検索エンジンマーケティングにまつわる5つのおぞましい都市伝説

検索エンジンマーケティング（SEM）の世界に生きる僕たちは、検索エンジンがどうやって働くのか、そしてきちんとSEMキャンペーンに携わるにはどうするのか、かれこれ10年以上もウェブサーファーの皆さんに教えようとしているというのに、その道程はまだとてつもなく長くて遠い。そして今夜、こうした話の要点が上手く伝わる例をいくつか見つけたので、それを紹介していこう。

その1：悪夢のように効果的な恐ろしいマーケティング

Berankednumber1.com（このリンクはnofollowを適用）の人たちは、吐き気を催すような類いの検索エンジン最適化（SEO）サービスを提供している。さらに悪いのは、かれらのコンバージョン率がとてつもなく高いということ（これは人づてに聞いた話）。こうしたインチキセールスマンは、それ以外の僕らSEO屋に悪評をもたらすだけじゃなく、SEMのプロセスやら効果やら、その基本についても、個人や企業に誤解を与え続けてしまう。彼らのサービスに関する「詳細な情報」を、ちょっと読んでみよう。

当社が皆さんに「キーワード」をお尋ねしないのはなぜか

われわれは、皆さんのウェブサイトの「テキスト」すべてを登録済みなので、キーワードをお尋ねする必要がないのです。皆さんのキーワードは、すでに皆さんのサイトに存在します。一般にキーワードとは、皆さんのウェブサイトのテキストに直接由来します。たとえば、「フォードのトラック」を「オマハ」で販売しているとしましょう。その場合、皆さんのウェブサイトのどこかしらに、「フォード」「トラック」「オマハ」という単語があります。そのため、「オマハ フォード トラック」や「フォード トラック オマハ」といったフレーズが（そのほかにもさまざまな組み合わせで）、自動的に登録されるのです。皆さんのウェブサイトに「テキスト」がある限り、通常はまったく問題が起きることはありません。

SEOの神様、どうか哀れみを。それでは最悪なものは何か。性質の悪さで言えば、あんなのやこんなのや、数多ある同様のサービスに、彼らは及びもつかない。

その2：正当な検索エンジンマーケティング屋が、
怒りとともに吐き気を覚える検索クエリ

アドワーズのツールで調べたSEO関連キーワードごとの検索ボリューム。
「検索エンジン　登録」「検索エンジン　順位」「検索エンジン　ランキング」といったフレーズで結構な検索ボリュームがある。

さて、これらのSEOに関する検索クエリすべてがひどいという訳じゃないが、そのほとんどがSEMのプロセスに対する変わらぬ無理解を示すものだ。何年もの取り組みにもかかわらず、この業界がSEMに関する会話や語彙すら変えることができなかったことを示唆している。

一方良い面に目を向けると、下のグラフを見るとわかるように、「検索エンジン登録」や「メタタグ最適化」といった表現が、少なくとも若干ながら減る傾向にある。しかし、まだまだ道程は長い。

Google Trendsによる検索ボリュームの推移。
青い線は「検索エンジン登録」、赤い線が「メタタグ最適化」といった現在のSEMにそぐわないキーワード。オレンジの線は、最近のSEOの流れの1つを表すキーワード「リンクビルディング」。

その3：身が縮む思いのするような回答の選択

Yahoo! Answersで行われたやり取りを見てみよう。

ベストアンサーに選ばれたVicSEOの回答は、画面に示したものだけだなくその後にも続くが、その内容は……。悲しむべきは、回答者のVicが本気で手助けしようとしていることだ。彼のアドバイスの一部は、比較的良いほうだが、検索エンジンにおける表示順位決定の主な要素としてメタタグに傾倒している様は、1990年代半ばを彷彿とさせる。でも、この答えが最良の回答に選ばれたのは、わずか1週間前の話だ。

その4：検索エンジンのガイドラインが生む偽善

検索エンジンが、有料リンクの影響を完全に抑えるのは無理なことくらい、僕だってわかってる（それにSEM屋として、検索エンジンにそうしてほしいとは言い切れない）。しかし、特定の商業分野において競争率の高いクエリでランク入りしているサイトのうち、ほとんどとは言わないまでも、その多くを支えているリンクと、「リンクを購入するな」という方針は、真っ向から対立している。

僕としては、この1点においてDaveの意見に同意しなければならない。すなわち、経済的な問題に支配されているとまではいかないが、どうやら検索結果は多くの場合、経済的な問題の影響を受けているようだ。たとえば、以下の検索結果のに出ている各サイトに対して張られたリンクを見てみよう。

「トナー　カートリッジ（toner cartridge）」での検索結果画面

正直なところ、これらサイトのいずれかに対するリンクで、編集上もたらされたように見えるものを1つ見つけるのにも苦労した。

検索エンジンが、悪質な行為に対して警告を発するいっぽうで、そうした悪質な行為を実際に行う人たちにやすやすと騙されてしまっている状況で、検索エンジンが示す「リンクを購入するな」というガイドラインを、この世界に足を踏み入れたばかりの初心者はどうとらえればいいというのか（この点だけに限っていえば、検索エンジンに関する誤った情報の数々のなかではたいして重要なものではないが……）。

その5：Wikipediaの不作為による誤り

みんなの多くが知っているとおり、僕はWikipediaの大ファンじゃない。それでも、SEOの記事（このリンクはnofollowを適用）が、昨日Wikipediaのトップページを飾ったことについては、ある程度楽観的だった。ただ、その記事は比較的正確でバランスが取れている内容だったにもかかわらず、検索エンジンがどうやってウェブページに順位を付けるのか、そしてSEOが実際にどんな働きをするのか、といったことに関する情報がまったく入っていなかったため、ひどく失望するはめになった。WikipediaのSEOに関するページは、「SEO」や「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」で検索すれば、まだトップに位置している。それを考えると、SEOの手法について情報を求めている無数のビジター（そして検索を通じてアクセスする人々）に、SEOの何たるかを教え、知識を与えるうえで、これ以上適した場所がどこにあるというんだろう。

Jon Hochman氏のような好人物の努力にもかかわらず、SEOに何を期待すべきか、そして自分がプロジェクトを引き受けたら何を考慮すべきか、Wikipediaが未だに簡潔な考察を示すことができていないのは残念なことだ。しかも、正確性と偏りに関する口論のせいで、ある程度の洞察と背景をもたらし得たセクションがすべて取り除かれる結果となってしまった。

そこで、SEO仲間のみんなに聞きたいんだけど、僕らは何をすべきなんだろう。外部の人たちの啓蒙を試みて10年が経った今、もうそんな試みは諦めて、SEOには常に否定的で不正確な連想と謎が付きまとうという事実を受け入れるべきなんだろうか。それとも、明らかに好奇心が旺盛で欲しがりな傾向の強い一般の人々に、もっとうまく情報を伝えることのできる新たな方法が何かあるだろうか？