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B2Bのリード獲得をSEOで伸ばすには？成果174%増の事例を4ステップで解説（前編）

コンテンツの最適化により、リード数が174%増加した英国の法律事務所を例にとりあげる。実施した4つのステップを知っていこう。

Moz 2022/4/11 7:00 SEO | 解説／ノウハウ

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この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり（ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く）、Mozの見解を反映しているとは限らない。

オンラインマーケティング戦略において不可欠なのは、コンテンツの最適化だ。

コンテンツがなければ、君が何者で何を提供してくれるのか、ターゲットオーディエンスはどうやって知ることができるだろう。またコンテンツを最適化しなければ、そもそも君の存在をどうやって気づいてもらえるだろうか。

今回はコンテンツの最適化により、リード数が174%増加した英国の法律事務所を例に、私たちが実施してきた4つのステップを紹介していく：

コンテンツデータの相互分析
コンテンツの作成
コンテンツの分析と見直し（後編）
テクニカルSEOの実施（後編）

適切なタイミングでコンテンツの最適化に集中して取り組むことで、良い結果が得られた。君にもできるはずだ。

SEOの目的：リードを増やして売り上げを生み出すこと

SEOに関するどのような取り組みでも、結局のところ目的は変わらない。それは、次のことだ：

SEOの目的リードを増やして売り上げを生み出すこと

私たちTao Digital Marketingは、B2B検索マーケティングの専門家集団で、英国を拠点としている。クライアントである法律事務所AFG Lawとの仕事において、私たちの役割は「適切なオーディエンスのために適切なコンテンツを作成すること」だった。そして、次の成果をあげた：

リード数が306件から840件に増加（174%増）
インプレッション数が144万件から357万件に増加（148%増）
クリック数が1万7500件から5万5500件に増加（217%増）
トップページにおけるクリック数が8549件から3万419件に増加（255%増）

この成果を挙げた全体の戦略や、具体的な4つの戦術について、この記事で解説していく。

私たちの戦略

まず、私たちは「リーチ」から「エンゲージメント」に至るまでのセールスファネル全体のカスタマージャーニーを改善したいと考えていた。

ファネルの上から
「リーチ（Reach）」
「行動（Act）」
「コンバージョン（Convert）」
「エンゲージメント（Engage）」

しかしクライアントであるAFGと初めて話したところ、B2Bマーケティング的な観点での動きが足りていないことがわかった。というのも、リード（見込み客）を追跡するのに、彼らは「『AFGをどこで知ったか』を顧客に口頭で尋ね、それをCRM（顧客関係管理）システムに入力する」だけしかしていないことが判明したからだ。

この状態から理想のB2Bマーケティングに近づけていくには、まず次の2つを正確に把握する必要があると考えた：

顧客がどこからアクセスしたのか
サイト内でどのような経路をたどったのか

2021年の目標や重要業績評価指標（KPI）は、次のようなものだった。

リード数を306件から650件へ、2倍以上にする
クリック数を1万7500件から4万件へ、2倍以上にする
サイトを技術的に最適化する
カスタマージャーニーを明確に示せるようにする

ターゲットオーディエンスは「事務弁護士のサービスや法的支援をすぐに必要としている人たち」だったため、次のことをしたいと考えた：

検索しそうな質問への回答をブログに載せる
サービスページを表示させる

法律は理解しにくい複雑な分野でもあるため、選んだトピックを非常に細かく分類することが重要だった。私たちの戦略では、コンテンツの作成と併せて、コンテンツのパフォーマンスをサポートする技術的な変更に重点を置いた。

私たちは、次の4つのステップで施策を進めた：

コンテンツデータの相互分析
コンテンツの作成
コンテンツの分析と見直し
テクニカルSEOの実施

それぞれ詳しく紹介していこう。

私たちが実施した4つのステップ

ステップ1 コンテンツデータの相互分析

最初のステップとして、次の3つの分析を実施した：

コンテンツの監査
コンテンツギャップ分析
競合の監査

分析1 コンテンツの監査

これにはScreaming Frog SEO SpiderのGoogle Search Console連携を利用した。サイトで公開済みのコンテンツを確認して、削除またはnoindexを指定してもよさそうな内容の薄いコンテンツや関連性の低いコンテンツを特定できる。そのうえで、次の項目も確認できる：

完全なURL
単語数
クリック数
全体のクリック率

次に、クライアントから見た有用性に応じて、当社の技術チームがトピックを整理する。たとえば、次のようなキーワードやデータからヒントを得た：

SEOで狙うキーワードや検索ボリューム
クライアントとの関連性
季節によって変動するデータやその要因となる情報
ロングテールまたはショートテールのキーワード

これらは、アイディエーション（アイデア出し）のプロセスを速めてくれる。

分析2 コンテンツギャップ分析

これにはMoz ProのTrue Competitorなどのツールを利用できる。また、競合のサイトを手作業で検索し、自社でカバーしていないトピック分野を探す方法もある。

そうした分析によって、コンテンツを作成するべき新たな分野が見つかる。

分析3 競合の監査

上に挙げた2つの監査を実施した場合でも、アイディエーションに役立つ小さな宝石であるデータを見逃してしまうことがある。

私たちは、さらに競合の監査も行い、コンテンツのアイデアを補足した。

具体的には、コンテンツ監査とギャップ分析を入念に行った結果をもとに、コンテンツライターが、AFGに強力なコンテンツが欠けているトピックがないかどうかを確認した。そして、AFGで扱っていないトピックを競合各社が話題にしているかをチェックしたのだ（話題にしていない場合でも、クライアントやトピックによってはその方が望ましいこともある）。

技術的な観点から検索結果にうまく表示されていなかった可能性のあるコンテンツは、当社のテクニカルSEO専門家が引き取ったが、これについては戦略のステップ4（後編）で詳しく説明する。

ステップ2 コンテンツの作成

そこから、コンテンツライターは次の2つをまとめた：

新しいブログ記事やページなどのコンテンツに関するアイデア
既存のコンテンツを最適化するためのアイデア
（たとえば、私たちが重点を置くべきとしたキーワードについて、AFGが十分に言及していない場合など）

その後、通常のチェックを実施した：

キーワードの難易度と検索ボリュームを調べて、優先すべきキーワードやトピックを把握した後、他にどこが上位に表示されているかを調べて、それらの記事を参考にした。
Google Search Consoleで、既存のページが特定のキーワードで上位に表示されているかどうかを調べた。
更新予定のページについては、そのページが当初どのようなキーワードに対して上位に表示されていたか、どの要素を維持して何を追加する必要があるかを確認した。また、どのようなクエリが上位に表示されるかも調べた。

チェック後は、スケルトンドキュメント（概要）を作成。次の項目など詳細を記載した：

URL
meta description
キーワード
FAQ（よくある質問）など

これらの情報は、「Moz」「SERP」「Google Search Console」「AnswerThePublic」などで確認できる。

記事の「タイトル」「meta description」など概要を記載したスケルトンドキュメントを作成

ステップ1・2を実施した結果

2020年11月には、調査を通じて見つかった多岐にわたる質問への回答集「Guide to Common Assault, ABH and GBH」（暴行事件、傷害事件、凶悪傷害事件に関するガイド）をアップロードした。このコンテンツは人気が急上昇してクリック数が2万8000件に達し、1か月あたりの平均クリック数は2200件となった。