テストと最適化の文化育成に重要な役割を果たす「データ ストーリーテラー」
この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「Why Your Testing and Optimization Team Needs a Data Storyteller」を元に構成しております。
ウェブサイトでテストを行っても、その結果が誰にも伝わらなければ、テストはしなかったも同然です。
組織の中で成長と最適化の文化を育むには、組織のメンバーに「その重要性を知らせる」ことが大きな課題です。そこで大きな役割を果たすのが、テスト結果を組織に伝える「データ ストーリーテラー」です。
実際に、オンライン テストの実施経験があるマーケティング リーダーを対象としたアンケートによれば、最適化とテストを主導する責任者にとって不可欠なスキルのトップ 3 に「コミュニケーションとデータ ストーリーテリング」のスキルが挙げられました*1。他の 2 つはリーダーシップと、（当然ながら）分析スキルでした。
データ ストーリーテラーは、データ アナリスト、社内マーケター、テスト現場の代表者という複数の役割を担います。彼らは膨大な数字の山、小さな成功や失敗、日々の判断の積み重ねで構成される莫大な量のテストデータから 1 つのストーリーを見出して、チームや組織全体、そして経営幹部に、有益な情報を知らせる役割を担っているのです。
ストーリーテリングとは、成功事例を広めるだけでなく、いまひとつ成果が出なかった失敗事例も共有することを指します。成功事例を披露するだけでなく、成長の文化を育み、テストに対する前向きな姿勢を養い、テストを実践する大きな意義を理解してもらうことが重要です。
「当社のテストの成功率は 10% 程度にすぎません」と語るのは、Nest でビジネス成長部門を率いる Jesse Nichols 氏です。「テストでは必ず何かを学ぶことができますが、テスト結果として有意義な改善が見られるのは 10 件中 1 件程度にとどまります。」つまり、データ ストーリーテラーの仕事の大半は、テストへの前向きな組織文化を維持し、テストを実践する意義を示すことなのです。
職場でデータ ストーリーテラーの役割を担当している方は、次の 3 つのポイントを参考にしてください。
なお、テストの成果は常に小規模とは限りません。前述の Nichols 氏は次のように語っています。「成果を確信していた取り組みでも、蓋を開けてみるとまったく成果が出ないことがあります。一方、駄目元で実施したテストが 50 万ドルもの増収につながることもあります。」これぞ、誰もが望むストーリーです。
*1出典: Google サーベイ、アメリカ、「Marketing Growth and Optimization」、調査対象者: A/B テストやオンライン テストの実施経験があるマーケティング責任者 251 名、2016 年 10 月。
投稿者： Casey Carey ‐ プラットフォームおよびパブリッシャー マーケティング担当ディレクター
ウェブサイトでテストを行っても、その結果が誰にも伝わらなければ、テストはしなかったも同然です。
組織の中で成長と最適化の文化を育むには、組織のメンバーに「その重要性を知らせる」ことが大きな課題です。そこで大きな役割を果たすのが、テスト結果を組織に伝える「データ ストーリーテラー」です。
実際に、オンライン テストの実施経験があるマーケティング リーダーを対象としたアンケートによれば、最適化とテストを主導する責任者にとって不可欠なスキルのトップ 3 に「コミュニケーションとデータ ストーリーテリング」のスキルが挙げられました*1。他の 2 つはリーダーシップと、（当然ながら）分析スキルでした。
データ ストーリーテラーは、データ アナリスト、社内マーケター、テスト現場の代表者という複数の役割を担います。彼らは膨大な数字の山、小さな成功や失敗、日々の判断の積み重ねで構成される莫大な量のテストデータから 1 つのストーリーを見出して、チームや組織全体、そして経営幹部に、有益な情報を知らせる役割を担っているのです。
ストーリーテリングとは、成功事例を広めるだけでなく、いまひとつ成果が出なかった失敗事例も共有することを指します。成功事例を披露するだけでなく、成長の文化を育み、テストに対する前向きな姿勢を養い、テストを実践する大きな意義を理解してもらうことが重要です。
「当社のテストの成功率は 10% 程度にすぎません」と語るのは、Nest でビジネス成長部門を率いる Jesse Nichols 氏です。「テストでは必ず何かを学ぶことができますが、テスト結果として有意義な改善が見られるのは 10 件中 1 件程度にとどまります。」つまり、データ ストーリーテラーの仕事の大半は、テストへの前向きな組織文化を維持し、テストを実践する意義を示すことなのです。
テストと最適化の詳しいヒントについては、オンデマンド ウェブセミナー
（テストで成功をつかむ ‐ 失敗も糧になる）をご覧ください。
職場でデータ ストーリーテラーの役割を担当している方は、次の 3 つのポイントを参考にしてください。
- 長期的な視野に立つ。テストに対する前向きな文化は、一朝一夕には育ちません。最初は時間がかかりますが、ある程度まで意識が高まると、その後はスムーズに文化が広まります。文化の育成には長い時間がかかるため、短いレポートを数多く公開して基盤を固めましょう。プレゼンの機会が得られるまで待つ必要はありません。組織内で日常的に共有される週報などの資料やグループ フォーラムで、テストの促進につながるメッセージをこまめに発信しましょう。メッセージを頻繁に発信しても害になることはありません。
- 具体的な事例を使う。一般的な事柄を 10 個示すより、具体的な事例を 1 つ示した方が効果的です。全体の中での部分を意識して、テスト文化の育成という大きな目標の達成に役立つ具体的な事例を見つけて伝えるようにしましょう。
- 収益性を意識する。結局のところ、重要なのは収益性です。行動を促すフレーズを変えてクリック率が 0.03% 伸びれば、マーケターにとっては喜ばしいことです。しかし、経営幹部が重視するのは収益性が伸びたかどうかなのです。そのため、組織に発信するストーリーを作る際には、「テストと最適化が収益性に与える影響を説明できているか」を自問することが大切です。経営幹部の視点に立ってみて明確な説明になっていなければ、ストーリーの書き直しを検討しましょう。
なお、テストの成果は常に小規模とは限りません。前述の Nichols 氏は次のように語っています。「成果を確信していた取り組みでも、蓋を開けてみるとまったく成果が出ないことがあります。一方、駄目元で実施したテストが 50 万ドルもの増収につながることもあります。」これぞ、誰もが望むストーリーです。
テストと最適化の具体的な手法については、
（成長の文化を育む方法）をダウンロードしてご覧ください。
*1出典: Google サーベイ、アメリカ、「Marketing Growth and Optimization」、調査対象者: A/B テストやオンライン テストの実施経験があるマーケティング責任者 251 名、2016 年 10 月。
投稿者： Casey Carey ‐ プラットフォームおよびパブリッシャー マーケティング担当ディレクター
