SEO戦略：いかにメッセージを伝えるか

SEOに関して目にするありがちな間違いとは、自分のウェブサイトについて、ある特定の言葉「フレーズX」で検索エンジンの上位ランクを得るべきだと決めてかかることだ。誰もがその語句を使って自分たちが作ったようなコンテンツを探すものと思いこんで、そのフレーズXを特別視するのだ。誰でも1度はすべてをそんなフレーズにサイトを最適化し、そして自分たちの表示位置が良いにもかかわらず、なぜ誰もクリックしないのか疑問に感じたことがあるだろう。

僕は以前、マーケティング、宣伝、広報の部門から継続的に意見を得ることが重要だと説明した。

ただ、ターゲットにしているのが適切なキーワードかどうかを知っておく必要がある。件のフレーズXは、適切なものではないからこそ、そのキーワード経由で訪問するユーザーがいないのだ。だからこそ、キーワード調査がとても重要なんだ。人々が自分の求めるコンテンツを見つけるために、どのようなフレーズを使っているのか知る必要がある。

最近あるフォーラムで、自分が上位ランクに入るフレーズを使って自分のコンテンツを検索する人がいない場合、どうしたらいいかと質問してきた人がいた。僕の返答は簡単だ。自分に優位性があるそのフレーズを使用するよう、人々に教えなさいということだ。

検索エンジンにおける表示ランク獲得キャンペーンには、ブランド構築戦略も含むべきだ。たとえばキーワード広告を組み込めば、それを目にする人の数は、クリックする人の数よりもかなり多くなるだろう。その広告コピーを人々の記憶に焼き付けよう。覚えやすく、記憶する価値のあるコピーを作るんだ。最悪のタイプの広告は、人々に愛され、記憶に残るものの、彼らの行動を一切喚起しないものだ。広告で人々を楽しませても、それで稼ぐことはできない。

印象的な広告キャンペーンは、ニュース記事で取り上げられるかもしれない。ファンサイトが生まれる可能性もある。多くの人々と同じように、僕は保険会社GEICOのテレビコマーシャル「Tiny House」シリーズに出演している女性に強い興味を抱いた。以前どこかで彼女を見たことはなかっただろうか？ そしてインターネット上の多くの人々も、彼女は誰？ と考えていた。ついに彼女の名前がわかったときには、GEICOのコマーシャルの成功を取り上げたニュース記事を集めて（探すのが難しい）、目を通していた。そこで僕は、そのコマーシャルのファンページを作成し、みんなが好奇心を満たすのに役立つよう、できるだけ多くの情報やリンクを提供した。

GEICOからお金を受け取ったかって？ 答えはノーだ。僕がそんなことをしたのは、そのコマーシャルがとてもユニークで、単に興味をそそられたからに過ぎない。そしてそのコマーシャルは、僕以外の多くの人々の好奇心もかき立てた。GEICOはテレビコマーシャルでリンクベイトを作成したってこと。よく考えて。彼らはテレビコマーシャルでリンクベイトを作り出したんだ。

オンライン広告で見事に話題を作った会社もある。「Shoot the Monkey」（猿を撃て）を覚えてる？ もちろん覚えているよね。いまだにいくつかのバリエーションが出回っている。人々はその広告について語り、ブログに書き、愚痴をこぼし、それがどうなるのかを見るため、きまり悪そうにクリックしてキャンペーンに参加し、そして「無料」の懸賞に応募すらしたんだ。Shoot The Monkeyは数か月にわたって、話題の的だった。

もし自分の事業に関するメッセージを露出したものの、それで誰も行動を起こさないのなら、その原因を把握し、修正する必要がある。自分のメッセージは、印刷されたパンフレット、名刺、テレビやラジオのコマーシャル、キーワード広告、バナー広告、そのほかあらゆる広告、ウェブサイトに記述した文言など、自分の作成したすべての素材を通じて、自分の名前、URL、理解しやすい価値の提案をブランド化するものでなくてはならない。

ただし、ウェブサイトの文言は広告コピーとはなり得ない。多くのウェブサイトが、サイト上の文言をまるでもう1つの広告として扱っているため、コンバージョンの生成に失敗している。次回は、ウェブサイトの文言が広告とどのように違うのか考えてみよう。