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EC構築パッケージ「ecbeing」を提供するecbeingと、後払い決済サービス「NP後払い」のネットプロテクションズは5月22日、「ecbeing」と「NP後払い」を自動連携できるオプションサービスの提供を開始した。

「ecbeing」の導入企業は、「NP後払い」を利用する際に必要な取引情報登録などの作業コストが無料になるほか、開発費や運用費を抑えられる。

自動連携サービスを最初に利用したのは、レディースアパレルECを手がけるレイ・カズン。自社ECサイト「RC ONLINE STORE」において、既存の後払い決済サービスから「NP後払い」に切り替えた。

「ecbeing」と「NP後払い」の自動連携サービスを利用すると、主に次のようなメリットがある。

• 「NP後払い」を利用する際に発生する作業（取引情報の登録、与信結果の取得、配送伝票番号の登録）を自動化するために必要な「NPコネクトプロ」の初期導入費20万円と、月額運用費2万円が無料になる
• 「ecbeing」で「NP後払い」を利用する際の初期開発費用と月額運用費を大幅に抑えられる

ただし、「ecbeing」のバージョンやカスタマイズの有無によっては、追加費用が発生する場合があるという。

レイ・カズンが自動連携を利用した理由は？

レイ・カズンは他社の後払い決済サービスを利用していたが、「NP後払い」の与信精度と与信通過率の高さを踏まえ、顧客満足度と売り上げの向上が見込めると判断し、「NP後払い」への切り替えを決めた。

レイ・カズンのEC事業部・鹿内明日香部長は、「ecbeing」と「NP後払い」が連携したメリットについて次のようにコメントしている。

この度の自動連携により、「NP後払い」を低コストで導入することができ、メリットを得ることができました。与信精度と与信通過率も期待通りで、与信NGによるお客さまの取りこぼしが減ったように感じます。

レイ・カズンのEC事業部・鹿内明日香部長

レイ・カズンの顧客は20代前半が多いこともあり、後払い決済の利用率は全体の約30%に上るという。

「ecbeing」は1999年の発売以来、大手や中堅企業を中心に1000サイト以上の導入実績がある。システム開発のほか、マーケティング支援やサイト分析など、サイト開設後の売上拡大支援も手がけている。

ネットプロテクションズは「NP後払い」の2017年度（2017年４月１日～2018年３月31日）における実績について、年間ユニークユーザー数は1200万人、年間流通金額は2000億円と公表。後払い決済サービスの市場シェアは48%で、大手企業にける後払い決済シェアは70%としている。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：アパレルECのレイ・カズンが「ecbeing」「NP後払い」の自動連携機能を導入したメリットとは？
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トライベック・ストラテジーが5月17日に公表した「スマートフォンユーザビリティランキング2018」によると、国内の10業種50サイトのうちスマホサイトの使い勝手1位は「NTTドコモ」。業種別では「通信」が1位で、最下位は「ファストファッション」だった。

子会社であるトライベック・ブランド戦略研究所のスマートフォンユーザビリティ診断プログラムを使い、国内の10業種50サイトについて「アクセス性」「サイト全体の明快性」「ナビゲーションの使いやすさ」「コンテンツの適切性」「ヘルプ・安全性」の5評価軸、全66項目について評価した。

企業別ランキングの1位は「NTTドコモ」。「ナビゲーションの使いやすさ」「コンテンツの適切性」「ヘルプ・安全性」が90点を超えた。

単純明快なナビゲーションが設計されていることに加え、マイページや店舗検索に関して、アプリや地図検索機能が適切に配信されていることなどから高い評価を獲得したという。

2位から10位は「au」「キリン」「SUUMO」「松井証券」「モスバーガー」「マクドナルド」「アクサダイレクト生命」「LIFULL HOME’S」「東京ディズニーリゾート」。

業種別では通信、賃貸、ファストフードが上位

業種別ランキングの1位は「通信」。トライベックはその理由として、スマホユーザーの利用体験を追求し、無駄を省いた直感的な操作性と利用体験価値の最大化を実現していることなどをあげている。

2位以下は「賃貸」「ファストフード」「飲料」と続いた。業種別の最下位は「ファストファッション」。ファストファッションの中で、1位は「ユニクロ」、2位は「FOREVER21」だった。

トライベックはファストファッションの評価が低かった理由を次のようにまとめている。

トップページやカテゴリトップにおいて訴求エリアを大きく使いブランドの世界観を魅力的に表現している反面、画像の多用により表示速度に悪影響が出ていることや、オンラインサイトでの購入プロセスがわかりにくいことから評価を落とす結果となりました。

調査対象は「人材サービス」、「賃貸」、「通信」、「自動車」、「飲料」、「ファストフード」、「ファストファッション」、「レジャー・テーマパーク」、「医療保険」、「ネット証券」の10業界50サイト。

ランキング全体については、ユーザーの利用ニーズをふまえてコミュニケーションを設計しているかどうかや、スマホサイトの役割や位置づけを明確にしたうえでユーザー体験を向上させているかがポイントになるとしている。

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オリジナル記事：ファストファッションのスマホECサイトはなぜ使い勝手の評価が低い？
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ファッションの最先端というわけではありませんが、Amazon（アマゾン）はオンラインでアパレル、靴、アクセサリーを買う人たちの人気スポットになっています。インターネットリテイラー社とBizrate Insights社が3,012人のアメリカ人消費者を対象に行った独自調査で明らかになりました。

過去12か月間で、どのオンライン通販サイトでアパレルを購入にしたかを聞いた際、24.3％がアマゾンと答えました。他のどのサイトよりも高い数字です（アマゾンは、「全米EC事業 トップ1000社データベース 2018年版」第1位）。

アマゾンの次にランクインしたのは、巨大小売事業者ウォルマート（同第3位）で13％。アパレルとアクセサリーを販売するKohl's（同第18位）が10.3％。それ以外の事業者は10％以下でした。

アパレル販売で人気のウェブサイト
過去12か月間で消費者が利用したオンライン通販サイト
*Zappos、Shopbop, East Dane含む
**Jet.com, Bonobos, Moosejaw, Modcloth, Shoes.com含む
***Banana Republic, Athleta, Old Navy, Intermix含む
出典：2018年4月、インターネットリテイラー社が3,012人の消費者を対象にBizrate Insights社と行った共同調査。複数回答可

オンラインで買い物する消費者のデータを収集・分析しているMeredith社傘下のBizrate Insights社代表、スコット・メイコン氏は次のように言います。

この結果から、アマゾンとその子会社がアパレル市場で大きな存在感を示していることがわかります。プライベートブランドを拡大することによって、アマゾンは精力的にアパレルカテゴリに注力してきましたが、その努力が実を結んでいるようです（スコット・メイコン氏）

調査によると14.9％の消費者は、今までオンラインでアパレルを購入したことがないそうです。店舗ではアパレルを購入しないと答えた6.4％と比べると、まだ成長の機会があると捉えられるかもしれません。しかしながら、週に一度はオンラインでアパレルを購入すると答えた人が20.4％、週に一度は店舗でアパレルを購入すると答えた人が19.6％と、購入頻度に関してはあまり差がありませんでした。

アパレルの購入頻度　オンライン vs 店舗

アパレル、靴、ファッションアクセサリーをオンラインで購入する頻度

• 少なくとも週に1回
• 少なくとも月に1回
• 2～3か月に1度
• 年に1度か2度
• オンラインで買わない

アパレル、靴、ファッションアクセサリーを店舗で購入する頻度

• 少なくとも週に1回
• 少なくとも月に1回
• 2～3か月に1度
• 年に1度か2度
• 店舗で買わない

出典：2018年4月、インターネットリテイラー社が3,012人の消費者を対象にBizrate Insights社と行った共同調査

リアルタイムで比較する消費者

アマゾンやその他のオンライン通販事業者との競争は、パソコンかスマートフォンかという話ではありません。多くの消費者は店舗で買い物する傍ら、インターネットを使って情報集めています。その事実を考えると、オフラインの売り上げを上げるには、お店へのトラフィックを増やすだけでは足りないのです。57.5％の消費者が店舗で実際に商品を確認したり、試着したりした後にオンラインでアパレル、靴、ファッションアクセサリーを購入したと答えています。

店舗で買う前にオンラインで商品を確認するか

店舗で商品を確認、試着したあとにオンラインでアパレル、靴、ファッションアクセサリーを買ったことがありますか

• はい
• いいえ

店舗でアパレル、靴、ファッションアクセサリーを買う際、レジに並ぶ前にインターネットで価格をチェックしますか

• 毎回ではないですが、よくチェックします
• たまにチェックします
• 毎回チェックします
• チェックしません

出典：インターネットリテイラー社が2018年4月にBizrate Insights社と3,012人の消費者を対象に共同で行った調査

今回の調査結果を見ると、消費者がオフラインとオンラインのチャネルをうまく使い分けていることがわかります。約58％の消費者が、店舗で商品を確認したり、試着したりした後にオンラインで購入しています。それだけではありません。店舗内でインターネット使って価格をチェックすることが当たり前になってきています。約4分の1の消費者が、店舗でアパレルや靴、ファッションアクセサリーを購入する前に必ずインターネットで価格を比較すると言っています。毎回ではないけれども、よく価格をインターネットでチェックするという消費者も3分の1にのぼっています。

アマゾンのアパレルを牽引するのはベーシックブランド

多くのアパレル小売事業者がeコマースに参入していますが、アマゾンとウォルマートの人気は際立っています。オンライン通販事業者の上位1000社のうち、266社はアパレル、靴、ファッションアクセサリーを専門に販売しています。Kohl’sに加え、メイシーズ（6位）、ノードストローム（16位）、J.C.ペニーなどの百貨店や、オンライン販売に特化したスポーツウェアブランドFanatics（29位）、ラグジュアリー商品を販売するYoox Net-a-Porterグループ（78位）などです。

アマゾンはオンラインのアパレル販売で最も利用されているサイトではありますが、高価格でスタイリッシュな商品を求めている消費者が、必ずしもアマゾンを訪れるわけではありません。今年初めにマーケットリサーチ会社Gartner L2社が発表した調査では、ホリデーシーズン期間中でも、Tシャツや下着といった安価でベーシックな商品がアマゾンのアパレルカテゴリを牽引しています。

データ分析企業One Click Retail社の調査では、2017年の第3四半期でアマゾンのアパレルカテゴリで最も成長したのはベビー用品でした。

アマゾンのベビーアパレルの成長
2017年の第3四半期　昨年度対比の売り上げ
出典：One Click Retail社

だからといって、アマゾンがハイファッションの市場を諦めているわけでありません。昨年アマゾンは、洋服を購入する前に自宅で試着できるサービス「プライムワードローブ」を立ち上げました。またテーマによってアパレルをグループ分けし、おすすめ商品を紹介しています。そうすることで消費者が新しい商品を見つけやすくなり、スタイリングのアイデアも探すこともできるのです。

三陽商会のEC売上高の推移（画像は編集部が2018/2/14公表の資料をキャプチャして追加）

主力の自社ECは実店舗と連動した会員獲得が奏功し、前期末時点で会員数が50万人を突破した。同社は16年9月に店頭とECで顧客情報およびポイントの統合を始動し、主力の売り場である百貨店でも対象店舗を広げ、昨年12月に三越伊勢丹グループでも三陽商会の会員制度「サンヨーメンバーシップ」が利用可能になり、ほぼ全店に導入。同社ブランドと親和性の高い層に通販サイト「サンヨー・アイストア」としてもリーチできるようになり、新客獲得を下支えした。

加えて、自社ECだけで実施していたポイントキャンペーンなどの販促が実店舗との共通施策として実施できるため、両チャネルで相互送客が進んできているようだ。

また、自社ECの欠品時に店舗在庫を引き当てて販売する「お取り寄せ購入」サービスがEC売り上げに貢献している。店頭販売員へのEC啓発活動や評価制度の浸透もあり、自社EC売上高に占める同サービスの割合は10%前後で推移。自社ECの拡大に伴って金額も増えている。

他社モールについては、影響力のある「ゾゾタウン」が実施する施策に左右される部分も大きいが、ブランドクーポンやタイムセールなどの販促施策をうまく活用したことで、売り上げを伸ばしたブランドも出てきている。

三陽商会は2017年に新経営計画Sanyo Innovation Plan 2017を公表」。2018年2月に成長戦略施策の進捗状況を公表した（画像は編集部が2018/2/14公表の資料をキャプチャして追加）

今期は、自社ECで扱う商材の拡充に着手する方針で、EC専用ブランドの販売や、「サンヨー・アイストア」で他社商材を販売するモールビジネス化などに取り組む。

同社はブランドの多くが百貨店を主販路とし、EC市場では高価格帯の商品が大半を占めるため、既存ブランドだけではEC利用者のニーズに応えきれないと判断した。また、構造改革に伴って複数ブランドを廃止しており、品ぞろえを厚くするためにもEC専用ブランド「ルジュール」を昨年9月にスタートした。

同ブランドは16年に休止した婦人服ブランドをEC専用に転換したもので、大きな投資をしなくても迅速に立ち上げられる利点があった。

ターゲット層は従来と同じ20代半ばから30代の働く女性に設定する一方、EC専用ブランドとしてウェブビジネス部が主導権を持ち、データなどを活用しながら商品を企画するほか、EC利用者が買いやすい価格に抑えて展開する。

自社ECでは商品の原価率をある程度高めても利益が得られるため、オリジナル商品だけでなく、ターゲット層が好む商品の買い付けも行っており、「ルジュール」ではバッグやアクセサリー、アロマディフューザーなどの雑貨も提案する。

三陽商会のEC売上拡大策（画像は編集部が2018/2/14公表の資料をキャプチャして追加）

自社ECのモールビジネス化についても既存客との親和性をベースに品ぞろえを広げ、売り場の魅力を高める狙いで、新たな商品・サービスを提供できるプラットフォームを構築する。第1弾としては昨年12月に時計のセレクトショップ「ノルディックフィーリング」の商品を期間限定でテスト販売し、クリスマスのギフト需要に時計がマッチしたこともあって予想以上に売れたという。

今期は、アンケートなどで得た自社会員の購入意欲が高い商材をテスト販売したり、三陽商会が展開する「マッキントッシュフィロソフィー」や「ポール・スチュアート」といった人気ブランドでは衣料品以外のサブライセンス商品もあるため、こうした商品の販売も視野にある。

三陽商会がEC拡大に向けて2017年度に行った施策と、2018年度の実施施策計画（画像は編集部が2018/2/14公表の資料をキャプチャして追加）

自社ECの検索機能など改善、外部モールへの出店も加速

三陽商会は今期、EC事業の成長に向けて顧客接点の拡大や自社通販サイト「サンヨー・アイストア」の利便性向上などに取り組む。

消費者との接点を増やす施策では、4月中をメドに独自のウェブメディア「サンヨー・スタイル・マガジン」を開設する予定で、ブランド横断型のファッションコンテンツを毎月30程度発信して自社ECへの新規送客や既存顧客のリピート化につなげる。

オリジナルメディア「SANYO Style MAGAZINE」を2018年4月にスタート（画像は編集部が2018/2/14公表の資料をキャプチャして追加）

また、外部のファッションECモールへの出店を加速して新たな客層にリーチを広げる方針で、ストライプインターナショナルの「ストライプデパートメント」と三井不動産の「アンドモール」には3月から、「伊勢丹オンラインストア」をはじめとする三越伊勢丹のECモールや丸井の「マルイウェブチャネル」には4月から順次、出店を進める。新規の外部モールとは機会ロスなどのリスクを回避するためデータ連携を前提に出店する。

三陽商会の前期EC売上高約50億円のうち、自社ECは37億円と全体の7割強を占め、他のアパレルと比べて自社EC比率が高く、外部モールを通じた販売については新規出店を強化することで“伸びしろ”は大きいと見ており、外部EC経由は前期の13億円に対し、今期は20億円を計画する。

また、同社ではヤマトホールディングスが都内の商業施設「アトレ大森」で今年1月から始めたファッション通販サイトの商品の受け取り・試着や返品ができるサービス「フィッティングステーション」にもスタート時から参画して消費者とのタッチポイントを増やしている。

一方、EC事業の軸となる自社ECのユーザビリティー向上にも本格着手。前期上期までにゲスト購入機能や楽天ID決済に対応したが、今年2月には自社EC上で気になる商品と、過去の購入アイテムや手持ちの服とのサイズ比較ができるバーチャサイズ社のサービス「サイズをチェック」を導入したほか、今後は検索性などの使い勝手を追求し、サジェスト（入力補助）機能を導入するほか、レコメンド機能についてもAIを活用し画像検索で類似アイテムを表示する複数のツールを上期中にテストする。三陽商会ではスマホ利用者の拡大に伴ってライトユーザーの訪問者が増えていることから、「商品と出会いやすくすることが大事」（安藤裕樹IT戦略本部ウェブビジネス部長）とする。

また、同社はライフスタイル型ストア事業の強化に乗り出しており、一環として、家具やインテリアのネット販売で成長しているベガコーポレーションと今年2月に業務提携。ECチャネルでの取り組みもカギになると見られ、まずはベガのインバウンド型越境ECサイト「ドコデモ」を通じた自社ブランドの海外販売を始める考え。

ベガは買いやすい価格帯のインテリアや家具を企画・製造し、通販サイト「ロウヤ」などで販売しており、百貨店の売り場が主力のファッションブランドを展開する三陽商会とは取り扱い商材の価格差があるものの、「組み合わせの妙でシナジーが生まれる」（杉澤幸毅執行役員）と見ている。

同社によると、昨今の消費者は服や雑貨、インテリアなどライフスタイルに欠かせない商品を購入する際、お金の使い方はすべての商材で同水準ではないことから、「価格はミックスでいい」（同）と判断。加えて、ベガは「楽天市場」など競争が激しい総合ECモールでも商品とコンテンツ、マーケティング力をベースに売り上げを伸ばしており、「縦売りできる商材を開発できるノウハウは、とくにECでは重要」（安藤部長）としている。

両社は今後、新たなライフスタイルブランドの共同開発なども含め幅広く協業を検討していく考えのようだ。

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オリジナル記事：三陽商会のEC売上が伸びている理由と自社通販サイトの強化策とは | 通販新聞ダイジェスト
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東京商工リサーチが公表した「2017年決算『上場2,681社の平均年間給与』調査」によると、小売業の平均給与は前年比0.8%増の475万円だった。調査対象の業種の中で、小売業は7年連続最下位。トップの建設業とは約1.4倍の開きがあった。

調査対象は10業種。トップは「建設業」の695万1000円、2位以下は「不動産業」の675万5000円、「電気・ガス業」の673万4000円、「金融・保険業」の640万4000円となっている。

2017年決算の上場企業2681社の平均年間給与は、前年比0.6%増の599万1000円。中央値は586万3000円だった。

平均給与は2011年の調査開始以来、6年連続で前年を上回ったという。前年を下回ったのは「不動産業」と「金融・保険業」の2業種。

東京商工リサーチは、すべての上場企業を対象に2017年決算の有価証券報告書から平均年間給与を抽出した。

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オリジナル記事：上場小売企業の平均給与は475万円、トップは建設業で695万円
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「最大」「最高」「日本初」「世界一」

化粧品等の場合は、事実にもとづく根拠があればOK

化粧品等の場合、原則として効果効能や安全性、製造技術・方法などについて「他社との差別化」をはかり「自社の優位性を強調する」表現（優秀性について事実に反する認識を得させるおそれのある表現）は不可とされています。

ですが、ルールを順守すれば使用できます。化粧品公正取引協議会における「化粧品の表示に関する公正競争規約」には、下記のような記載があります。

つまり、客観的事実に基づく具体的数値か根拠さえあれば、「○○限定」「日本で初めての新成分」「○○において第1位」などの表現自体は使用できるものと判断できます。もちろん前述の通り、効果効能や安全性について絡めることは「効能効果や安全性の保証の禁止」にあたります。

製造法に関する表現には要注意！

日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン（2017年版）」では、製造方法について最大級の表現に類する表現を行うことは、「その優秀性について事実に反する認識を得させるおそれがあるのでしないこと」とされています。

日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン（2017年版）」より、編集部でキャプチャ

このため、

× 最高の効果！

× 日本一安心な商品

× 最高の技術

× 最先端の製造方法

などの表現は不可となりますのでご注意ください。

健康食品・雑貨の場合は制限なし（ただし業界内基準に注意）

健康食品や雑貨の場合は、化粧品等のような薬機法の制限を受けないため「○○限定」「新発売」といった表現を使用してはいけない、あるいは、表現における条件などが明確に決められてはいません。「○○限定」「新発売」が合理的根拠のある事実であれば表現可能です。

ただし、商品やその業界の中で自主基準が設けられている場合がありますので、ご注意いただくことをおすすめします。

「新発売」と「新製品」の期間は？

次に「新発売」「新製品」という用語についてです。医薬品等適正広告基準に下記のような記載があります。

2017年9月の医薬品等適正広告基準改正までは、「新発売」「新製品」のフレーズは6か月間とされていましたが、改正に伴い、12か月間に延長されました。改良点ですね。

「大人気」「今だけ」

化粧品等、健康食品・雑貨共通の考え方で判断する「大人気」「今だけ」といった表現ですが、基本は事実であるかどうかです。

結論としては訴求力をあげる目的が先走り、過剰になってしまうと不可と判断されます。最近の傾向として、

話題沸騰、お喜びの声が止まりません！

といったフレーズも不適切とされる可能性があることも意識しておくと良いでしょう。

「今だけ」は、中長期に渡り使用できる言葉ではありません。「今だけ」が指す期間を明記しておきましょう。

ただし、期間を上書きして延長を重ねることは、不当表示になりますので注意が必要です。

「No.1表示」には調査機関名と調査期間の明記を

最後に、化粧品等の所でも触れましたが、共通項として、「第1位」などのいわゆる「No.1表示」を使う時には、事実に基づいて、調査機関名と調査期間を書き添えましょう。 特に最近では過去1年以内のデータであることが求められています。

景品表示法上は、適切な方法で公平に評価しているのであれば自社データでも差し支えありませんが、Yahoo!などの媒体考査においては、データの出典元は第三者機関によるものでないと不可と判断される場合もあります。

ルールを把握して、魅力的な広告を作成しましょう。

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オリジナル記事：「売上No.1」「限定」「新発売」「大人気」「今だけ」─消費者の心をつかむフレーズの注意点 | 健康・美容業界の今を知る！
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消費者庁は5月16日、スマートフォンサイトにおける「打消し表示」の実態調査の結果を公表し、問題となる表示方法の例などを示した。

今後、スマホのECサイトや広告における「打消し表示」の実態把握を続けるとともに、景品表示法に違反する事案には厳正に対処するとしている。 

「打消し表示」とは、商品やサービスの特徴やメリットなどを表示する際、例外がある場合にその旨を明記すること。例えば、ECサイトに「送料無料」や「サンプル無料」などと表示した場合、条件や制約がある場合には「打消し表示」が必要となる。

消費者庁が公表した実態調査によると、「スマートフォンで打消し表示を見落としたことにより商品・サービスの内容や取引条件を誤認して購入・申込みをした者」の割合は、回答者（551人）のうち39.2%だった。

「注意書きや注釈を読まなかったことにより、購入・申し込みの条件が思っていたものとは違っていたことがある」は20.7%、「注意書きや注釈を読まなかったことにより、想定外の商品 やサービスを購入してしまったことがある」は19.8%、「注意書き や注釈を読まなかったことにより、思っていた数量以上の商品等を購入してい たことがある」は10.7%（選択式・複数回答）。

「打消し表示」に対する消費者庁の見解

消費者庁は「打消し表示」が適切に表示されていない事例として、「打消し表示」の配置位置が強調表示から離れている場合、消費者が「打消し表示」に気付かないような表示方法だった場合、表示内容がわかりにくく消費者が読んでも内容を理解できない場合などをあげている。

たとえば、スマートフォンのウェブページ上で「打消し表現」が小さな文字で読みにくい場合や、強調表示の画面からスクロールしないと「打消し表示」が表示されないケースなどが想定される。

今回公表した調査の名称は「スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書」。

消費者庁は2017年7月にパソコンを含むウェブサイトや新聞広告、動画広告など「打消し表示」全般に関する実態調査を実施し、公表している。

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オリジナル記事：スマホサイトの「打消し表示」の監視を厳格化――消費者庁の方針は？ 景表法違反にならいためには？
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高い所得の消費者を優良顧客にする仕掛け

JD.comは中国EC市場の直販ビジネスでは1位（リアル店舗を含めて1位）、流通額では2位のEC大手。ネット通販をスタートしたのは2004年、わずか12年で年間流額は15兆円以上、過去12年間の平均成長率は152%という驚異のスピードで成長している。

JD.comの成長を支えているのが中国の旺盛な消費力。日本総研の調査資料『中国の消費市場と越境EC（電子商取引）-デジタル時代の消費財輸出戦略-』では、次のように中国人の所得状況を説明している。

1世帯の構成人数を3人として計算すると、2015年の都市部上位20%の世帯当たり可処分所得は19万5,246元（約379万3,000円）になる。2015年の都市人口は7億7,116万人であるから、都市人口の上位20%は1億5,000万人を超える。つまり1億5,000万人に相当する世帯の可処分所得が400万円近くまで上昇していることになる。

都市部上位20%の可処分所得（元）/人・年（画像は日本総研の資料をキャプチャ）

こうした可処分所得の高い中間層・富裕層をターゲットに始めたのが「TOPLIFE」。高級ラグジュアリーを扱うブランドが参加し、販売する製品の中心価格帯は日本円で5～10万円。JD.comでは自社のECサイトを利用する約3億人の会員の中から、所得の高い富裕層からサービスを案内し、3か月で100万人超が登録したという。

現在、ルイヴィトングループの化粧品「CHA LING」、フランスのレザーブランド「PERRIN PARIS」、米国のファッションブランド「Derek Lam」など24の国際的なブランドが「TOPLIFE」に参加。JD.comによると、今後も取扱ブランド数を増やしていく方針という。

「TOPLIFE」のセレモニーイベントが4月13日に開かれた

中国では中間層以下の所得増加、中間層の拡大が今後も続くと予測されている。JD.comが「TOPLIFE」のターゲットを所得の高い消費者に絞ったのは、新たなサービス開発による消費拡大、消費力が高いユーザーのリピート購入を増やしていくためだと考えられる。

この、高所得者のLTV（顧客生涯価値）の向上を狙ったJD.comの「TOPLIFE」には、“JD独自”の施策がある。「白い手袋」と呼ぶ配送サービス（配送面）、最先端テクノロジーのEC活用、有名ブランドから信用を勝ち取るための物流だ。

“おもてし”を実現する「白い手袋」と呼ぶ配送サービス

黒いスーツにネクタイを着用し、白い手袋を身につけたJD.comのスタッフが、荷物を直接消費者に届ける――。商品を顧客の手元に届ける「ラストワンマイル」まで高級感を演出し、まるでリアルの高級店で買い物をしたような体験を提供するのが「白い手袋」と呼ぶ配送サービスである。

中国のEC市場規模は、経済産業省の発表資料によると2017年は1兆1153億米ドル。膨大な荷物が日々配送されるため、配送業者による荷物の扱いは丁寧とは言い難い。「軒先に商品を置く」「ダンボールがボロボロになっている」――こうしたケースは少なくないという。

世界の各国別 BtoC-EC 市場規模（2017年）
『平成29年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備』から引用

JD.comが行った顧客向け調査では、高額製品や贈答品を購入した場合、41.5%の消費者が「白い手袋」による高品質の配送サービスを望んでいることが判明。「白い手袋」は、消費者に「JD.comで買ってよかった」「『TOPLIFE』は良いサービスだ」といった印象を持ってもらうことにつながっているようだ。

商品を梱包するダンボールは、黒色の「TOPLIFE」専用箱で統一し、ギフト感を醸成。販売から「白い手袋」によるラストワンマイルまで、高級感を崩さない一貫したブランドイメージの演出を行っている。

こうしたJD.comのラストワンマイル戦略を支えているのが、自社で構築した物流・配送ネットワークだ。中国EC市場で流通総額トップのアリババグループは物流会社への出資や、配送会社との提携などで物流網をカバーしているが、JD.comは自前主義を貫いてきた。

「白い手袋」と呼ばれる配送サービスの配送スタッフのイメージ（画像はJD提供）

JD.comによると、2018年3月時点で主要物流拠点は中国国内14か所で展開、主要な倉庫は合計515棟にのぼる。倉庫の延床面積は1090万平方メートル以上。郵便サイズの荷物から大型荷物、コールドチェーン物流、越境EC物流の体制までを自社で整えている。

商品を顧客に届ける「ラストワンマイル」を担うのは、JD.comが地域ごとに雇用した約6万7000人の社員たち。ほぼ中国全域の配送を自前の配送ネットワークでまかない、「自社配送の人口カバー率は約99%」（JD.com）。

ARを活用したバーチャル試着で新しい買い物体験

商品を売るだけではない。最高の顧客体験を提供する。顧客体験を向上していけば、商品を購入する人は定着していく。オンライン、オフラインでの買い物体験を技術力で上げていく。

こう話すのはJD.comのファッション分野の最高責任者で、「TOPLIFE」の責任者でもある胡勝利氏。

ラストワンマイルで顧客体験を向上させるのが「白い手袋」の役割であり、オンラインとオフラインの買い物体験を向上させるのがAR（拡張現実）といった最先端テクノロジーの活用だ。

「TOPLIFE」の責任者・胡勝利氏

JD.cmは2017年、ARを活用したメイクアップ・プラットフォームをリニューアルし、機能追加などで「AR Styling Station（ARスタイリング・ステーション）」をリリースした。消費者がネットで化粧品やアパレルなどを購入するときに、AR（拡張現実）を使って商品をユーザー自身の身体で試すことができる機能を搭載している。

このネット上で商品を試着・試用できる技術は通常のJD.comのECサイトですでに展開しており、「TOPLIFE」にも実装する予定だ。

このVR技術は実店舗でも展開する。JD.comは2017年、本や家電、消費財、化粧品など、「JD.com」で扱う商品を実店舗で販売する「JD Retail xperience Shops」、2018年1月にはスーパーマーケットにも進出した。「JD Retail xperience Shops」は2017年8月時点で92店舗を展開し、現在は数百店規模を構える。

「JD.com」で扱う商品を実店舗で販売する「JD Retail xperience Shops」

4月13日、上海で開かれた「TOPLIFE」の記者会見では店舗用のVR技術を披露した。カメラを搭載した大型ディスプレイの前に立つと、ユーザー自身が画面に表示される。ディスプレイに表示された各ボタンやアイテムに触れるように手を動かすと、ディスプレイに触れなくても画面操作（アイテム選択など）などができる機能を搭載。

そして、アイテム選択後には、ディスプレイに表示されたユーザーのサイズに見合ったバーチャルアイテムが身体の上に映し出される。ユーザーはその画面を見ながら、試着イメージをつかむことができる仕組みだ。

ARを活用したバーチャル試着の様子を横から撮影

有名ブランドから信用を勝ち取るための物流サービス

2018年4月現在、「TOPLIF」専用倉庫は中国内で14拠点。編集部は上海のある地域に構えた「TOPLIF」用の物流倉庫へ向かった。が、写真撮影はNG。その理由を聞くと、「厳重な取り扱いをしている倉庫だから」「倉庫の所在地が公になることを防ぐため」と言う。

専用倉庫では「顔認識システム」を導入しており、専用の倉庫内に入ることができるスタッフを制限。「TOPLIF」でさらなる厳重な取り扱いが必要な商品には、認証番号を知っているスタッフしか入室できない部屋を設け、さらに金庫の中で高価なラグジュアリー製品を管理している徹底ぶりだ。

「スタッフによる盗みを防ぐ」といった目的もあるが、ブランド側へのアピールの側面が大きい。「厳重なセキュリティ」の採用を前面に打ち出すことで、商取引を行うブランドとの安心感・信頼感を生み出す狙いがあるという。

倉庫内の棚をロボットが持ち上げて動き回る物流ロボットも完備。「本来であれば25人くらい必要な作業が、ロボットを使えば10人くらいで済む」。JD.comの物流スタッフはこう説明する。

倉庫内の温度は全部屋22度で統一管理。湿度は57%を保っている。

「偽物排除」に徹底的に取り組んでいるJD.comでは、「TOPLIF」で扱う商品はすべてブランドとの直接契約にこだわっている。卸業者などのディーラーが取引に入れば、品ぞろえが増える。だが、その考えはない。「ディーラー経由だと、偽物が入っている可能性はゼロではない」（JD.com）。「TOPLIF」の信頼、ブランドイメージの向上には徹底した信念がある。

売れた商品は、「TOPLIF」と印字された黒ベースの梱包用ダンボールに、スタッフが荷物を梱包。そして、「白い手袋」を身につけた配送スタッフが受け取り、商品が消費者の手元に届いていく。

「TOPLIFE」で扱う商品を梱包する専用の箱

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オリジナル記事：日本の先を行く“おもてなし物流”とテクノロジーを活用する中国EC大手JDの新たな戦略 | 中国ECのテクノロジー・ウォッチ from JD.com（京東商城）
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オリジナル記事：通販エキスパート協会「個人正会員制度」スタート。6月1日（金）より
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