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アマゾンの成長を示す4つのデータ

書店から巨大な小売事業へ、過去に前例のない進化を遂げようとするアマゾンは先日、137億ドルでWhole Foods（ホールフーズ）を買収すると発表しました。

質の高い生鮮食品や食品雑貨を取り扱うことで、商品群を拡大するための買収に見えるかもしれません。また、今後の成長のためには実店舗が必要であるとアマゾンが認めたと見える可能性もあります。しかし、今回の買収はそれだけでは終わらないのです。

テクノロジー関連のアナリストであるベン・トンプソン氏は、今回の買収について、アマゾンがビジネスの基礎を統合するために行った対策の1つであり、それは「初期段階」であると表現しました。「初期段階」には2つの意味があります。ビジネス向け対策ではサーバーや流通拠点など。消費者向けでは衣料品、娯楽、食料品などです。

アマゾンが他社のビジネスと異なるのは、ビジネス向けと消費者向けのサービスを消費者自身が効率的に、新たに組み合わせることができるようにしている点です。

アマゾンのエコシステムだけを利用して会社を立ち上げ、業務を大幅に合理化することができます。実際、アマゾンのサービスを効率的に利用するためのサポート会社ができるほど、新しいマーケットを生み出しました。

この継続的な成長はアマゾンとその利用者、8000万人を超えていると推察されるプライム会員にとっては素晴らしいことですよね。しかし、アマゾンと関わりを持たない事業者にとっては悪い状況になっています。特に、EC事業者は、コストを抑えつつ、アマゾンと競争できる新しい方法を模索しなければなりません。

CIRP社が予測する米国Amazonの2017年6月時点のプライム会員数は、8000万人を超えている（編注：画像は編集部が追加）

アマゾンのような、小売事業を圧倒的に支配していく企業は前例がありません。その例を見ていきましょう。2016年、EC業界全体の成長の半分以上をアマゾンが占めました。

2016年EC市場の成長率のシェアで、アマゾンは半分以上（53%）を占める（編注：画像は編集部が追加）
黒：その他　オレンジ：アマゾン
出典：Slice Intelligence

オンラインの商品検索では、グーグルさえも上回り、消費者が最初に検索するチャネルになりました。

消費者がネットで商品を検索する場合に利用するサービスについて（編注：画像は編集部が追加）
黒：その他　オレンジ：アマゾン
出典：Slice Intelligence

また、2016年末におけるAmazonの市場価値は約3兆5,600億ドルで、実店舗を持つ小売事業社上位8社の合計を上回っています。

Amazonとその他主要マーケットの時価総額（編注：2016年末時点、画像は編集部が「VISUAL CAPITALIST」から追加）

顧客サービスと品質に強みを持つブランドは、差別化するためのマーケティングに投資し、現在の顧客のロイヤリティを高めるための極端な対策を行う必要があります。

小規模なEC事業者には、アマゾンと価格競争するためのリソースや、安価で効率的な配送オプションを消費者に提供できるだけの余力はありません。アマゾンは事実上、すべてのモノをコモディティ化し続けています。

顧客サービスと品質に強みを持つブランドは、差別化するためのマーケティングにさらに投資し、現在の顧客のロイヤリティを高めるための対策を強化する必要があります。

以上を踏まえて、EC企業がアマゾン時代を生き抜くための5つのヒントをお伝えします。

アマゾン時代を生き抜く5つのヒント

1. 店舗など物理的な場所の活用

小売事業者の約半数は、実店舗の存在がアマゾンといったオンライン小売事業者との競争で優位になると考えています。その考えは正しいのです。

実店舗では、優れたカスタマー・サービスを提供することで、消費者にブランドの世界観に浸ってもらい、ロイヤリティを獲得する機会を設けることができます。実店舗で顧客満足度を高めるとともに、実店舗などを活用して充実した配送オプションを提供しましょう。

2. カスタマーエクスペリエンスに寄与する技術への投資

アマゾンの最大の資産は、買い物体験を可能な限りスムーズ、かつ便利にするために使用している技術力です。利便性の高い買い物体験を提供し、消費者の期待値を高めてきました。

小規模なEC事業者は、顧客や潜在顧客とよりパーソナルな関係を築くためのツールに投資する必要があります。

3. 消費者のオススメコメントとレビューを取り入れる

アマゾンは、販売している商品ページに購入者のレビューを表示し、消費者が自信を持ってオンラインで購入できるようにしています。

消費者は、商品を販売するブランドよりも、利用者の経験を信頼します。つまり、透明性の高い商品の評価、消費者からのフィードバックを表示しているEC事業者から購入する可能性が高くなるのです。

4. ソーシャルメディアを利用してブランドのパーソナリティを確立

Instagram（インスタグラム）、Facebook（フェイスブック）、Twitter（ツイッター）は、ブランドに対するユニークな声と、ブランドの個性を育んでくれる素晴らしいツールです。すでに多くのフォロワーを持つインフルエンサーとつながることも可能です。

アマゾンはソーシャルメディアを利用し、消費者が共鳴するブランドを作り出すことに失敗しています。しかし、圧倒的なパワーを持つアマゾンにはその必要はありません。一方、小規模事業者は必ずソーシャルメディアを利用する必要があります。

5.配送コストを管理

多くのビジネスリーダーは、配送コスト削減をする際、次のようなことを試します。

• 配送事業者との契約交渉
• 運用改善

実際、両方のコスト削減対策を同時に行う必要があります。

運用の改善に関しては、梱包時のデッドスペースを取り除き、フルフィルメントに使える場所を増やしましょう。同時に配送料、サービス、割引については、常に配送事業者と交渉の席を持つ必要があります。まずは、配送事業者との契約書を熟読しましょう。

小規模な小売事業者は、アマゾンとの競争で厳しい戦いに直面しています。しかし、上記のヒントを参考に、大企業ができないような方法でビジネスを差別化することに重点を置けば、今後も生き残り、成長できるでしょう。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：アマゾン化が進むマーケットを示す4つのデータ＋Amazon時代を生き抜く5つのポイント | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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ユニクロは8月29日、「ユニクロオンラインストア」の商品をコンビニで受け取ることができる「コンビニ受取りサービス」の対象店舗に、全国のミニストップを追加した。

すでに「コンビニ受取りサービス」で提携しているセブン-イレブン、ファミリーマート、ローソンと合わせ、全国のコンビニの約8割にあたる約4万5000店舗でユニクロの商品を受け取ることができるようにした。

ユニクロは、消費者のライフスタイルが多様化していることなどを受け、コンビニ受取りを拡充している。セブン-イレブンは2016年2月、ファミリーマートとローソンは2017年3月に開始した。

対象店舗は8月29日時点でセブン-イレブンが約1万9000店、ファミリーマートは約1万2000店、ローソンは約1万2000店、ミニストップは約2200店。

2017年3月には、ユニクロオンラインストアの商品をユニクロの店頭で受け取ることができる「ユニクロ店舗受取りサービス」も開始している。

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オリジナル記事：ユニクロのネット通販、ミニストップでの商品受け取りスタート
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スクロールは8月30日、フィッシング・アウトドア用品EC企業のナチュラム・イーコマースなどを傘下に持つミネルヴァ・ホールディングスの株式を取得し、子会社化する方針を発表した。

ミネルヴァHDの筆頭株主で、約8割の株式を保有するフランスのスポーツ用品・アウトドア用品大手オキシレングループと、子会社化に向けた協議について基本合意書を締結。スクロールは独占交渉権を持って、ミネルヴァHDの子会社に向けた交渉のテーブルに着く。

ミネルヴァHDは、「ナチュラム」を運営するナチュラム・イーコマース、物流代行などのイーシー・ユニオン、BPO（ビジネスプロセスアウトソーシング）などの成都インハナを傘下に保有する持ち株会社。

スクロールはミネルヴァHDを子会社化することで、通販事業のポートフォリオの拡充、ソリューション事業のインフラ・体制強化のほか、ミネルヴァ社へのノウハウ・インフラの共有による同社のさらなる事業拡大が見込めるなど、シナジー効果が得られるとしている。

ミネルヴァHDの2016年12月期の連結売上高は67億9000万円（前期比10.6%増）、営業損失は1億4400万円（前期は6400万円の赤字）、経常損失は1億4300万円（同4500万円の赤字）、当期純損失は1億5700万円（同8300万円の赤字）。

専門領域の強化を進めるスクロール

スクロールは2017年1月、化粧品や化粧品雑貨の製造・販売会社ナチュラピュリファイ研究所（化粧品ブランド「24h Cosme」などを展開）を子会社化。直近では、化粧品ブランド「草花木果」の通販で知られるキナリの株式を資生堂から取得し子会社化している。

また、2017年2月末までにアパレルECサイト「スクロールショップ」とシニア向けアパレルECサイト「ブリアージュ」を閉鎖。一方、化粧品や健康食品事業の強化を図っており、事業の選択と集中を進めている。

「ナチュラム」はフィッシング・アウトドア用品の大手ECサイト。スクロールはアウトドア用品といった新たな専門領域に進出する方針。

ソリューション領域でもEC決済代行を手がけるキャッチボールを子会社化するなど、通販・EC支援のソリューション強化を進めている。

ミネルヴァHD傘下のイーシー・ユニオンは物流代行業務といったEC支援を手がける事業会社。関西に物流拠点を保有している。スクロールグループは関西地域における物流拠点の設置検討を進めており、ソリューション領域でのシナジーも見込んでいると考えられる。

EC業界の成長をけん引したECの雄「ナチュラム」

EC黎明期の1996年に、釣り具の実店舗を運営していた「ナチュラム」（ミネルヴァ・ホールディングスの前身）でECを始めたのがミネルヴァHD会長兼社長の中島成浩氏。

圧倒的な品ぞろえを武器にシェアを獲得していくロングテール戦略を取り入れてEC事業を拡大。店舗を閉鎖し、EC一本で事業拡大を進めた。先進的な取り組みを進める「ナチュラム」は“ECの雄”とも呼ばれた。

ジャスダックに株式を上場したのが2007年。その後、経営環境はガラリと変わった。消費低迷、新規参入企業の増加などで価格競争の波が押し寄せ、ミネルヴァHDもその波に飲まれていった。

そんな中、オキシレングループと資本・業務提携を締結。2014年にはオキシレングループがTOB（株式公開買い付け）を実施。オキシレングループはミネルヴァHDの株式約8割を握る筆頭株主となり、ミネルヴァHDは2014年に上場を廃止した。

株式非公開化で経営の自由度を高めたミネルヴァHDは、オキシレンが取り扱うブランドの日本販売などを推進。ロングテールからの脱却、小売りからメーカー兼小売りへとビジネスモデルを変えていった。

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オリジナル記事：スクロールが「ナチュラム」などのミネルヴァHDを子会社化へ――専門領域のECを強化
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プロロジスは9月、人口知能（AI）を使った物流ロボットが稼働する物流倉庫の内覧会を実施する。EC事業者を対象としており、ネッ担読者限定で10社枠を用意している。

内覧会は、プロロジスの倉庫を活用し通販のフルフィルメント支援を手がけるアッカ・インターナショナルの物流現場。

プロロジスとアッカは7月、物流分野における次世代技術の活用に関する基本合意を締結。プロロジスの賃貸用物流施設「プロロジスパーク千葉ニュータウン」において、ロボットを活用した物流業務がスタートした。

最初のクライアントはドイツの靴メーカーBirkenstock（ビルケンシュトック）ジャパン社。

アッカが導入したのは、中国EC大手のアリババグループも採用しているギークプラス社の物流ロボット。日本で初めて採用したという。

アッカ社によると、入荷後の商品保管作業やピッキング作業などの効率は人力と比べて6倍以上に向上するとしている。人力では1時間あたり最大50点ほどだったピッキング数は、ロドットの導入により300点以上に増える見通し。

内覧会概要

• 開催日：9月6日、7日、8日の3日間。時間帯は10時～、もしくは13時～
• 対象：EC事業者
• 場所：プロロジスパーク千葉ニュータウン（千葉県印西市泉野1-2）
• 申込方法：メールでの連絡（pldnews@prologis.co.jp ＊社名・部署名・氏名・役職・連絡先・メールアドレス・希望日時・参加人数・来場方法を記入）。もしくは、PDF（PDFがダウンロードされます）をダウンロードしFAXから申し込む

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オリジナル記事：【EC事業者限定】アリババも使うAI物流ロボットが稼働するEC用倉庫の見学会を9月開催
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ECや通販における顧客とのコミュニケーション手段として「ショートメッセージ」に注目が集まっている――。

ECサイト構築支援などを手がけるエルテックスが8月29日に公表した「通信販売事業関与者の実態調査2017」によると、通販・EC事業者は顧客とのコミュニケーション手段として、EメールやWebサイトに次いで「ショートメッセージ」を多く利用していた。

同調査では、「支払いの督促」「セール・キャンペーン情報」「休業（年末年始）」「手数料変更」「サイトの更新」「メンテナンス（一時閉店）」の情報を顧客に伝える際の手段について、通販事業関係者に聞いた。

すべての項目で最も多く利用されているツールは「Eメール」。2番目は「サイト」。「ショートメッセージ」は、「支払いの督促」を除く5項目で3番目に多い。

「ショートメッセージ」の利用率は、電話やダイレクトメール、カタログ、ソーシャル・ネットワーキング・サービスなどを上回っている。

利用の多いコミュニケーションツールについて

「ショートメッセージ」を利用する理由は、「電話番号はメールアドレスに比べ変更が少ないから顧客に届けやすい」をあげた回答者が約67%。スマホと携帯電話の両方に送信できることや、開封率が高いことも、「ショートメッセージ」を利用する理由の上位に上がった。

「今後使いたいコミュニケーションツール」に関する質問では、「Eメール」や「サイト」の利用意向が減少した一方、「ショートメッセージ」と「SNS」の数値は上昇。「ショートメッセージ」に対する期待値の高さが示された。

今後利用したいコミュニケーションツールについて

エルテックスが「通信販売事業関与者の実態調査」を公表するのは今回で9回目。同調査では通信販売事業に携わる担当者の「悩み事・困り事」「通販事業へ対する課題」などを定点調査している。

第9回では、「顧客とのコミュニケーション方法～ショートメッセージやSNSの活用」「ECサイトのスマートフォン対応」についても集計・分析した。

調査概要

• 調査エリア：全国
• 調査対象者：楽天リサーチ保有の調査パネル（ビジネスパネル）。年商規模3000万円～100億円までの通販事業に携わる以下の職種の会社役員、社員、派遣社員、個人事業主
  • マーケティング・広告・宣伝
  • 業務（受注、決済、配送、その他の業務）
  • 情報システム
• 調査方法：ネット方式による、アンケート調査
• 調査期間：2017年6月24日～27日
• 回収サンプル数：300
• 調査主体：株式会社エルテックス
• 調査実施機関：楽天リサーチ株式会社

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オリジナル記事：ECの消費者とのやり取りに「ショートメッセージ」が台頭、理由は「情報の届きやすさ」
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楽天市場、Amazonが2強。ユニクロやYahoo!ショッピングをおさえてメルカリが4位に

ポジショニングマップの前に、ショッピング関連アプリのユーザー数を見てみましょう。

2017年7月のアクティブユーザー数でランキングを作成したところ、楽天市場とAmazonが他社を大きく引き離し、2トップになっています。次いで3位にドコモの「dポイントクラブ」、4位にフリマアプリの「メルカリ」、5位がユニクロという結果になりました。

ショッピング関連アプリのユーザー数ランキング（2017年7月）

昨今ユーザー数を伸ばしているフリマアプリでは、メルカリとヤフオク!の2つが上位に入りました。

また、リアル店舗の直営型アプリでは、ユニクロ、ジーユー、ヤマダ電機、無印良品、LAWSON、マツモトキヨシなどがランクインしています。

若年層の女性に人気のショッピングアプリはメルカリ、[.st]、ジーユー

横軸に男女比率、縦軸に年齢、アイコンの大きさをユーザー数として、「ショッピング」「ライフスタイル」カテゴリの上位アプリを対象に、ポジショニングマップを作成してみました。

ショッピング関連アプリのポジショニングマップ（2017年7月／「ショッピング」「ライフスタイル」上位アプリ）

フリマアプリのメルカリは女性・若年層で突出したポジションを築いています。また、「グローバルワーク」や「ローリーズファーム」といった若い女性に人気のブランドを保有するアダストリアの「[.st]（ドットエスティ）」は、想定ターゲットの通り、女性ユーザーを獲得できているようです。

ジーユーは[.st]よりも若干年齢層が上がりますが、やはり男性よりも女性に多く利用されていることがわかります。

一方、男性の若年層ではメルカリや[.st]のような独自のポジションを作っているアプリが見当たりません。Amazonでも利用者のメイン層は40歳前後となっており、20～30代の若年層の男性をターゲットとしたユーザーボリュームの多いショッピングアプリは、いわば空白地帯になっています。

電子マネーアプリや家電量販店のアプリの利用が多い男性ユーザー

続いて、カテゴリを「ショッピング」に絞ったアプリのポジショニングマップを見てみましょう。

「ショッピング」カテゴリのアプリのポジショニングマップ（2017年7月／「ショッピング」上位アプリ）

右下の女性・若年層では、メルカリ以外にも楽天の「ラクマ」や、メルカリよりもさらに若年層の位置に「フリル」といったフリマアプリが出現しました。また、ZOZOTOWNも女性・若年層に位置づけられたほか、ハンドメイドマーケットアプリ「minne」も女性ユーザーの特色が出ています。

男性では、価格.comやSuica、楽天Edy、nanacoなどの電子マネーアプリや、ビッグカメラ、ヨドバシ、ヤマダ電機など大手家電量販店のショッピングアプリがよく使われているようです。しかし、男性・若年層では、やはりユーザー数の多い目立ったアプリは出現していません。強い競合がいない分、伸びしろはありますが、ショッピングの領域では集客難易度も高いターゲット層と言えるでしょう。

新たなユーザー層をデータから読み解く

今回はユーザー数が多いアプリでポジショニングマップを作成してみましたが、さらに対象アプリを拡張すると、違った構造も見えてくる可能性があります。

女性をターゲットにしたショッピングサイトは数多く見られますが、一口に女性といっても若年層かミドルエイジ層か、世帯年収が高めの層か低めの層かなど、いくつかの軸でターゲットを明確化し、競合他社と横並びで比較してみて、自社のポジショニングがどのあたりにあるのか、データに基づいた客観的な判断が必要です。

成長著しいモバイルコマース動向をデータで俯瞰しながら、自社ECではどのようなターゲット層を狙えば拡大の余地があるか、マーケティング戦略を練ることが今後ますます重要になってくるでしょう。

株式会社ヴァリューズのeMark+では、Webサイト訪問者だけでなくアプリ利用者についても、性別や年代、年収、職業など詳細なユーザー属性を調査することができます。最近どのようなサイトやアプリが伸びているのかも簡単に把握できます。ぜひ無料版から試してみてください。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【ECアプリのポジショニングマップ】ユーザー数1位は楽天、2位はAmazon | 知っておきたい ECサイトに役立つ分析データ
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I-1. はじめに

あなたの上司のEC部長はどんな人ですか？ あなたはどんなEC担当者ですか？

上司の顔色をうかがいながら仕事をしてほしいという意味ではないですが、「自分がどうあるべきか」「どう期待されているか」を考えることは悪いことではありません。

また、「ちょっと仕事に自信がついてきたが、担当以外のEC業務はよくわからないし、自分の仕事のやり方が、他社や一般的なレベルに比べるとどうなのか」という方は多いようです。

自身への期待を理解し、ECビジネス全体を把握し、「何のために、どうやってやるか、そしてどうなるか」がわかれば、「やらされている」感がなくなり、仕事の面白みが増え、単なる担当者の枠を超えて、取り組んでいくことができるのです。

EC部長が望むEC担当者とは

EC部長が望むEC担当者とは、簡単にいうと、「普通に仕事ができて、ネット、テクノロジーや新しいことに抵抗のない人」です。普通に仕事ができるとは、ある程度ロジカルで、コミュニケーション能力が高く、業務遂行能力のある人ですが、EC業務以前の話です。EC部長があえて求めるのは、下のような事柄です。

• 販売、MDなどの既存事業で、3年くらい経験があること
• 自分の担当のEC業務に精通していること
• ECビジネス全体のイメージがあり、他の業務を理解し、案件の優先順位がわかること
• 新しいことに対する受容性があり、自分で考え、手を動かして、推進していけること

各担当共通のスキルでいうと、次のような事柄。

• Excelを使い慣れていること
• 担当にかかわらず、できればHTMLを理解または使えること
• 最終的にWeb上でどう表現されるかをイメージできること

また、将来を見据えると、次のような事柄です。

• 複数の業務を担当できるようになること
• 自立的で自律的なこと

趣味的にネットやECに詳しい人、ネットやECにしか興味のない人は向いていません。

本連載の目的

本連載は、筆者がWEB部長やいわゆるEC部長として過ごした約20年の間に、「スタッフに身に着けてほしい」「言わなくてもわかってほしい」と思っていたEC業務の考え方、スキルの解説、トピックスを織り交ぜながら進めていきます。「EC部長が担当者に言う」というシチュエーションに従って、わざと説教臭く書いています。ご了承ください

読者であるEC担当者は、本連載を読むことで、ある程度体系だった知識が身に付き、ご自身の担当業務の考え方の確認や担当以外の業務の概要、ECビジネスの全体のイメージがわかるようになります。結果、視野が広がり、やるべきこと、やったほうがいいこと、指示された業務の優先順位が理解できるようになると期待しています。そして、上記のEC部長の望むEC担当者となることができます。

本連載が想定している読者

読者の想定は、EC専業というよりは、実店舗小売や通販等の既存事業を持ちECを始めた会社の担当者です。また、どちらかというと、楽天などのオンラインモール店というよりも、独自ドメイン店（自社店）の担当者です。経験度からいうとECの何かの担当になって、２～3年からマネジャーの手前までです。

もちろん、EC専業の方にもモール店の方にも役に立つ内容はありますが、表現が独自ドメイン店向けとなっています。また、これからEC担当となる方や日の浅い方にも役に立つ内容にもなってはいます。マネジャーといってもECビジネス全体を見ていない方にも有効です。

連載を読み進めながらも、頭でっかちとならず、目的を踏まえ、まずは目の前の業務をたくさんこなして、現場感を持ちながら、手際が良く、不確定案件、新しいことにも的確に対処できる担当者になることが、EC部長の求めるEC担当者です。

本連載の使い方

まずは、1回1回の連載の全体を読み、考え方を理解してください。上司が自分に言ってくることの意味や「なぜこんなことをやらなくてはならないのか」が見えてくると幸いです。また、自分の担当ではないところもちゃんと読んでください。

ECとは、会社の中の1ファンクションというよりビジネスそのものです。1担当者のときは「その役割をどう回すか」がポイントですが、「ECビジネス全体のために何をどうすればよいか」を考えていくことが、現在の担当業務のレベルを上げ、さらに、役割拡大となっていくはずです。特に、担当の前工程と後工程の業務を知ることは、速やかな運用や成果の向上に大いに役立ちます。

連載の大きな構成としては、次の流れをイメージしています。

• a： ECを行うにあたっての位置付け、組織、役割分担について
• b： ECを行うにあたってやらなくてはならないこと
• c： ECを行うにあたってやったほうがよいこと
• d： ECを行うにあたって、その先
• e： その他（分析など）

まずはaからcまでがひと区切りとなります。d以降は、皆さんのニーズ次第です。

通常の教科書や連載は、内容をファンクションごとに分けているものが多いです。今回の構成にした理由は、基本的な運用ができていない（受け皿ができていない）のに、やたらWeb広告、新しいツール導入、SNS、オウンドメディアなどをやりたがる担当者や上司が多く、その結果「オムニチャネルやECはうちではうまくいかない」と誤解している人が多いからです。また、既存事業と絡む「やらなくてはならないこと」の困難さから、関与の少ないWeb独特の施策へ逃げている場合も多々あります。

「やるべきこと」が十分でない段階では、「やったほうがよいこと」をやる労力やリソースを「やるべきこと」に注いだほうが、売上も集客も満足度もはるかに上がります。なぜなら、（少なくても初期の段階は）もともと「やるべきこと」で生み出される売上の部分が、「やったほうがよいこと」より圧倒的に大きいからです、その大きい部分である「やるべきこと」の整備、改善を行うほうが結果としてアウトプットも大きくなります。

●最初はやるべきこと（基本運用）を改善した方がよい

新規事業（左）では基本業務が確立されておらず、基本運用（オレンジ）改善の余地が大きく、その成果も大きい。一方、成熟事業（右）では基本業務に改善の余地が少ないので、新しいことに取り組むことで売り上げや成果を上げていく。

とはいえ、何らかの新しいことはさまざまな理由で行わざるを得ませんし、将来の展開のためにやった方が良いことも多くあります。その場合は、リソースの5％とか10％と決めて行うことをお勧めします。ただし、これは担当者というよりは、事業責任者であるEC部長が決めることです。

ECに関して、読者がまだよくわかっていない、自信のないことばかりという状態でも、大丈夫です。ECは、まだまだ歴史の浅いビジネスです。一見バリバリやっているような人も、実はそれほどわかっていない場合も多いのです。

ECは、まだ新しい業界です。詳しい人がいない業務を自分の力で楽しんでいきましょう。

I-2. ECの考え方・EC業務の前提

本連載では、経産省の白書でも利用されているOECD（経済協力開発機構）の狭義電子商取引（EC）の定義の中でのB2C部分をECと考えて執筆しています（消費財、サービスが、消費者向けのWEBサイト上などインターネット経由で注文・販売される商取引です。ただし、電話、FAX、従来型のEメールによる受発注は含めていません。詳細はこちら（リンクは新しくタブが開きます）。

ちなみに、売り上げ100億円以上のECサイトはいくつあるのでしょうか？ 実は、まだ60社くらいです。売り上げ上位を見ていると、トップはダントツでアマゾンですが、ほかのネット専業は数社くらいしかありません。その他は、カタログ・テレビなどの通販会社のサイト、量販店などの実店舗を持つ会社のサイトです。

EC、オムニチャネルは小売そのもの

これは何を意味しているかというと、やはりオンラインだけでECを行うより、既存のビジネス、媒体をテコにECをやることの方が売上が大きくなっているということですね。「従来の小売、通販会社のECはうまくいっていない」といわれていますが、ランキングから見ると逆に従来の小売、通販の会社のECの方がうまくいっているといえるかもしれません。

ただ、本業の業績低下をECがカバーできるかは別です。ここしばらく、いくつものEC専業会社が実店舗の会社とイベントを開いたり、協業をしたり、さらに自社で実店舗を持とうとしています。この動きは今後も続くでしょう。昨今「オムニチャネルの失敗」がいわれていますが、筆者は失敗しているとは思っていません。成功までの過渡期にいるだけなのに、しびれを切らして、失敗だと言い放っているだけだと考えています。

そして、小売業にとってオムニチャネルをやめることなどできません。仮に、ある小売チェーンが、現在の品ぞろえと顧客だけをイメージして、ゼロからビジネスを立ち上げ直すとします。実店舗はたぶん作るでしょうし（？）、もちろん紙媒体、Webメディア、ネット販売も準備します。そして在庫の一元管理、顧客情報の一元管理は当然しようと考えるでしょう。

これはオムニチャネルそのものですよね。今まで、店舗や紙媒体のビジネスをしていると、ECや在庫の統合などをつい「後から付け足していく」と考えてしまいます。それを「Click＆Mortal」だとか、「O2O」だとか、「オムニチャネル」と言っているのです。現在、小売業は小売そのものであるEC、オムニチャネルは避けて通れないのです。

ECが簡単に急成長する時代ではない

国内のBtoC-EC市場の成長率は、経産省の『電子商取引に関する市場調査』（リンクは新しくタブが開きます）によると約9.9％。公開されている情報から筆者が計算した限り、アマゾンを含むトップ25に入るような企業の平均EC成長率は12％程度です。新規参入がいまだに多く、参入直後の数年は数十％の成長をしている企業があるのに、全体で10％未満ということは、「成長率が10％に満たない企業がいかに多いか」ということです。

いっときの急成長の幻想を捨てて、現実のECビジネスに向き合う段階です。また、新しい施策、ソリューションなどを追加でやれば単純に急成長するということもなくなっています。従って、EC担当者の実力、努力によって、成長を作っていく段階になったと考えられます。業務の精度を上げて、1つひとつの成功させていくことが大切です。そのためには、1人ひとりの担当者の理解を深め、レベルを上げていくことが必要です。こういったベースがあってこそ、新しいソリューションや施策が結果を出せ、また、成長の踊り場で次のステージの成長への方策を実現できるのです。

次回からは、社内におけるECの位置づけ、組織、役割分担について、説明していきます。

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オリジナル記事：EC部長が担当者に読んでもらいたいこと～はじめに | EC部長が担当者に読んでもらいたいこと
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公益社団法人日本通信販売協会（JADMA）は8月28日、2016年度（2016年4月～2017年3月）の通販市場規模は前年度比6.6%増の6兆9400億円だったと発表した。会員への聞き取り調査などにもとづき市場規模を算出。「2016年度通販市場売上高調査」としてまとめた。

JADMAの調査では、通販市場規模はマイナス成長を記録した1998年度以降、18年連続で増加している。直近10年の平均成長率は6.6%。

通販市場の傾向として、アパレル通販やBtoB 通販が堅調であるほか、プラットフ ォーム系を含む通販支援サービスの充実が見られるという。

同調査は、協会の会員460社（調査時点）を対象に実施した「第35回通信販売企業実態調査」の売上高を集計。さらに、各種調査から推計した大手非会員285社の売上高を加えて算出している。

経産省や専門紙などの市場調査によると……

経済産業省が4月に発表した「平成28年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」によると、2016年の日本国内の消費者向けEC市場は、前年比9.9%増の15兆1358億円だった。

分野別では最もプレーヤーの多い物販系ECは、同10.4%増の8兆43億円。EC化率（物販系分野が対象）は5.43%（同0.68ポイント増）に上昇している。

通販新聞社が2017年7月に実施した「第68回通販・通教売上高ランキング調査」では、ランキング上位300社の合計売上高は6兆5806億円だった。

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オリジナル記事：【2016年度】通販・EC市場は6.9兆円市場で6.6%増（JADMA調べ）
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ホームセンターチェーンのカインズと、体験型DIYショップやECサイト「DIY FACTORY ONLINE SHOP」を運営する大都は資本提携を結ぶ。8月29日に資本提携契約を締結したと発表した。

カインズは大都に出資し、取締役副社長の高家正行氏を社外役員として派遣する。出資金額は明らかにしていない。

近年、大手企業がネット通販企業を買収するケースが増えている。その多くの目的がEC企業が持つネット通販ノウハウなどを取り込むこと。ECに関する人材、仕入れルート、顧客データなどを、買収によって自社のECビジネスに取り組みたいといった思惑があるためだ。

カインズと大都の資本提携は多くのそれとは異なる。両社の目的は「新たな価値の創造」にある。

2002年にネット通販をスタートし、当時はホームセンターの競合のような状態でした。でも途中で気が付いたのです。誰かから奪う売り上げはいずれ誰かに奪われる。そこに社会的な価値があるのか。新しい市場を創造することにこそ価値があると。（大都・山田岳人社長）

大都のDIYに対する柔軟なアイディアと、弊社の豊富な商品カテゴリーが組み合わさり、企業文化の異なる両社が融合することで、新たな化学反応を起こし、これまでにない価値を生み出してゆけるものと確信しております。（カインズ 土屋裕雅社長）

カインズと大都の両トップの発言に共通しているのが「価値の創造」。ネット通販に強い大都、2017年4月時点で全国207店舗を展開するカインズの両社が協業関係を深めることで、新たな価値を創造できると考えている。

カインズの土屋社長はこう言う。「小売業界においては、ECとリアル店舗がより密接に連携し、トータルでサービスを提供していくことが、今後の競争の鍵となる」。

一般社団法人日本ドゥ・イット・ユアセルフ協会によると、全国には4700店舗を超えるホームセンターが存在し、2016年の総売上高は約4兆円規模という。

両社は日本国内におけるDIY文化の拡大と定着を図り、さまざまなコンテンツ（商品、サービス、情報、コミュニティなど）の提案を行うことで、新たな価値の創造に取り組んでいくとしている。

2社の協業経緯と内容

両社は2016年9月に業務提携契約を締結。共同での商品仕入れ・販売・売場連動などを進めてきた。

共同仕入れ

全国に200店舗以上を構えるカインズの販売網、大都が扱うDIY商材の専門性を両社間で共有し、メーカー製造商品の共同仕入れの調整を推進。両社の品ぞろえを拡充し、ユーザーの買い物の利便性を高めることをめざしている。

共同販売

現在、両社がそれぞれ開発しているオリジナル商品を、それぞれの販売網で展開している。顧客層の広がりに貢献しており、今後もアイテム数を増加していく。たとえば大都ではカインズが開発したバッテリー「e-cycle（イーサイクル）」シリーズをECサイトで販売。カインズは大都が開発した家庭用デザイン溶接機「sparky（スパーキー）」を店舗を中心に販売。

売り場のコラボレーション

2017年4月以降、カインズの新規出店店舗で、DIY商材の売り場や工房などの空間を、大都がプロデュース。DIY初心者から上級者にも対応するトータルサポートを提案している。

資本提携は両社間の関係性を強化するのが目的。カインズの販売網や商品開発力、大都のDIYをベースとしたコミュニティと企画提案力などを生かし、ライフスタイルの提案を進めていく。

資本提携で推進していくのは主に次の5点。

• リアル・ネット双方における顧客接点の拡大とコミュニティ創出、情報発信力を生かした施策の共同推進
• プライベート・ブランド商品の共同開発
• カインズ店内における新しい価値を生み出す売場作り
• オンラインとリアル店舗を融合させたトータル顧客価値の創出
• 人材交流

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オリジナル記事：カインズと大都が資本提携。「新しい価値を創造」「ECと実店舗の連携が競争のカギに」
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