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こんにちは。Web担の四谷です。今日は、「相棒」の卒業に学ぶ：JRペンギン騒動からマーケターが意識すべきことについて。

JR東日本の顔であるSuicaのペンギンキャラクターが2026年度末で「卒業」するというニュースは、単なるマスコット交代の枠を超え、SNSでの署名活動や嘆きの声が広がるという異例の事態に発展しています。

個人的には、「役割を終えたのか」と受け止める程度でしたが、知人らがペンギン交代を嘆いたり、交代劇の裏側を探ったりする様子を見て、改めて「皆に愛されるキャラクターだったのか」と驚きました。

JR東日本は、Suicaペンギンの卒業理由を、「Suicaが新しい次元へ進化することから」と説明しています。また、ライセンス・コストの問題など、なにかしらの「大人の事情」を推測する声も少なくありません。

この「ペンギン騒動」が浮き彫りにしたのは、「キャラクターの持つ特別な力」と「愛着」の重要性なのではないかと思います。

1. 日常に溶け込んだ「ペンギン」が「愛着」へ

Suicaペンギンは、単なる広告塔ではなく、多くの日本人の「日常の風景」の一部として、20年以上にわたって浸透してきました。たとえば：

• 毎日の通勤・通学時、改札機でタッチする瞬間に目にする。
• 駅構内のコンビニや自販機など、生活のさまざまな場所で商品化された姿を目にする。
• 感情を表さないシンプルな姿で、人々の生活に寄り添い続ける「相棒」のような存在。

2. 日本文化に根差す「擬人化」と感情の投影

日本は、ゆるキャラやスタンプ、ご当地キャラなど、キャラクターを用いたコミュニケーションが一般的で、社会に深く浸透しています。その背景にはさまざま理由があると思いますが、古来より「八百万の神」の概念にも通じる非人間的なものに生命や感情を見出す「擬人化」の文化が影響しているのではないか、と思っています。

Suicaペンギンは、一言も話さず、多くを語らないからこそ、利用者は自分の感情や物語を自由に投影できます。たとえば：

• 疲れて電車に乗ったとき、このペンギンに癒されていた
• 寒い日に見かけるとホッとした

このような個人的な経験と結びつけやすく、キャラクターへの共感や愛着が自然と高まっていくのではないでしょうか。

Suicaペンギンだけではなく、記憶が新しいところで言うと次のようなものもありました。

〇 ドン・キホーテの「ドンペン」騒動（変更中止）

ディスカウントストアのドン・キホーテが、長年親しまれてきたマスコットキャラクターの「ドンペン」を、企業の新しいプライベートブランドのキャラクターに交代させようとしたことがありました。

この発表に対し、SNS上では「ドンペンがいなくなるのは寂しい」「ドンペンがいるからドンキに行っていた」といった批判や反対の声が殺到し、大炎上となりました。企業は世論の反発を受けて、わずか数日でドンペンの交代を撤回し、続投を表明しました。

〇 東京ヤクルトスワローズの「つば九郎」のスタッフ交代

また、他にはプロ野球チームヤクルトスワローズのマスコット「つば九郎」を担当していた長年のスタッフが亡くなった際、多くのファンが深く悲しみました。

つば九郎というキャラクター自体は一時活動休止していますが、引退していません。「中の人」の交代という、キャラクターのリアリティを支えていた人間的な要素の喪失に、多くの人が涙しました。

このように、Suicaペンギンの卒業に対する反応は、キャラクターが「どれだけ儲かるか（IPとしての収益性）」だけでなく、「どれだけ顧客の生活に浸透し、愛着の感情を生み出しているか」という「愛着の効果」を見逃してはいけません。この愛着は、数値化もしづらく、一夜にして築けるものではありません。長年の安定した運用と信頼によってのみ蓄積される、真のブランドの強みなのです。

さぁ、今週も頑張りましょう！

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