リンク先を見直してコンバージョン率を上げる

この記事は、第7章「広告のパフォーマンスを上げる　改善のサイクルと効果向上の方法」の記事です。

リンク先のURLとリンク先ページを見直す

キーワードの見直しと並んで重要なのが、リンク先URLとリンク先ページの改善です。

リンク先URLとは、広告をクリックすると表示される「飛び先ページ（ランディングページ）」のURLのことです。広告に表示されているURLは「表示URL」と呼び、リンク先URLとは別に設定することができます。

一方、リンク先ページとは、広告によって誘導する「飛び先ページ（ランディングページ）」そのものになります。

広告をクリックしてリンク先ページを訪れたユーザーがまず考えるのは、自分が検索したキーワードに関する情報や、広告に記述してある事柄に関する詳細な情報があるのかどうかという点です。リンク先ページに求める情報が記載されていない場合、ユーザーは即座にページを離れてしまいます。当然ながらコンバージョンも得られず、無駄な広告コストが発生してしまうわけです。

一方、リンク先ページにユーザーが求める情報をきちんと記述している場合は、滞在時間も長くなり、結果的にコンバージョンにつながる可能性も高まります。

このようにリンク先ページは、コンバージョン率を左右する極めて重要な要素の1つになるのです。ユーザーのニーズにマッチしているかどうか、コンテンツの質が高いかどうかによって広告効果は大きく左右されてしまいます。

リンク先URLを最適化しよう

まず取り組んでほしいのが、リンク先URLを適切なURLに設定し直すことです。リンク先URLとしてふさわしいのは、

1. ユーザーの検索キーワードに合致している
2. 広告のタイトルと説明文に合致している

という2つの条件を満たすページのURLです。

あまり相応しくない例として最も多く見受けられるのが、トップページをリンク先URLに設定しているケースです。たとえば「液晶テレビ」と検索したユーザーを、家電量販店のトップページに誘導したとしましょう。このような場合、たいていのユーザーは、トップページのさまざまな情報の中から液晶テレビに関するコンテンツを探してクリックするといった行動はとってくれません。ブラウザーの「戻る」ボタンを押して別の広告をクリックしたり、あらためて検索し直すのが普通です。トップページにさえ誘導すれば、あとはユーザーが勝手に探してくれるという考え方は通用しにくいのです。トップページではなくキーワードや広告にマッチするページをリンク先URLに設定することが重要です。

広い意味のキーワードに個別商品を設定しない

よく見られる失敗例としてもう1つ挙げられるのが、幅広い意味を持つキーワード・広告に対して、個別の商品に関するページをリンク先URLとして組み合わせてしまうケースです。たとえばユーザーが「アジア旅行」と検索し、下記のような広告をクリックしたとします。

こうしたユーザーに対して、特定の国や地域、たとえばタイの古都巡りやビーチリゾートのツアーが記載されているページを表示させたらどうなるでしょうか。おそらくユーザーは漠然とアジア旅行に行きたいと考えている段階であり、幅広い選択肢の中から魅力的な旅行先を選んでいる最中です。このときに選択肢として「タイ」の旅行だけを提示しても、ユーザーのニーズには応えられません。結果として、ページの離脱を招き、コンバージョン率が低くなってしまいます。

こうした場合は、アジア旅行に関する商品カテゴリーのトップページに誘導するのが解決方法としてはまず考えられます。アジア旅行専門の旅行会社であれば、トップページをリンク先URLとして設定してもいいでしょう。

もう1つの解決方法は、リンク先URLではなくタイトルと説明文を見直すことです。広告中の「アジア旅行」を「タイ旅行」に変更すれば、ユーザーのニーズにマッチするようになります。こうすることで「アジア旅行」として検索したユーザーのうち、旅行先としてタイに興味を持っているユーザーのクリックだけを得られるようになり、無駄なクリックが省かれる分、コンバージョン率もアップします。

キーワード、タイトルと説明文、リンク先ページのコンテンツの3つの内容をぴったりと一致させることが重要です。

スポンサードサーチは、広告グループ単位ではなく、キーワード単位でリンク先URLを指定する「カスタムURL」という機能を備えています。広告グループ内の一部のキーワードに、より適切なリンク先ページがある場合には、このカスタムURLの機能を利用するのがおすすめです。

リンク先ページを見直す

次に取り組んでほしいのが、リンク先ページそのものの見直しです。まずページレイアウトで気をつけてほしいのは、広告で訴求した商品やサービスを魅力的に、かつ目立つように配置することです。ユーザーが求めている情報がこのページにあるということを、即座に印象付けられるレイアウトが理想です。また、購入ボタンや申し込みボタンなどユーザーを誘導するリンクをわかりやすく配置することも重要です。画面が縦に長く、スクロールをし続けないと購入ボタンが表示されないページは、ユーザーに敬遠されかねません。

ナビゲーション面では、リンク先ページにおいて成約が完結できる作りにするのが理想です。ユーザーの離脱率はクリックするたびに高まっていく傾向があります。買い物カゴや会員登録画面などをリンク先ページにあらかじめ用意しておけば、クリックなしで成約に結びつけることができます。クリックが必要な場合でも、1〜2回でユーザーが目的とするページにたどりつけるようにしておいてください。

またユーザーが商品を購入したり会員登録をしたりする際に、必要な情報をわかりやすい位置に配置しておくことも大切です。料金や送料、規約、競合商品と比べてのメリットなど、ユーザーの意思決定を後押しする適切な情報を目に入りやすい位置に掲載しておきましょう。

ユーザーにとって使い勝手がよいか、ユーザーが求めている情報が見つけやすい位置に漏れなく掲載されているか、といった視点からリンク先ページを見直してください。

リンク先URLの効果を比較する

リンク先URLの候補が複数ある場合は、前述の広告テスト機能を用いて、テストを行ってみるのがおすすめです。タイトル・説明文は同一で、リンク先URLだけを変更した広告を一定期間ローテーション表示させ、コンバージョン率が高かったリンク先URLを採用するのです。この段階では、カスタムURLの設定を解除したほうが、より正確に比較ができます。なお、広告最適化機能をオフにしないと、広告が均等表示されないので注意してください。