SEOのプロ解説！ HTMLの効果的な書き方やタグの使い方とは

辻： HTMLタグとSEOを話すうえでの前提があります。それは「HTMLはさまざまな意図で使われるものなので、SEOでの影響に関係なく、可能ならば正しいHTMLを書くほうがいい」ということです。

Webページは、通常のブラウザで表示して人が目で見る以外にも、たとえば次のように活用される場合があります：

• 音声読み上げブラウザで視覚障碍者がコンテンツにアクセスする
• 検索エンジンのロボットがインデックスのためにクロールする
• 広告配信システムやレコメンドシステムのロボットが関連性やコンテンツの特徴抽出のためにコンテンツを分析する
• テキストブラウザなど、通常とは表示が異なるブラウザで閲覧したり印刷したりする

アクセシビリティ対応を筆頭に、そうしたシステムでも適切に処理されるためにも、HTMLを正しく書くことは望ましいです。

その前提で申しますが、今はSEOのためだけにHTMLタグについてそこまで神経質になることはありません。

以前はSEO文脈でHTMLやタグに関して語られることが非常に多かったのは事実です。実際に昔は、細かいHTMLの調整だけで順位が大きく上がることもありました。しかし、今はもうそういうことはありません。

つまり、（それなりに間違っていないHTMLを書いていれば）SEOのためにHTMLの書き方について考えるのは時間のムダということです。

SEOプロの視点

今は、SEOのためにHTMLの書き方について考えるのは時間のムダ

中島： 確かに昔は、SEOで最も重要なことの1つにHTMLの調整がありました。その時代は、コンテンツに一切手を付けなくても、

• 検索エンジンが認識しやすくなるようにHTMLを調整
• 内部リンクを調整

するだけで順位を伸ばせた時代があったのは事実です。

しかし、状況は2010年頃から変わりました。HTMLを調整するだけで順位に影響を与えるのが難しくなってきたのです。その原因として大きなものは、グーグルが順位決定において重視する要素が多様になったことです。

そのため、SEO業務のなかで、たとえば次のようなことの比重が高まりました：

• 検索したユーザーに満足してもらうコンテンツの検討と作成
• ナビゲーションの改善

結果として、「検索流入を大きく伸ばすためにSEO観点でHTMLを調整する」ことは減りました。

実際に、いまのグーグルが「ページ内でどのHTMLタグをどう使っているか」を重視していないことがわかる事例も数多くあります。私も大きなWebサイトや大量のWebサイトで「HTMLタグの使い方を一気に変える」ということを何度もしましたが、タグ変更の影響だと思える順位の動きはほぼありませんでした。

辻： SEOのためにHTMLタグを考えることの無意味さを多くの人が体感できた出来事が、最近ありましたね。モバイルファーストインデックス(以下「MFI」)です。

どういうことか説明しますね。

PC向けとスマホ向けで別のHTMLを出しているサイトでは、PC向けページとスマホ向けページで、次のような状況でした：

• HTMLの書き方はまったく違う
• ページのデザインや見え方も違う部分がある
• コンテンツはほぼ同じ

MFIというのは、グーグルが検索順位の決定に使う対象を切り替えるものです：

• MFI化前： PC検索でもスマホ検索でも、評価対象はPC向けページ
• MFI化後： PC検索でもスマホ検索でも、評価対象はスマホ向けページ

つまり、HTMLの書き方で検索順位が変わるのであれば、あるサイトがMFIに移行したら、順位が変わるはずなのです。コンテンツは同じでもHTMLが大きく違うのですから。

では実際に、MFIが反映されて流入や順位変動はどうだったか。多くのサイトではMFI前後で検索流入はまったく変わらなかったはずです。一般的なサイトでMFIが反映されて検索流入がある程度変わったのは、PC向けとスマホ向けでメインコンテンツが違うものになっていた場合ばかりです。

グーグルからみると、ページの構成や使っているHTMLの要素などは大きく変わっていても、メインコンテンツの内容が変わらなければ評価に大きな変化がなかったわけです。

このことからも、今のグーグルはHTMLタグなどを重視していないことがわかります。

中島： どうしてこうなるのかを説明します。

大前提として、検索エンジンが評価したいのは、

• 検索した人に役立つ情報

であって、

• 正しいHTMLのページ

ではありません。

ただ昔は少し状況が違っていました。昔の検索エンジンはページの内容を今ほどうまく判断できませんでした。ページ内のどこが重要でどこがそうでないのかをアルゴリズムで判断するための技術が足りていなかったのです。

その段階の検索エンジンは、ページの内容を判断するためにHTML要素の意味付けを利用し、それを検索順位に反映してました。具体的には、たとえば次のような感じです：

• h1要素やh2要素は見出しなので、そこで使われている言葉は重みづけを増す
• strong要素は強調のために使うものなので、その中の言葉は周辺に比べて重要度が高いものとして扱う

しかしHTMLは簡単に書き換えられるため、「正しいHTMLならば良い情報」だとは言えません。具体的には、HTMLのマークアップを重視する昔の検索エンジンでは、

• ブラウザで表示してもユーザーが目を向けないような場所をHTML上では重要なように記載してそこにキーワードを埋め込む

といった手法で、検索エンジンには人間が見たときと別の印象を与えるやり方が有効でした（要はSEOスパムで、今では役に立ちません）。

また、逆に「良い情報は正しいHTMLで書かれている」とも限りません。

ある分野に関して突出した知見と視点をもっている人がCMSやHTMLにまったく興味をもっておらず、すばらしいコンテンツなのだが、本文ではHTMLをまったく配慮せずにブログを書いていたり、PDFだけで情報を出していたり、ということも非常に多くあります（これは昔も今も同じです）。

しかし、そうした「正しいHTMLだが良い内容ではない」「良い内容だが正しいHTMLではない」コンテンツを適切に評価できないアルゴリズムでは、優れた検索結果をつくれません。

ですので、検索エンジンは本質的な価値ではない部分（HTML要素など）に頼らずにページの内容や構造を把握する技術をずっと磨き続けてきました。今では次のようなことも可能になってきています：

• CSSなどからページレイアウトを把握して場所別に重要度を把握できる
• 文章も文脈によってその構造を把握できる

つまり、いまの検索エンジンはHTMLタグの情報はあまり使わずにページの内容を把握できるようになっているわけです。

辻： 昔は、SEO目的でHTMLを調整して、「必ずしもHTMLの思想としては望ましくない状態にすることがSEOのベストプラクティス」だったこともありました。

しかし今では、HTMLタグがSEOに与える影響は大きく減りましたので、SEO意図でHTMLを歪める必要はなくなりました。

本来のHTMLの目的に沿って適切にマークアップする、それが一番ですね。

中島： ここまで「HTMLのSEOへの影響は薄れている」ことを話してきましたが、とはいえ「SEOにおいてHTMLタグがまったく意味をもたない」ということではありません。やはり今でもHTMLタグがSEOに影響する部分はあります。

ただしそれは、以前のように「狙っているキーワードにこのHTMLタグをつけたら順位が上がる」といったシンプルなものではありません。いまSEOのために注意すべきHTMLマークアップを一言でいうのでしたら、次のようによく話しています：

ページの情報構造にあったHTMLを書くことが一番大切

具体的に説明しましょう。

今の状況でもSEOのために配慮すべきHTML要素としては、次の2種類があります：

SEOプロの視点

今でもSEOのために配慮すべきHTML要素は次のとおり：

• インデックスに関連するHTML要素
  • title
  • meta description
  • a（リンク）
  • JSON-LDや構造化マークアップ
  • など
• コンテンツの情報構造に関連するHTML要素
  • 見出し（h1、h2、h3など）
  • 箇条書き（ul、ol）
  • など

前者は当然のことながら、後者もSEOに関係があります。とはいえ、

• キーワードをh1タグで囲むと順位が伸びる

というような影響ではありません。そうではなく、

• ページの情報を適切にセクション分けして、各セクションに見出しをhxタグでつけていくことで、検索エンジンが内容を理解しやすくする

ということです。

実際に、hx要素でマークアップされていなかった文書をhx要素で見出しを作って整理することで、

• 順位が大きく上がった

という効果があった記憶はここ数年ありませんが、

• 流入するキーワードの種類が大きく伸びた

ということは経験があります。

ページの情報を整理してhx要素でマークアップしていくことは、検索エンジンが情報を認識するのを大きく助けます。検索エンジンが見出しの内容を参考にページの情報構造を判定しやすくなるからです。

ですので、本来のページの情報の構造に沿わない形でタグを使った場合は、逆にマイナスの影響となることもあります。

辻： わかりやすい例で説明しますと、たとえば複数の情報を並べて提示する場合で、次の2つの書き方を比較してみましょう：

• div要素でマークアップ

  <div>項目1</div>
  <div>項目2</div>
  <div>項目3</div>
  <div>項目4</div>
  

• ul要素とli要素でマークアップ

  <ul>
  <li>項目1</li>
  <li>項目2</li>
  <li>項目3</li>
  <li>項目4</li>
  </ul>
  

どちらのHTMLで記述しても、表示としてはCSSで同じ内容にできるはずです。しかし、検索エンジンの評価は少し変わります。具体的には、次のようなものです：

• div要素でマークアップした場合 ―― 項目1などドキュメントの上部にあるほうが高い重み付けがなされる傾向
• ul要素とli要素でマークアップした場合 ―― 並列で示されている各項目が同じ重み付けになる傾向

この違いはごくわずかで普通は気にするほどでもありません。しかし、HTMLタグの付け方次第で項目4に書かれた内容の評価に差異が出る場合があります。

このように、「文書・文章では目に付きやすい先頭近くに重要な内容を記述」「箇条書きは基本的に重み付けに差がない並列」といった情報構造を正しくマークアップで表現しておくことで、グーグルが文書の意図をより理解しやすくなります。つまり、検索されやすくなると考えていいでしょう。

中島： コンピュータが人間と同様に文章を理解できるようになれば、タグに関係なく情報を理解できるようになるでしょう。しかし現在のAIにはそこまでの理解力はありません。そのため現時点のグーグルは、タグも含んださまざまな要素から文書構造を判断します。

とはいえHTMLタグはあくまでも文書構造を理解する際の1つの手がかりに過ぎません。そのため、HTMLタグをどう書くかだけで何か大きな違いが出るとは言えません。

ただ、次のような観点から、正しいHTMLを書いておくほうが良いだろうと考えられます：

• リンクやUXなどの評価が同程度で同じような内容を扱っているページが2つあれば、情報を解釈しやすいHTMLになっているページのほうが、検索評価が有利になる可能性がある。

• 人間が見ても構造がわかりづらいようなHTMLで記述されたページの場合、検索エンジンもページの情報構造を正しく認識できないことがある。この場合、適切にHTMLタグで情報構造をマークアップしておくと、検索エンジンが正しく解釈できる可能性が高まる。

• 強調スニペットではタグが直接影響することがあるため、特定の強調スニペットの仕様にあわせたHTMLタグが必要。

• 今後日本でも導入されるだろうPassage Indexingでも、おそらくはタグ付けが大きく影響することになると思われる。

  ※「Passage Indexing（パッセージ・インデクシング）」は、Google検索において検索フレーズとの適合性を「ページ全体」ではなく「ページ内の部分部分」でも判定して検索結果を作る仕組み（2021年2月から米国での英語検索に導入されたが、日本語向けの導入時期は未定）。

マークアップの本来の役割を理解しながら、ページの文書に対して適切なHTMLタグを使うことは、単なる検索順位という観点ではなく、いくつかの利点があることは確かです。

辻： 「検索エンジンはGoogle検索だけではない」点にも注意してほしいところです。

この記事の基本的な結論は「今の検索エンジンはHTMLタグに依存した順位付けを行っていない」ですが、そこまで言い切れる検索エンジンはグーグルだけです。他の検索エンジンはまだまだHTMLタグに頼っています。

たとえばMicrosoft Bing（マイクロソフトの検索エンジン、以下「Bing」）は、そのWebマスターツールで非常に細かくHTMLの誤りについて指摘し続けています。実際、HTMLタグの内容次第で評価は変わる印象です。

日本はグーグルのシェアが高いのは事実ですが、数%のシェアを持つBingを完全に切り捨てるのは得策ではありません。競合が多いグーグルで苦労するよりもBingのトラフィックを狙うほうが楽にトラフィックを稼げてROIが高い可能性もありますし、多くのサイトではBingユーザーのCVRが高い傾向があります。

また、グーグルのなかでも、通常のGoogle検索とは異なる検索アルゴリズムを使っているサービスではHTMLタグが影響する場合があります。たとえばGoogle画像検索では、hxタグの使い方によって検索されやすさに影響があります。Googleニュースも、2019年の大規模リニューアルがされる前では特定のHTMLタグが大きく影響していました。

Google検索（いわゆる「ウェブ検索」）がHTMLタグを重視しなくなってきていることは、ここまでお話ししてきたとおりです。そのため、グーグルに対するSEOだけを考えれば、HTMLタグをどうするかを考える必要はほぼありません。

しかし、「Google検索ユーザー」ではなく「インターネットユーザー」を見込み客とするのならば、「情報を適切なHTMLタグでマークアップ」しておくことの価値は無視したくはありません。

あなたのサイトに掲載しているコンテンツ、時間をかけてユーザーニーズを把握し、さまざまな人の協力を得ながら時間とお金をかけて作った良質なものですよね。せっかく「ネットに価値ある情報を増やす良いコンテンツ」を作ったのですから、ほんの少しの工数をかけて、そのHTMLタグもちゃんとしておくほうがいいと思いませんか？

中島： 「HTMLタグとSEOの関係」は、今でも多く語られるテーマですね。十数年前までは本当に検索順位に大きく影響していたので、過去の経験から脳みそをアップデートできず誤解したままの人も多いかもしれません。

また、HTMLの変更はもっとも簡単で誰にでもできるSEO施策ということもあります。誰でもちょっと思いついて試して、それで偶然でもプラスの効果が見えたらSEOの効果があったと思い込んでしまいがちです。

タグの違いによる検索エンジン評価の差異については、何十というサイトを同時に変える場合や、何百万ページの特定部分のマークアップを一気に変える際などに検証する機会があります。今回お話ししてきた結論は、わたしたちがそうした検証を繰り返してたどりついたものです。

辻： HTMLの修正もそうですが、SEOを行う際には、次の2つをちゃんと区別する必要があると思います：

• SEOのために行うこと
• ユーザーのために行うこと（SEOにも役立つかもしれないが）

たとえば、SEOのために次のようなことを検討したことはないでしょうか？

• サイトのhttps化（常時SSL化）
• サイトの表示高速化

これらはグーグルが検索順位決定の要因として使用すると言及したもので、ネット上を調べれば「これで流入を伸ばした」という体験談なども見つかるでしょう。

しかしこれらの施策だけで検索流入が増えることは、ほぼありません。要は「ほんの少し関係するかも」程度の影響しかないのです。考えてみれば当たり前の話で、本来これらはセキュリティやUXのための施策で、グーグルも「検索に使う」とは言っているものの「検索で重視する」とは言っていないのです。

それにもかかわらず、SEO担当者が「SEO効果があるから」と社内を説得して導入すると、どうなるでしょうか。まったく成果につながらず、SEO担当者の立場が悪くなってしまいます（実際にそうしたケースも見られます）。そうしたことが重なって事業部の人から見たSEO担当者の信頼性が下がってしまうと、本来ならば重視すべきSEO施策の推進にも悪い影響が出てしまいます。結果として、その会社の情報を多くの人に届けられる機会を失っていくことになるでしょう。

同じことが、「正しいHTMLの記述」でも言えます。この記事で繰り返し言っていますが、大事なことなので最後にもう一度だけ整理しておきますね：

• 正しいHTMLでの記述は、グーグルSEOの観点では効果はない

• 情報を適切なHTMLでマークアップすることは、アクセシビリティやGoogle検索以外への対応など、グーグルSEO以外の観点では価値がある

「正しいHTML」というのは、（SEOに限らず）過剰な期待をするものではなく、良いインターネットを支える情報発信者として当たり前のように確実に進めていくべきことだと、わたしたちは考えます。