5月になってしまいましたが、新年度から新しくウェブサイトの運営の担当になったりSEOの担当になったり、はたまたSEO会社でSEOをやることになった人もいるかと思うので、自分自身も初心に立ち返る意味でもSEOで成し遂げられることってなんなの？ということをおさらししてみたいと思います。
私自身は2001年に社会人になったので社会人歴は17年目になりました。
その中で仕事としてSEOをやったのは、14年目です。
その前は前職でインハウスSEO的なこともやっていたので（SEOという言葉は知らなかったけど）実際は16年くらいSEOに携わっていると思います。
その中で一言で「SEO」と言ってもいろいろ変化してきて、"SEOってこういうものでしょ？"という概念的なものも、変化してきたと思います。
わかりやすく言うと、会社の偉い人がインハウスSEOの担当者へ、だったり事業者がSEO会社に発注する際に、
「SEOで◯◯な状態にしてね」とか「SEOで◯◯という数値を達成してね！」
という◯◯が変わったことと、◯◯が変わらなくても、それを実現する前提条件が変わったと思います。
通常SEOの概念としては現在、こういうものがベースになるはずです。
"ウェブサイトやウェブページがもつ力を最大限に引き出してGoogleに伝えること"
ですね。これがSEOの根底にある考え方です。
方法としては検索エンジンがきちんとコンテンツを読めるようにしてあげる（レンダリングできるようにする等）などがあると思います。
コンテンツの力を引き出すという意味では、コンテンツを読みやすくするための仕組みづくり、たとえば表示速度だったり、サイト内の導線の整備だったりもここに入るかもしれません。
ですが、かつてはこのようなものがSEOだ！と思われていたように思います。
本来そのサイトやページが持つ力を大きく見せるのがSEOだったように思います。背伸びをさせるわけですね。
例えば、人工リンク（自作自演リンク）などのスパム行為によってGoogleの評価を高めようとしたり、無理やりコンテンツを大量生成して、なおかつ読者にとって有益とは思えない情報を、検索エンジンからの評価が上がるからと（主に網羅性を高めるために）コンテンツとして追加したりしたものがこれにあたります。
今でも、SEOは上記のようなものだと思っている人はSEOに普段携わらない方の中には多いと思います。
例えば、
不十分なコンテンツなのに"SEOという魔法の杖"を使えば上がるんでしょ？
と思っている人や、
そんなものクラウドとかでコンテンツ作れば上げられるでしょ？
と思っている人は実際に結構いると思います。残念ながら。
ここから脱却できないと、Googleからペナルティ（；Googleはペナルティという言葉は使いません）を受けてランクが大幅に下がったり、先日あったオウルアップデートのように信頼性が低いコンテンツだとして評価が下がったりするわけで、結局無駄なコストを使うことになります。
（そして、おおむねその責任はSEO担当者に向けられますよね笑）
では、今SEOとして求めるべきものは何か？ですが、最初の図で示したような
"サイトやページ、もっと言うとコンテンツの力を100%引き出す"
ということは当たり前なんですが、それだと差別化は難しいし、巨大な資金力のあるサイトに勝てないし、何よりSEOが面白くない笑
なので、
こんな感じで、そもそもの力を伸ばすことがSEOになってきたと思います。
古いSEOでは、
本来持っていない力を持っていると見せかける
でしたが、
今目指すべきSEOは、
本来持っている力そのものを伸ばす
です。
まあ、古いSEOでも、力の捏造はスパムなのでやってはいけなかったわけですが・・・・
じゃあ、何をやってベースを伸ばすかですが、
・検索エンジンではなくユーザーが必要とする良質なコンテンツを追加したり、コンテンツを改善したりする
・サイトを使いやすくする（要はUXを向上させる）
に尽きると思います。
コンテンツによって捏造ではなく本質的なリンクが集まるわけですし、効果があるかどうかは別としてソーシャルでの言及（サイテーション）も増えるでしょう。
表示速度が速かったり、読みやすかったり、求めている情報にたどり着きやすしものはUXが向上して直帰率が下がったり、滞在時間が伸びたり、回遊ページ数が増えるでしょう。
これらは直接的にSEOに効果があるかどうかは別として、我々の研究結果からもGoogleの順位と非常に相関が高いものになります。（6月にそのあたりのセミナーをやりますので興味ある方は来てください。宣伝。笑。）
かつてSEOでやれたことが今でもやれると思っていると、誤った方向に進んでしまう可能性があります。
SEOはGoogleをハックすることだと思っていた人は一度その考えを捨てて、いかにウェブサイトの本来の本質的な力を伸ばせるかに注力し、SEOの担当者はその力をつけるサポートをしつつ、その力を最大限に引き出せるようにして欲しいと思います。
（偉そうですいませんが、SEO歴で言えば日本でもかなり長いほうなので、老人の戯言と思ってお許しください）
なお、私が主に見ているような超大規模サイト&CGMでは、一言で力を引き出すと言って、
・クローラーの動きをどうコントロールするのか？
・複雑に絡み合った仕組みの中で、検索エンジンにはきちんと情報を伝達しながらどうやって表示速度を最速にするか？
とか、
・検索エンジンから評価されない（もしくはマイナスにとられる）投稿をどうコントロールするのか？
というマニアックな知識や技術が必要となります。
このあたりの話は、基本的にまったく一般受けしませんのでブログには書きませんので、偶然居酒屋で隣の席になるなどして頂ければと思います。（どうやってや？？）
(自分も含め)SEOに携わられる方の未来が明るいものになることことを願ってやみません。
木村 賢 (@kimuyan)
