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【レポート】Web担当者Forumミーティング 2021 春

パーソナライゼーションは、本当に顧客のためになっているのか? いま必要なマーケティング

マーケティングはパーソナライゼーションから顧客中心のヒューマニゼーションへ、そして良質なアウトカムを重視するスタイルへシフトしていくという。そのポイントをセールスフォース・ドットコムが解説する。
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世界的な新型コロナウイルス感染症のパンデミックにより、人々の生活様式は大きく変化した。ニューノーマルに向け企業のデジタルシフトが加速する中、マーケティングも「パーソナライゼーション」から「ヒューマニゼーション」にシフトすべきだと述べるのがセールスフォース・ドットコムの熊村剛輔氏だ。

このほどリモート開催された「Web担当者Forumミーティング 2021 春」にて、熊村氏は、新たな時代に考えるべきデジタルでの顧客とのつながりや、増え続ける顧客接点にいかに対応すべきか、企業としての顧客接点のあるべき姿を理解するポイントを示した。

セールスフォースの熊村剛輔氏
株式会社セールスフォース・ドットコム マーケティングクラウド本部 エバンジェリスト 熊村剛輔氏

デジタルマーケティングの歴史は「顧客接点拡張」の歩みだった

デジタル技術の発展によって、企業は顧客とのデジタル上のつながりを模索してきた。熊村氏は「デジタルマーケティングの歴史は、顧客とのつながりを作る歴史だといっていい」と述べた。その意味で、デジタルマーケティングは「顧客との接点を拡張し、その接点を介して顧客とのつながり、関係を強化する取り組み」だというのだ。

企業が顧客とのつながりを作るには、顧客の「人となり」を理解し、把握することが不可欠だ。すなわち、さまざまな顧客接点を通じて「顧客自身で直接入力されたデータ」や「顧客接点に残された足跡(行動履歴)」などのデータを収集し、これをもとに顧客を理解していく。

前者は、基本属性やアンケートなどの回答データ、後者は、Webサイトのアクセスログやメールの開封・クリック、アプリの起動・操作、SNSの発言・反応などのデータが考えられるという。これらをもとに、企業は顧客の姿を見極め、一人ひとりにあった体験を提供していくのだ。

たとえば、Webサイト訪問時にその顧客に関係のあるコンテンツを表示することや、ECサイト訪問時にその顧客が欲しいと思っているアイテムをレコメンドすること、Webサイトで閲覧した商品に関連するトピックのメールを配信することなどの施策などが当てはまる。

顧客接点を通じた体験の提供
顧客接点から得られたデータをもとに、一人ひとりにあった体験を提供してきた

こうしたパーソナライゼーションを実施するポイントとなるのが顧客接点だ。企業はこれまで、デジタルマーケティングを行うために、

  • いかにデータの取りやすい顧客接点を作るか
  • いかに多くの顧客接点のデータを統合できるか
  • いかに体験を提供しやすい顧客接点を作るか

に腐心してきたといえよう。

パーソナライゼーションからヒューマニゼーションへ

しかし、近年、こうした方法論の是非が問われている。というのも、顧客接点を軸にしたパーソナライゼーションは、顧客接点を基準にしたカスタマージャーニーになってしまう点で限界があるためだ。

パーソナライゼーションは死語に近づきつつある(熊村氏)

顧客接点に最適化されたパーソナライゼーションは、本来であれば多岐にわたる購買行動を、自分たちが保有するツールやテクノロジーで対応できる範囲・レベルに絞り込んでしまっているのではないかという指摘だ。

熊村氏は「パーソナライゼーションは本当に顧客のためになっているのか」と問いかける。

顧客接点を軸にしたパーソナライゼーションの限界
顧客接点を軸にしたパーソナライゼーションの限界

顧客の購買行動における選択肢はもっとあるはずなのに、ツールやテクノロジーを使って絞り込んでしまった結果、顧客は「今、自分はマーケティング施策の対象となっている」と感じたり、「気持ち悪い」と思われたりしているのではないかというのだ。

コロナ禍が契機となり、Webでの購買行動は増えている。「我々は、これまで以上に、パーソナライゼーションを考え直す時期に来ている」と熊村氏は話した。

そこで求められるのが「パーソナライゼーションからヒューマニゼーション」へのシフトだ。前者が「顧客をマーケティング活動に合わせていく方法論」であるのに対し、後者は「顧客をあらゆる面から理解し、顧客にマーケティング施策を合わせていく方法論」だということができる。つまり「より“ヒト”が感じられる」マーケティングへの転換が求められているのだ。

より「ヒト」を感じられるマーケティングへ
より「ヒト」を感じられるマーケティングにシフトする必要がある

ヒューマニゼーションへシフトするために必要なこと

ヒューマニゼーションを実現するには、これまでのデジタルマーケティングでの取り組みをさらに進める必要がある。たとえば、これまでは、ビジネス要件に合わせて体験をデザインし、デジタルの接点から顧客のデータを収集、データから顧客を見極め、最も合いそうな体験を選び、デジタルの接点からデジタルな体験を提供してきた。

今後は、顧客にとっての価値をベースに体験をデザインし、あらゆる接点から顧客の声を聞き、最も顧客にとって価値を提供できる体験をデザインし、オンライン・オフラインを問わず最良の体験を提供していくのだ。

あらゆる接点で良い体験を提供するためには、「ヒト」が介在することが前提になる(熊村氏)

さらに、顧客接点と、そこから導き出される「エクスペリエンス」だけでなく、重視されるのは「アウトカム」だという。

アウトカムは成果物(アウトプット)がもたらす状態や変化などを指す。店舗での販売を例にとれば、接客がエクスペリエンス、そこで販売した商品がアウプット(成果物)、その商品を顧客がとても気に入り、再度来店(リピーターを獲得)したというのが(良い)アウトカムとなる。

顧客とそのニーズを中心にビジネスやエクスペリエンスを設計し、そこからもたらされる“アウトカム”の質を向上させることが重要視される(熊村氏)

企業が顧客に提供すべきは「良い顧客体験と、良いアウトカム」であり、マーケティングもコマースも顧客体験の一部に過ぎない。そして、顧客接点は、顧客体験を伝えるための窓口として機能していく。

これが顧客を中心にビジネスをデザインすることだ(熊村氏)

より「ヒト」を感じられるマーケティングへ
顧客体験とアウトカムの関係

不可欠な「充実かつ統合されたファーストパーティデータ」の存在

そのために、マーケターは、以下のようなポイントを常に意識するべきだ。

  • 各チャネルの戦略・オペレーション/担当者/ゴール/KPIがバラバラになっていないか
  • オンライン上の接点だけをつないだカスタマージャーニーになっていないか
  • オフライン上の行動データがきちんとデジタル施策に活用されているか
  • デジタル施策は、オフライン上のビジネスに貢献しているか

すなわち、デジタルマーケティングが特定のチャネルだけに偏り、狭いスコープになっていないかという問いである。そもそもカスタマージャーニーは一直線に描けないと熊村氏は述べる。

見込客(まだ見ぬ顧客)が購入に至るまでも「認知」から「興味・関心」「情報収集」「比較・検討」といったプロセスを何度も循環する。経済環境が厳しくなると、お客様の財布の紐もきつくなり、比較・検討の結果、買わないという購買行動も当然ながら増えてくるからだ。

また、購入後の「現在の顧客」に対しても「定着化」「安定継続」「再活性化」といったサイクルも何度も循環させロイヤル化を進めることが重要だ。しかし、現実には「獲得系」と「リテンション系」の施策にはギャップがあることが多い。

顧客獲得と顧客維持
顧客獲得と顧客維持は本来シームレスであるべきだが断絶していることが多い

この理由として、施策実施部門が異なることや、新規顧客のためのオーディエンス像と実際の顧客像の乖離、あるいは、新規顧客のためのKPI(CPA/CPM/CVなど)と、既存顧客のロイヤル化のためのKPI(LTV)が異なる点などが挙げられる。

そこで、不可欠となるのが「充実かつ統合されたファーストパーティデータ」だ。自社が保有する、自社の顧客やWebサイト訪問者に関するデータで、熊村氏は「充実かつ統合されたファーストパーティデータは、ヒューマニゼーションにシフトするための唯一無二の要素」だと述べる。

これがあれば、LTVの高い顧客情報を新規顧客獲得に生かすことができる。購入頻度や購入単価、視聴時間、サイト滞在時間、商品・コンテンツ・サービスの好みなど、実際の顧客データに基づいたオーディエンス定義が可能になる。そして、LTVの高い顧客データから逆算し、測定可能なデータに基づいた新規向けマーケティングを推進していくことができるのだ。

デジタルマーケティングを成功に導く2つのポイント

熊村氏は「顧客とのつながり」を実現するためのポイントとして、2つのポイントを総括した。

ポイント1 顧客を中心にしたビジネスや体験のデザイン

顧客をマーケティング活動に合わせるのではなく、顧客にマーケティング活動を合わせるアプローチが必要で、「そのためには、常に顧客を中心としたビジネスや体験のデザイン」が求められる。

ポイント2本気のCRM

顧客を中心にしたビジネスや体験をデザインするためには「充実かつ統合されたファーストパーティデータの存在」がカギとなる。ファーストパーティデータは顧客からの“信頼”をもとにいただくものであり、そのためにはCRMが土台になるからだ。

そして、この2点こそ、セールスフォース・ドットコムで提供できることだと熊村氏は述べた。

デジタルマーケティングを成功に導く2つのポイント
デジタルマーケティングを成功に導く2つのポイント

ヒューマニゼーションとアウトカムを成功に導くためのポイント

熊村氏は、ヒューマニゼーションとアウトカムを成功に導くカギとなるフレームワーク、「3E」「3C」「3S」を示した。

People(組織や人材)についての「3E」

  • Empowerment(権限付与)
  • Enablement(教育育成)
  • Evaluation(評価)

Process(業務プロセス)についての「3C」

  • Centralization(一元管理)
  • Collaboration(協業)
  • Creativity(創造性)

Partner(パートナー)についての「3S」

  • Solution(解決策)
  • Skill(技術力やノウハウ)
  • Sense(ビジネスセンス)

セールスフォース・ドットコムはマーケティングを成功に導くパートナーとして適切なツール・洗練されたノウハウを提供する。具体的には、「Salesforce Marketing Cloud」が、見込客に対する購買行動におけるエクスペリエンスを高度化、最適化し、「既存顧客化のCRM」を行うプラットフォームとして機能する。さらに、購買後のプロセスでは、より深く顧客を理解し、LTVを向上する「ディープなCRM」を支援していく。

一元化された基盤のもと、システム、顧客サポート、EC、キャンペーン、広告、データサイエンティストなど、あらゆる部門、担当者が協力して顧客体験を設計するための共通基盤となり、セールスフォース・ドットコムの各領域のエクスパートが、パートナーとして導入企業のビジネスの成功(アウトカム)をサポートしていく。

今の時代に沿った顧客とのつながりに課題を感じている企業は、ぜひ、一歩を踏み出すためにセールスフォース・ドットコムに相談をいただきたい――熊村氏はこのように述べ、セッションを締めくくった。

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