検索連動型広告の「成果を上げていく管理サイクル」をつくる

この記事は、第7章「広告のパフォーマンスを上げる　改善のサイクルと効果向上の方法」の記事です。

レポートのデータから問題点を把握する

検索連動型広告の大きな特徴は、インプレッション数、クリック数（率）、コンバージョン（率）といった広告効果を、具体的な数値で把握できる点です。スポンサードサーチにおいても、本書の第6章（オンラインで読める記事としては1 2 3 4 5など）で説明したように、さまざまな指標を「成績表」のように一覧することができます。

しかし、成績表をただ眺めているだけでは、広告の効果は改善されません。自社の広告のどこに弱みがあるのかをしっかり調べて、弱点を克服していくことが大切です。本書の第1章でも述べましたが、PDCAのサイクルに従って、改善を続けていくことで、より少ない予算でそれまで以上の広告効果を得られるようになります。

弱点を把握するためには、まず、直近1か月という単位でレポートの各種指標の数値を確認してみましょう。インプレッション数は稼げているか、クリック率は十分か、コンバージョンはしっかり得られているかといった点が、主なチェックポイントです。品質インデックスの値や、広告の平均掲載順位も忘れずにチェックしておきましょう。

これらの指標をじっくり見てみれば、さまざまな問題点が浮き彫りになってくるはずです。

たとえば「インプレッション数は多いのに、クリック率は低い」「クリック率は高いのにコンバージョン率が低く、無駄なコストがかかっている」といった具合です。こうした問題点について、「ここを見直せばこの数値が向上する」と予測して、1つ1つ改善策を講じていきましょう（解決の具体策は以降の記事で解説）。

図表7-1　スポンサードサーチ運用時のPDCAサイクル

1か月単位で「改善前」「改善後」を比較検証

重要なのは、このあとの作業です。改善策を講じたら、その対策が予測通りに効果を発揮しているのかどうか、経過を観察する必要があります。

改善策はすぐに効果が出る場合もありますが、より精密に検証するために1か月程度の経過観察期間を設けるといいでしょう。

その後、改善前のレポートのデータと、改善策実施後のレポートデータを1か月というスパンで比較してみるのです。こうすることで、実施した改善策は正しかったのかどうかを判断することができます。効果が認められた場合はその改善策を継続すればいいでしょうし、思うような改善効果が得られなかった場合は、別の改善策を立案・実行する必要があります。

改善を継続して成功パターンを確立する

このようにPDCAサイクルにのっとり、継続して広告改善の策を講じることで、着実に広告のパフォーマンスは向上していくはずです。逆に広告出稿後、何もせずに放置しておくと、はじめのうちは十分なパフォーマンスを得られたとしても、徐々に低下していってしまう可能性も考えられます。競合他社は常に改善の努力を続けているかもしれませんし、ユーザーの好みも変化するのが普通だからです。「改善の継続」がスポンサードサーチで成功するための重要なポイントになることを忘れないでください。

また一度にすべての問題点を改善しようとすると、大変な手間がかかってしまうと思います。ですから重要な部分から、少しずつ改善をしていくのがいいでしょう。重要な部分とは、たとえば注力している商品に関する広告、インプレッション数やクリック数の多い広告、品質インデックスの値の低い広告などです。これらについて改善・検証を重ねながら「自分の成功パターン」を確立していきましょう。