均CPCの関係をチェックする

次は平均CPCを確認します。クリック数が増加基調で、平均CPCが下降トレンドにあるようなら広告は順調に運用できていると言えます。一方で平均CPCが上昇している場合は、広告コストが増加していることを意味しますから、低予算での広告運用を目指している場合は特に注意してください。

クリック数の変動要因をつかむうえでは、平均掲載順位も重要なチェックポイントになります。クリック数やクリック率の増減には、広告の掲載順位が大きな影響を及ぼすからです。

インプレッション数の多いキーワードをさらに詳しく見る
インプレッション数の多いキーワードをさらに詳しく見る
[レポート]タブ→キャンペーン名選択→広告グループ名選択→[全体パフォーマンス]→キーワード別に確認
全体パフォーマンスの画面から特徴のあるキャンペーンを選んで表示し、さらに詳しく見てみます。(画像はクリックで拡大)

品質インデックス「2」以下はすぐに見直しを

平均掲載順位では上位に位置しているにもかかわらず、クリック率が横ばいだったり、逆に下がったりしている場合には、キーワードや広告に何らかの問題があることが考えられます。またこのような広告は、広告の品質を改善することで、より低い入札価格で掲載順位の上位をキープできる可能性があります。

広告の品質は、「品質インデックス」の目盛りを参考にします。繰り返しますが、レポート上では品質インデックスは[レポート]タブ→[広告パフォーマンス]のレポート画面上でのみ確認できます。

インプレッション数が多い広告で、品質インデックスの目盛りが2以下のものは、できるだけ早く改善策を講じるのがおすすめです。中でも品質インデックスが1のものは、キーワードと広告のマッチング、タイトル・説明文の訴求ポイントなどを全面的に見直し、クリック率を向上させていく必要があるでしょう。

広告の品質が低い広告をより上位に表示させるには、入札価格を必要以上にアップさせなければなりません。逆に高い品質を得られれば、競合他社よりも低い入札価格でより上位に掲載できる可能性が生じます。

平均CPCを確認する
平均CPCを確認する
[レポート]タブ→[全体パフォーマンス]をクリック
このキャンペーンでは、2月半ば以降、平均CPCを低く抑えながらクリック数を増加させることに成功しています。(画像はクリックで拡大)

クリック数とコンバージョンからわかること

コンバージョンの指標を見るポイントの1つは、クリック数との関係です。クリック数とコンバージョンが連動して上昇していれば広告は順調に効果を上げられています。しかしクリック数は伸びているのにコンバージョンが下降している場合は、ウェブサイトへの誘導までは成功しているのに、肝心の成約に至っていないケースが増えていることを意味します。リンク先ページそのものを見直す必要があるかもしれません。

コンバージョンが思うように伸びていない広告は、設定しているリンク先URLを確認したうえで「URLパフォーマンス」のレポートも参照し、そのURLがどの程度のコンバージョンを上げられているのかも確認してください。

クリック数とコンバージョンの関係を見る
クリック数とコンバージョンの関係を見る
[レポート]タブ→[全体パフォーマンス]をクリック
この画面ではクリック数は上昇基調ですがコンバージョン数が伸びていないため、広告の品質に問題がある可能性があります。(画像はクリックで拡大)
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書籍『オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』表紙
  • 『検索連動型広告 オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』
  • ISBN 978-4844325550
  • 1,890円(税込)
  • オーバーチュア株式会社 編
  • 株式会社インプレスR&D

この記事は、書籍『オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド』の内容を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

検索連動型広告
オーバーチュアスポンサードサーチ公式ガイド

スポンサードサーチをより上手に活用するために必要な考え方を中心に、なるべく平易な言葉を用いてオーバーチュアスポンサードサーチを説明している公式ガイド

オンライン版では紹介した内容以外にも、利用申し込みのステップ、基本となるアカウント構造についての理解、キャンペーン管理、さまざまな広告主がスポンサードサーチを活用しどのようにビジネスを発展させているのかの事例などがある。

オンライン版で紹介する、キーワードの選定に必要な発想法や広告作成のヒント、また運用に必要なレポートの見方やパフォーマンスの改善に関する情報、費用対効果の改善などの実践的なアドバイスと併せて、手元に置いておけばオーバーチュアスポンサードサーチでのキーワード広告の大きな助けとなるだろう。

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