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「プライバシー サンドボックス」終了。Googleの6年越しの挑戦が示した現実

2025年10月22日、米Googleが主導してきた「プライバシー サンドボックス」計画が、事実上の終了を迎えました。ウェブ広告の世界では大きなニュースです。

そもそもこのプロジェクトは、ウェブ広告のターゲティングや効果測定の基盤として長年使われてきた「サードパーティCookie」に代わる仕組みをつくるという、壮大な挑戦でした。

Cookieは便利な一方で、ユーザーの同意なしに追跡されるケースが問題視され、GDPR（EU一般データ保護規則）をはじめ、各国で規制が進行。Googleも例外ではなく、2019年に“ポストCookie時代”の新しい広告基盤として「プライバシー サンドボックス」の開発に着手しました。

ユーザーのプライバシーを守りながら、広告主がターゲティングや効果測定を行える仕組みを再構築すること。つまり、「広告が支える無料ウェブの構造」を壊さずにアップデートすることが至上命題。このためにGoogleは、「Topics API」（興味関心ベースのターゲティング）や「Attribution Reporting API」（効果測定）といった新技術を次々と提案しました。

迷走の6年…延期、反発、そして撤回

Googleは当初、2022年までにサードパーティCookieを段階的に廃止する計画を掲げていました。しかし、2021年、2022年と相次いで延期。最終的には2024年に完全廃止を断念し、2025年10月に、主要APIの「Protected Audience」「Topics」などを含む関連技術の大半を廃止すると発表しました。

なぜ、世界最大のウェブ企業をもってしても、このプロジェクトはうまくいかなかったのでしょうか。その背景には、技術的な課題だけでなく、広告業界・規制当局・プライバシー団体という三者の利害が複雑に絡み合っていました。

広告業界の反発：「精度が落ちる」「Googleの独占が強まる」

サンドボックス技術ではCookieほどのターゲティング精度が出ず、収益が減少するのではないかという懸念が広がります。さらに問題だったのが、「ルールを作るのがGoogle自身である」という点です。多くの事業者が「Googleが自社に有利な設計にするのでは」と警戒し、独占禁止法上の疑念も浮上。結果として、業界全体の協力体制は築けませんでした。

規制当局の監視：「独占を防げ」

イギリスのCMA（競争・市場庁）をはじめとする各国の規制当局は、この独占懸念を重視し、Googleの動きを厳しく監視します。仕様変更を何度も求めたことで、開発は遅れ、実装は複雑化していきました。

開発者とユーザーの温度差：「難しすぎる」「信用できない」

新技術は非常に複雑で、広告事業者や開発者が使いこなすにはハードルが高いものでした。その結果、実装率は低迷。さらに、「Topics」なども「結局は別の形でトラッキングしているのでは？」という懐疑的な声が消えず、ユーザーの信頼を得られなかったことも痛手でした。

終わりではなく、次のステップへ

広告がなくなれば、無料でアクセスできるコンテンツの多くは存続できません。一方で、ユーザーが安心してウェブを使えなければ、広告の意味も失われます。「プライバシーを守り、ウェブも無料で使えるようにする」は、表裏一体でこの2つの課題を同時に解決するのは至難の業なのです。

Googleは今回、プライバシー サンドボックスを終了させましたが、ウェブ技術の開発をやめるわけではありません。ユーザー情報を安全に扱うための「CHIPS」や「FedCM」などは引き続き維持・強化し、今後は業界全体と協力して、より開かれた「ウェブ標準」の策定に注力するとしています。

※https://blog.google/intl/ja-jp/products/android-chrome-play/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies/

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