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テクニカルSEOとコンテンツ見直しで成果を出す / リード数を174%増やした4ステップ(後編)

リード数が174%増加した英国の法律事務所を例に、コンテンツ最適化の4つのステップを学んでいる。最後のステップ「テクニカルSEO」は特に重要だ。
この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

この記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。 →まず前編を読んでおく

この記事では、リード数が174%増加した英国の法律事務所を例に、コンテンツ最適化の4つのステップについて学んでいる:

前編では、コンテンツ作成にあたって「Google Search Console」などのツールを使い、どのようなトピックがオーディエンスに求められているのかを分析する手法を学んだ。

後編となる今回は、残る2つのステップ「コンテンツの分析と見直し」と「テクニカルSEOの実施」について知っていこう。また掲げた目標に対してどれだけの成果を上げられたかを見ていく。

私たちが実施した4つのステップ(続き)

ステップ3 コンテンツの分析と見直し

優れたコンテンツの作成とは異なり、コンテンツの追跡と調整はまったく別の未開拓の情報であり、多くのエージェンシーにはそのための時間もリソースもない。私たちは、リサーチとクライアントレポートの一環として、次のことを毎月やっている:

  • 実施した作業をスプレッドシートに記録(リアルタイムに反映し、クライアントは24時間365日チェックできる)
  • 特定のコンテンツの成功について詳しく説明したビデオレポートを提供

Google Search Consoleは、公開したコンテンツのパフォーマンスを追跡するうえで、特に便利なツールの1つだ。私たちは通常、コンテンツがインデックス化されて勢いを得るのを待ってから見直しと調整に取りかかるが、これには6週間から6か月かかることもある。コンテンツの勢いがついてきたら、Google Search Consoleでデータを分析する。

実例:「遺言検認ガイド」のコンテンツ分析と見直し

前編で記述した「遺言検認ガイド」のコンテンツを例に挙げよう。

詳細な情報が得られるガイドにするため、私たちは広範にわたるトピックやクエリを取り入れた。それでも、当然ながら答えられなかった質問が出てきてしまう。その大きな理由は、初期に取り上げて回答したのが「最もよく聞かれる」「トピックとして関連性の高い」「説明に向いている」質問だったことだ。

Google Search Consoleは、ガイドがどのようなクエリやキーワードに対して表示されるかを教えてくれる。そこでデータを調べたところ、興味深いクエリを見つけた:

「What is a Personal Representative?」(遺産管理人とは何か)

このキーワードについてはコンテンツの中で言及していたが、そのときは、コンテンツの中に独自のセクションを設けて説明する必要はないと思われた。しかし、文脈上関連しており、簡単に触れていたこともあって、検索結果に表示されていた。

このキーワードを見直し、検索ボリュームとコンテンツとの関連性を理解したうえで、このキーワードを独立したクエリとしてガイドに追加することにした。その結果、このキーワードに対してはすでに表示されていたのだが、より詳細にわたって検索意図に応えられるようになり、その特定のキーワードで検索する人にはるかに有益な情報を提供し、検索ボリュームを活用できるようになった。

ちなみに、数か月間のデータがリアルタイムで表示されるLucky Orangeのヒートマップは、技術的な観点に加えて心理的な観点からも確認する価値があると思う。

ステップ4 テクニカルSEOの実施

実質的な成果をあげるうえで、テクニカルSEOの調整は、コンテンツ最適化と併せて特に重要な変更だったかもしれない。コンテンツの監査とともにテクニカルSEOの監査も実施して助言した。

初めてアクセスしたとき、サイトはセキュリティ対策が取られていなかったため、多くの基本的なアップデートが必要だった。

どのような修正を行ったのか、詳しく見ていこう。

修正1 noindexの指定とコンテンツの削除

サイトにはすでに膨大な量のコンテンツが含まれていたが、そのすべてがトラフィックをもたらしていたわけではなく、むしろ「クロールバジェット」を使い果たしてしまうことでサイトに害を与えていた。

AFGはコミュニティと積極的に関わりを持ち、多くのブログを書いていた。これはブランドとして素晴らしいことであり、すでにつながりのあるオーディエンスが読むにはいいが、リードを呼び込むものではなかった。これらのページの多くはトラフィックが非常に少なく、検索順位も低かったため、noindexを指定するか削除することにした。

対象になったのは1000ページ近くに上る。 通常、こうしたURLはリダイレクトするのだが、トラフィックがなかったため、ここではリダイレクトしなかった。これらの決定には、コンテンツの監査で得られたデータを参考にした。

修正2 リダイレクトへの対応

AFGサイトにあるコンテンツのURLの多くには、次の問題があった:

  • URLが長すぎる
  • SEOで狙っているキーワードが含まれていない

そのため、いくつかのURLを変更して、古いURLから301リダイレクトを作成した。

また、404エラーになるURLへのリンクもたくさんあったので、単に404を返すのではなく、適切なページへの301リダイレクトに変更する必要があった。

修正3 コンテンツの技術的な最適化

h1要素を複数使っているページがいくつかあったため、できる限り早く修正する必要があった。これらのページを手作業で確認し、適切なh1h2h3に変更した。

※Web担編注 1ページ内でh1を複数使うことは検索エンジンの評価に影響がないというのが、現在では専門家の一般的な意見となっている

そのほか、次のような修正を行った:

  • ページタイトルもキーワードと会社名が含まれるように最適化

  • meta descriptionも155文字以内に編集

  • FAQスキーマ(構造化データ)を、特にパフォーマンスの高いページに追加(よくある質問への回答が記載されているサービスページや、暴行罪や遺言検認に関するガイドなど)

  • ユーザーがページを離れるときに表示されるThrive LeadsのExit-Intent(終了意図の確認)ポップアップを組み込んだ

これは、特に問い合わせフォームのないページにいる人をサイトにとどめて、できるだけ多くのサイト訪問者に問い合わせてもらえるよう働きかける最後の手段として使用するものだ。

ユーザーがページを離れる際に表示される問い合わせフォームのポップアップ

修正4 サイト内リンクと外部リンクの利用

AFGのドメインオーソリティを18から24に高めるうえで、

  • サイト内リンク
  • 外部リンク

のリンク構築はどちらも不可欠だった。なかでもサイト内リンクは特に大事だった。何回かクリックしないと重要なページにたどり着けないところもあったからだ。

そこで私たちは、次の手法を使って、リンクできそうな類似トピックのページを探した:

  • Link Whisper(ツール)
  • Google検索で検索パラメータ「site:afg.co.uk」に関連キーワードを組み合わせて調査

さらに、外部リンク構築のために次のような手法も利用した:

重要なページへのリンクを構築するとともに、あからさまなリンクとして目立たせるのではなく、コンテンツに溶け込んだ自然なアンカーテキストにすることに注意を払う必要があった。

目標に対する成果を振り返る

成果1 リード数

  • 目標:リード数を306件から650件へ、2倍以上にする

獲得リード数は2020年の306件から2021年には840件に174%増加し、この目標を上回った。有益なコンテンツを作成し、ページにさまざまな問い合わせフォームやExit-Intentフォームを追加した成果だ。

成果2 クリック数

  • 目標:クリック数を1万7500件から4万件へ、2倍以上にする

クリック数は当初から217%増えて5万5500件となり、この目標も上回った。次のような変更を加えた成果だ:

  • ユーザーの検索意図に合致した関連性の高いコンテンツの作成
  • ページタイトルやmetaタグの最適化
  • FAQ構造化データの実装
  • など

2020年にクリック数が首位だったページはトップページで、7~12月の期間に8549件を記録した。2021年は暴行罪のガイドが首位となり、3~9月の期間に3万419件に達した。つまり、首位のページへのクリック数を255%増やせたということだ。

成果3 サイトの技術的な最適化

これは他の目標ほど明白ではないが、「クリック数」「インプレッション数」「トラフィックの増加」で確実に成果がでている。

コンテンツの作成と連動して、次の最適化を実施した結果だ:

  • URLの短縮や最適化
  • リダイレクト処理
  • リンクビルディング

成果4 カスタマージャーニーを明確に示す

2020年9月には、AFGのサイトをリード追跡ソフトウェアWhatConvertsに紐付けた。これにより、サイト上で訪問者1人ひとりに固有の電話番号を作成することで、どのページが実際の通話につながったかを正確に記録できるようになった。また、サイトにおけるフォームの入力も分析できる。

次の画像でわかるように、AFGのクライアントが最も好む連絡方法は電話であり、サイトをソフトウェアに紐付けて以降の期間に、リード1229件のうち1025件(83%)を占めている。その他の連絡方法としては、サイト上のさまざまなページにある問い合わせフォームが使われている。

リード1229件のうち1025件(83%)は、電話での問い合わせだった

このソフトウェアは、次のような分類をして示してくれる:

  • 顧客が具体的にどのページからアクセスしたか
  • 世界のどこからアクセスしているか

当然ながら、ほとんどのリードは問い合わせページから生まれていた。

ほとんどのリードで「Lead Page」列が「/contact/」となっている、つまり問い合わせページリード獲得していたことがわかる
◇◇◇

設定していたKPIの目標を上回る結果を出せたことで、AFGには当社の仕事に心から満足してもらったし、ディレクターのアニータ・ボードマン氏は次のように話してくれた:

Tao Digitalのように素晴らしい仕事をしてくれる会社、カスタマージャーニーを明確に示して素晴らしい結果を出してくれる会社を、私たちは何年も探していた。大変な仕事に取り組んでくれて大変満足しているし、この取り組みの結果として当社のビジネスをさらに成長させることができた

同じような戦略を試してみた人はいるだろうか? このプロセスについて何か提案はあるだろうか? MozのQ&AかTwitter(@LydiaGerman1)でぜひ教えてほしい。

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