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競合となるSPA型のファストファッションブランドがEC展開を加速する中、しまむらは仕入れがメインで、多品種小ロットの品ぞろえもあってEC参入に消極的だった。

ただ、同社の2018年2月期の連結売上高が前年比0.1%減の5651億円と9年振りの減収となったことに加え、衣料品のECや古着、フリマアプリなどのCtoCビジネスが拡大していることを受け、「（店頭の）小売りだけを見ていればいい時代ではなくなった」（北島常好社長）としてECチャネルの開拓に乗り出す。

しまむらの北島常好社長

現状、外部ECモールへの出店準備を進めており、楽天やアマゾン、ヤフー、ファッション専業では「ゾゾタウン」などとの契約交渉を行っているようで、今期（2019年2月期）の早い時期に出店する。しまむらではモール出店を通じてECチャネルのノウハウを蓄積し、自社ECの開設につなげたい意向だ。

ECモールでの品ぞろえは自社プライベートブランド（PB）を中心に、商品全体の2～3割を展開するという。

また、今年8～9月をメドに、消費者が気になる商品を最寄りの実店舗に取り寄せることができるスマホアプリをローンチする計画で、主力業態の「ファッションセンターしまむら」だけで1401店（前期末時点）を構える店舗ネットワークを生かした“店舗受け取り型EC”を開始する。通常は他店から商品を取り寄せるのに2週間程がかかるが、アプリの活用で短縮化を図りサービス水準の向上につなげる。当該アプリも定番品を中心にまずは商品全体の2～3割が受け取りサービスの対象となるようだ。

自社ECについては来期（20年2月期）のスタートとなる見通しで、EC専用の倉庫を構えることも検討。注文を受けてから平均2日で届けられる配送スピードが自社ECのサービス水準として不可欠と判断すれば、システム面だけでなく物流拠点も含めた投資に踏み切ることになる。

しまむらでは当面、EC投入する商品群をPB中心に絞る考えからも、「どんなに頑張ってもEC化率は10%程度ではないか」（北島社長）としており、前期のしまむら事業の売上高が4461億円であることから、まずは400億円超のEC売上高を目標に取り組むと見られる。

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オリジナル記事：しまむらのECは約1400店を使う店舗受取型EC、スタートはいつ？ 販売チャネルは？ | 通販新聞ダイジェスト
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自転車販売ショップ「サイクルベースあさひ」を展開する、あさひの2018年3月期のEC売上高は、前期比43.9%増の37億2300万円だった。店頭受け取りサービスが好調に推移した。

単体売上高に占めるEC売上高の比率は6.9%（前期は5.1%）。

ECサイトで販売した商品を店頭で引き渡す「ネットで注文、お店で受取り」が好調に推移。電動アシスト自転車のカテゴリーが大きく伸びたという。 店頭受け取りサービスは2013年3月に開始した。

「ネットで注文、お店で受取り」が支持されている理由は、次の5点だという。

• 送料無料で全国の店舗で受取可能
• 自転車のプロによる接客対応
• 自転車組立から点検、部品取り付けが無料
• 梱包のゴミが出ない
• 自転車総合保証にも加入可能

あさひが運営しているECサイトは、店頭では取り扱っていない専門性の高い自転車パーツやアクセサリーを中心とした自社ECサイト「ネットワーキング店」と、一般ユーザー向けの「Yahoo!店」「楽天市場店」がある。

あさひは2021年2月期決算の目標値として店頭売上高600億円、EC売上高30億円を掲げている。ECは2018年2月期の時点で計画を上回った。

2019年2月期はオムニチャネルシステムの導入を計画している。店舗とECを合わせた売上高の計画は、前期比8.5%増の561億5000万円に設定した。EC単体の売上高計画は公表していない。

自転車通販・ECは成長分野で、エイチームが2013年12月にスタートした自転車通販サイト「cyma -サイマ-」は、2017年7月期のEC売上高は前期比64.7%増の20億100万円だった。

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オリジナル記事：自転車のあさひ、EC売上は約44%増の37億円
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前期（18年1月期）は増収となったものの、韓国の連結子会社解散に伴う特別損失や、国内のウェブメディア事業子会社の株式売却に伴う減損損失などを計上したことで減益となっている。

主力のバイマ事業については引き続き成長が続いており、ファッション情報を記事形式で発信して、商品画像のクリックからバイマに送客するオウンドメディアサイト「スタイルハウス」が新たな流入経路として機能。同サイト経由でのバイマ新規会員数は前期比31%増、総取扱高では同30%増となった。

また、テレビCMを軸とした新たなマーケティング施策を前期の下期より試験的に開始している。予算1億円弱を使い、2つのセールを起点とした合計5日間のスポットCMを実施。アプリ限定の500円均一セールと、アメリカ買い付けのアイテムが現地価格より割安で購入できるセールで訴求した結果、第4四半期の新規登録会員と総取扱高が四半期ベースで過去最高値を記録した。

今期はこのマーケティング施策を更に本格化する考えで、これまで人力で行ってきた顧客特典の配分作業などについてAIを使って効率と精度を向上させる。具体的には顧客に応じたクーポンの配布量やポイント発行数、付与するタイミング・範囲などの組み合わせを自動化する考え。同施策の構築・運用予算については2億円を想定しており、アクティブ会員数の増加と1人当たりの購入件数向上を図っていく。

エニグモが取り組むマーケティング施策のイメージ（画像はエニグモのIR資料から編集部がキャプチャし追加）

そのほか、2月5日にはバイマのアプリを刷新。ホーム画面は日々更新されるバイマの最新トレンドが確認できるデザインにしており、検索についてもお気に入りの検索条件の保存作業を簡素化したことで検索ページへのアクセスを改善した。

また、中古品買取サービスについても、即時の下取り割り引きサービスを今期中に開始する予定。バイマで購入した商品であれば即時査定・承認し、新たにバイマでの購入を希望している商品から値引きする内容を想定している。

さらに、昨年10月に韓国版を売却し、英語版に会員を移行して一本化した「グローバルバイマ事業」についてもテコ入れを行う。移行後の一時期はアクティブ率や一人当たり購入金額が低下したものの、香港での会員数が前期比240%増、アクティブ率が同24%増、となるなどマーケットが伸長。今期は香港で得たノウハウを使って同じアジア圏内での顧客拡大を図り、同事業での単月黒字化を目指していく。新規関連サービスへの投資も含めて、同事業でもサービス増強に関する2億円の投資を行う計画。

なお今期の個別業績については売上高が前期比12%増の47億8000万円、営業利益が同2%増の17億4000万円、経常利益が同2%増の17億4000万、当期純利益が同84%増の12億円、バイマ総取扱高（決済手数料を含む）では同13%増の419億5000万円を見込んでいる。

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オリジナル記事：「AI+ビッグデータ」活用を本格化するエニグモのマーケティング施策とは？ | 通販新聞ダイジェスト
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「グローバルワーク」「ローリーズファーム」などのアパレルブランドを展開するアダストリアの2018年2月期におけるEC売上高は、前期比17.3%の333億円だった。

単体売上高に占めるEC売上高の比率は16.6%で、自社EC比率は約8.6%。EC売上高の比率は5年間で約2倍に拡大した。

自社ECサイト[.st]（ドットエスティー）の会員数は前期末比140万人増の約700万人。

第1四半期に[.st]の会員制度に「ダイヤモンドランク」を追加。ランクアップの査定時間を短縮するなどサービスを改善した結果、優良会員に位置付けるシルバーランク以上の構成比が上昇したという。

2017年秋には、店頭で[.st]の会員を対象としたポイントアップキャンペーンを行うなど、リアル店舗と連動したポイント還元施策を実施したことで新規会員の獲得が進んだ。

2019年2月期はポイントプログラムを強化

2019年2月期の重点施策としてポイントプログラムの強化を掲げる。新規会員の獲得を加速させるとともに、既存会員の活性化を図る。

具体的には、「ポイント付与率の増強」「全国の店舗網を活用した会員獲得」「会員登録手続きの簡略化」「ポイント利用の選択肢の拡充」「会員データの分析を通じたサービスの向上」を計画している。

基幹システムへの投資も強化しており、オムニチャネル化に向けた在庫・ポイントのリアルタイム化を計画している。また、既存のECシステムでは今後の売上拡大や海外展開などに対応できなくなっていることから、新しいECシステムの開発も進めているという。

基幹システムやECシステムの切り替えは、2019年2月期以降に実施する計画。

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オリジナル記事：アダストリアのEC売上は17%増の333億円。ポイントプログラム強化が今期の重点施策
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最近、eコマース業界で注目されている訴訟をご存じだろうか。この訴訟は、ECビジネスなど“商売”に携わる事業者は知っておかなければならない不正競争防止法に関するものであり、こうした問題に直面する可能性はゼロではない。

訴えを起こしたのは東京証券取引所1部市場と札幌証券取引所に上場している北の達人コーポレーション（本社・札幌市北区）。2018年2月7日に、福岡市中央区のはぐくみプラス（本社・福岡市中央区）に対して、不正競争防止法違反を根拠に被告の行為の差し止め及び1億円の損害賠償の支払いを求めて、東京地方裁判所に訴訟を提起した今回の事案から、ECに携わる企業が知っておかなければならないことなどをまとめてみた。

不正競争防止法とは（経済産業省が公表している資料からキャプチャ）

どのような行為が不正競争防止法に抵触したのか

プレスリリース（※クリックするとPDFが開きます）によると、はぐくみプラスが販売している「はぐくみオリゴ」のオリゴ糖純度100%の表示は“品質誤認表示”に当たり、さらには北の達人コーポレーション（以下、北の達人）が販売している「カイテキオリゴ」に対して、「北の達人のカイテキオリゴは、オリゴ糖100%ではない。はぐくみオリゴはその点良品で100%である」と、虚偽の事実を述べる行為を行ったとのことである。

そして、これらの違法行為が不正競争防止法上の“品質誤認表示乃至信用棄損行為”に当たり、不正競争防止法に基づき、はぐくみプラスの営業の差し止めと1億円の賠償請求を求める訴訟を提起したのである。

訴状の内容が正しいとした前提で、大きな問題点は以下の2つである。

• 消費者、アフィリエイターに対して「オリゴ糖100%」であるという虚偽の情報を流し、需要者に対し、品質を誤認させるような表示を行ったこと
• 消費者、アフィリエイターに対して「オリゴ糖100%」であるという虚偽の情報表示をして、カイテキオリゴの商品（競合商品）よりも優れた商品であるということを宣伝文句として使用したこと

原告は、この2点が知財法に含まれる不正競争防止法に抵触するとして、今回、訴訟提起にまで至っている。ちなみに、不正競争防止法が属するのは知的財産権法（知財法）であり、これには特許、意匠、著作権、商標なども含まれる。

しかも、民法の場合は原則損害賠償を請求することまでしかできないが、知財法は損害賠償に加えて相手の操業を止められる「差止請求」を起こすことができる。そのため、ビジネスに関わる法律の中でも、強力な効果を有する法律の1つとして認識されているのである。

不正競争防止法の表示規則の概要（経済産業省が公表している資料からキャプチャ）

北の達人が問題視した「品質誤認表示」とは

ここまでの文章を読むと「それだけのことで訴えられるの？」と思った人もいるかもしれない。しかし、この不正競争防止法に関しては、実はEC事業者が最も理解していなければいけない重要な法律の1つであり、知らぬ間に法に抵触している可能性もある商売上のルールなのである。

今回、私自身が訴訟に関するビジネス書小説『訴訟合戦』を執筆した関係もあり、法律に詳しい弁護士にヒアリングする機会を得ることができた。北の達人が訴訟を起こした不正競争防止法について、分かりやすく解説していきたいと思う。

まず、北の達人の訴状の内容から、今回、問題になっている状況をもう少し掘り下げて解説しておきたい。

北の達人が取り扱っている「カイテキオリゴ」という商品は、文字通りオリゴ糖の健康食品である。オリゴ糖はおなかの調子を整えてくれたり、砂糖よりも糖分が控えめなのでダイエットの食品として活用されていたり、老若男女問わず愛用している消費者も多い。北の達人は複数種類のオリゴ糖をブレンド配合することで相乗効果を生み出すという独自製法により、オリジナル商品のカイテキオリゴを人気商品に育て上げた。

対して、訴えられたはぐくみプラスのオリゴ糖は「はぐくみオリゴ」という商品名で売り出されているものである。発売時期もカイテキオリゴよりも後発で、似たような製法で作られたオリゴ糖商品のために効果効能や顧客のターゲット層が似通っている。そのため、北の達人と、はぐくみプラスは商品として“競合会社”という立場になる。

しかし、今回の訴状によると、はぐくみプラスは、北の達人に対して違法な販促手法を展開していたとのことである。

1つは不正競争防止法に抵触する「品質誤認表示」の問題である。以下は、訴状に記載のある事実である。

はぐくみプラスは自社のオリゴ糖の最大の特徴を「オリゴ糖100%」と謳っており、その特徴を武器にして販売実績を伸ばしてきた。しかし、今現在の化学技術では100%純度のオリゴ糖を製造することは不可能であり、原料となるオリゴ糖を販売しているメーカーですら100%純度のオリゴ糖を製造販売しているところはない。つまり、製造不可能な“オリゴ糖100%”の商品を、100%と偽って消費者に誤認を与える行為で販売してきたのである。

対して競合商品にあたる北の達人のカイテキオリゴは「オリゴ糖100%」というのは虚偽に当たるので一切表記していない。そのため、はぐくみプラスは消費者やアフィリエイターに対して「北の達人のカイテキオリゴは、オリゴ糖100%ではない。はぐくみオリゴはその点良品で100%である」というのを差別化のポイントをアピールして売り上げを伸ばしてきたのである。ホームページのキャッチコピーや店頭POP、さらにはアフィリエイターに対する資料にも「オリゴ糖100%」を謳い続けたことは、北の達人のカイテキオリゴとの“違い”となり、北の達人の売り上げを貶める販促効果となったはずである。

訴状によると、アフィリエイトのイベントにおいても、過去にはぐくみプラスの社員がオリゴ糖100%をアピールして、カイテキオリゴよりも優位性のあることを強調していた事実が記載されている。そして、2016年11月に北の達人は弁護士を通じてオリゴ糖100%の表記が不適切であることを通知して、はぐくみプラス側も弁護士を立てて「オリゴ糖100%」という表現が不適切であり、ホームページの不正確な表示を改善していくことに合意していることが訴状にも記されている。

経産省の公表資料で「偽装表示の例」として掲示されている事例（経済産業省が公表している資料からキャプチャ、一部編集部が加工）

しかし、不適切発言、不正確な表示を認めたのにも関わらず、はぐくみプラスは引き続き「オリゴ糖100%」の虚偽の表示を行い続けた。訴状によると、2017年9月に開かれたアフィリエイトのイベントにおいても、社員が「間違いなくオリゴ糖100%」と発言しており、カイテキオリゴよりも優位性のある商品であることを強調していた。そのため、北の達人は、はぐくみプラスが不正競争行為を意図的に行っており、かつ悪質なのものであると判断して訴訟を起こしたのである。

自社が不正競争防止法に抵触する被害を受けていたらどうすればいい？

EC事業者の場合、他社と比較されやすい市場環境にあるために、不正競争防止法に抵触するような売り方をしているケースが目につく。

「●●の商品と違って、当社は国産品ですよ」

「▲▲の商品は壊れやすいですが、当社は丈夫ですよ」

このようなキャッチコピーや商品説明文がもし、虚偽であり、さらには競合企業の売上を侵害するような行為になるのであれば、今回のケースのように不正競争防止法に抵触することになり、損害賠償や差し止め請求を起こされてしまうのである。

仮に請求が認容されるとしたら、被告となったはぐくみプラス側も、「このくらいの表現なら大丈夫だろう」という脇の甘さがあったのかもしれない。たった数%ぐらいの差だったらバレやしないし、注意されても逮捕されるわけではないから無視すればいいなど、ネット特有の“他もこのくらいのことをやっているから、自分たちも許されるだろう”という、認識不足なところがあったことも十分に考えられる。

しかし、その嘘が不正な競争を引き起こしてしまい、さらには消費者を騙すことにつながるのであれば、やはり嘘の大小にかかわりなく、我々ネットショップ運営者はもっと言葉の表現の重さを真剣に考えて、eコマース事業に仕事に携わっていかなければいけない。

読者の中には、今回の北の達人が訴訟を起こしたケースと似たような体験をしている人がいるかもしれない。もし、今回と同じようなケースで自社商品が不正競争防止法に抵触するような行為を受けているのであれば、まずは弁護士に相談することをお勧めする。eコマースは新しいビジネスというところもあり、経営者のモラルも低く、今回のような知財法に関するトラブルが後を絶たない業界と言える。

ホームページを真似られたり、似たような商品を販売されたり、他の業界に比べても“節操がない”と言われても致し方ないところがある。そのため、今回、北の達人の勇気ある行動は、質の悪い業者をネット市場から撤退させて、市場全体の浄化にもつながっていくはずである。

ただし、知財法に触れたからといって、なんでもかんでも訴訟をすればいいという問題ではない。裁判には当然お金もかかるし、時間もかかる。今回の訴訟に関しても、第一回口頭弁論から始まって、判決が出るまで1～2年はかかるであろうし、訴訟を起こすからには強い覚悟を持って臨まなければいけない。

知財法で訴訟を起こす際の注意点としては、やはり知財法に詳しい弁護士に相談することである。弁護士にも得意不得意があり、特に知財法に関する裁判は経験と専門知識を要するところが多々あるので、相談する弁護士に関してはしっかりと選定した方がいいだろう。また、怒りに任せて訴えてしまうと、無駄な時間とお金を費やしてしまうだけで終わってしまうので、全体的な見通しを決めてから、アクションを起こした方がいいだろう。

知財法の訴訟を起こしたことによって自分の会社にどのような影響を受けて、取引先や顧客に対してどのようなメリットとデメリットを生むのか、しっかりと把握した上で戦略的に取り組んでいかなくてはいけない。

経産省が推奨している偽装表示に対する対応（経済産業省が公表している資料からキャプチャ）。経済産業政策局 知的財産政策室の情報はこちら

自社が不正競争防止法に抵触すると訴えられたら？

反対に知財法で訴えられた企業側も、モラルのある対応をしてもらいたいところである。弁護士に早急に相談して、原告側に対して早期に誠意ある謝罪をすることで、少しでも穏便にことを済ますような行動を取ることが望まれるケースも多いのではないだろうか。事の重大さを理解せず「こんな訴状、無視すればいいや」と軽い気持ちでいると、社会的信頼が失墜していき、顧客だけではなく、働いているスタッフのモチベーションのダウンや、人材採用にも大きな影響が出始めてしまう。

ちなみに、今回の訴訟に関する記事を執筆する上で、はぐくみプラス側に対して弊社からメールにて取材を申し込んだのだが、期日までに返事を頂くことはできなかった。せめて弁護士を通じて取材のお断りの返答を頂くか、もしくは訴訟中につき取材が受けられないという旨の返事を頂けるのかと思ったのだが、そのような誠意ある取材対応が受けられなかったことは非常に残念に思えるところである。

どちらにせよ、このような不正競争防止法に触れてしまうと、訴えられるだけではなく、働いているスタッフや取引先、お客さまの思いを踏みにじってしまうことにも直結していくことは、経営者は肝に銘じていなくてはいけないところである。

経産省が推奨している偽装表示に対する対応（経済産業省が公表している資料からキャプチャ）

今回の訴訟の一件はEコマース業界において非常に大きなターニングポイントにもなると思われるので、引き続き訴訟の動向をチェックしながら取材を行っていきたいと思っている。

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オリジナル記事：EC事業者は知っておくべき「不正競争防止法」とは？ 北の達人の訴訟事案から学ぶ商売のルール | 竹内謙礼の一筆啓上
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セブン&アイ・ホールディングスの2018年2月期におけるEC売上高は、前期比11.4%増の1087億8500万円だった。

セブンネットショッピングの売上高が同約1.5倍に増えたほか、グループのアカチャンホンポやイトーヨーカドー、そごう・西武、ロフトも売り上げを伸ばした。

セブン&アイ・ホールディングスのEC売上高は、グループを横断したECサイト「omni7（オムニ7）」を通じた売上高の合計。

EC業界の専門誌『月刊ネット販売』が実施したEC実施企業の売上高調査を踏まえると、一般消費者向け（BtoC）のECの年間売上高が1000億円を超えたのは、「Amazon.co.jp」「ヨドバシ.com」に次いで国内3サイト目。

ブランド別の売上高は、「セブンネットショッピング」が同56.3%増の220億4800万円、「イトーヨーカドー」は同69.1%増の45億円、「赤ちゃん本舗」は同11.4%増の62億5700万円、「そごう・西武」は同26.2%増の35億9900万円、「ロフト」は同69.3%増の10億200万円。

食品宅配の「セブンミール」は同0.5%減の265億4800万円、イトーヨーカドーの「ネットスーパー」は同1.1%減の442億3400万円だった。

2016年11月に完全子会社化したニッセンホールディングス傘下の「ニッセン」の売上高は含まれていない。

BtoCのEC売上高1000億円は3社目

通販新聞の姉妹誌『月刊ネット販売』が実施したEC実施企業の売上高調査「ネット販売白書」によると、2016年度のEC売上高が1000億円を超えたのは「Amazon.co.jp」「ヨドバシ.com」の2サイト。通期のEC売上高が1000億円を超えたECサイトは、現時点で判明している限りセブン&アイ・ホールディングスの「オムニ7」が3例目となる。

セブン&アイ・ホールディングスの2018年2月期におけるEC売上高は、計画には届かなかった。計画値は前期比43.4%増の1400億円に設定していた。

「オムニ7」がオープンしたのは2015年11月。登録会員数は2018年2月に777万人を超えた（セブン&アイ・ホールディングスの公表値）。

グループのEC事業を拡大するため、2017年11月にアスクルと共同で生鮮食料品のECサービス「IYフレッシュ」を都内の一部で開始。2018年6月にはセブン-イレブン・ジャパンのオリジナルアプリ「セブン-イレブンアプリ」の提供を開始する。

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オリジナル記事：セブン&アイのEC売上が1000億円を突破、BtoCのネット通販では3サイト目
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ワールドは4月2日、古着専門のセレクトショップを運営するティンパンアレイと、衣類のレンタルサービスを手がけるオムニスへ出資したと発表した。ワールドが古着の買取販売や衣類のレンタルサービスを行うのは初めて。

ワールドは子会社のワールドインベストメントネットワークを通じてティンパンアレイの全株式と、オムニスの発行済株式の46.6%を取得した。

2社へ出資した背景についてワールド広報部は、「特に若い世代を中心に、新品だけでなく、古着やレンタルサービスの需要が高まっている」と説明している。

ティンパンアレイは1985年に東京・原宿でブランド古着専門のセレクトショップ「RAGTAG（ラグタグ）」を開業。現在は渋谷、原宿、新宿、名古屋、大阪、神戸、福岡などで姉妹店を含め合計15店舗を展開している。1999年スタートのECサイトは掲載点数が約24万点で、業界トップの水準という。

オムニスはファッションレンタルサービス「SUSTINA（サスティナ）」を手がけている。「SUSTINA」は中古の洋服やバッグ、アクセサリーなど15点を月額3900円で利用できるレンタルサービス。ユーザーは1点あたり500円で商品を交換できる。

ワールドグループは今後、ファッションテック分野を強化する方針を掲げる。推進する「デジタル事業」「プラットフォーム事業」に新たなノウハウやリソースを加えることで、ファッション消費を喚起するサービスを開発・提供。二次流通事業を強化すると同時に、既存の店舗網や会員基盤を生かして顧客ニーズに合わせたデジタルサービスを開発する。

ワールドは近年ECを強化している。2011年、新たなECプラットフォーム事業の構築をめざしファッション・コ・ラボを設立。2011年10月にはファッション・コ・ラボを通じてファッション通販事業「FASHIONWALKER（旧fashionwalker.com）」を買収・統合した。

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オリジナル記事：ワールドがアパレルEC2社を買収、古着と衣類レンタルに参入
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