広告主が代理店と一緒に成長するために大切なことって？

不景気でも好調の検索連動型広告市場

折からの不況で広告市場全体が落ち込む中、ROI（費用対効果）による広告出稿の絞り込みを行う企業が増加している。こうした広告主のニーズを取り込み、逆風下でも順調に市場規模を拡大しているのが、検索連動型広告だ。

2009年2月に電通が発表した「2008年（平成20年）日本の広告費」によれば、日本の総広告費は約6兆7000億円と5年ぶりに縮小に転じた（前年比95.3％）。しかしその一方で、PCインターネットにおける検索連動型広告は1575億円、前年比122.9％と大幅な伸びを見せている。

米国も似たような状況だ。米国のインターネット広告業界団体Internet Advertising Bureau（IAB）とPricewaterhouseCoopers LLPによる共同調査「2008 Internet Advertising Revenue Report」によれば、2008年の米国インターネット広告市場の売上は234億ドル。うち検索連動型広告は105億4600万ドルと全体の45％を占めており、前年比で2割増加している。

経済の先行きがいまだ不透明な中、効果が明確に把握できる広告への取り組みは今後も加速していくだろう。また、効率的に売上の拡大をはかるためにも、ROIを軸に広告費をコントロールして利益を確保しようとする企業は、ますます増えていくに違いない。

競合増加……効率的な運用が成功の鍵！

そうなると広告主にとって頭が痛いのは、検索連動型広告をめぐる競争の激化だ。検索連動型広告の利用企業が増えれば、検索時に表示される広告の数も基本的には増加する。競合する広告が多数表示された中で自社の広告をクリックしてもらうには、検索キーワードの選定や入札予算の管理、広告の文章の作成や改善などに従来以上の工夫が求められるようになる。

または、競合は少ないが、一定以上の効果を見込める掘り出し物のキーワードを発掘するなど、地道な取り組みも欠かせないだろう。加えて最近では、モバイル向けの検索連動型広告や、興味関心連動型広告など、検索連動型広告から派生した新たな広告手法も開発されており、どのネット広告をどう組み合わせて最大限の効果を上げるかといったことも考えなければならなくなっている。いずれにせよ、単純に検索連動型広告を出しておけば効果が得られた時代はすでに終わっており、きめ細かな運用を行わなければ成果が得にくい時代に突入しているのは間違いない。

もともと4大メディア（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）に広告を出稿していたり、その他の宣伝や集客の施策として代理店を利用していた企業では、検索連動型広告においても従来の代理店やネット専業の代理店を通じて出稿を行っているのが一般的である。こういった場合においても、それらの代理店を通じて、より一層効果的な運用が求められるようになってきているのではないだろうか。

また、中小規模の企業では、事業担当者やマーケティング担当者などが日々の業務をこなしつつ検索連動型広告の運用にも関わっていることが多いだろう。片手間でといっては失礼かもしれないが、経営者自らが激務の合間に運用を行っていることもあるかもしれない。こうしたケースでは、担当者や経営者が日々の運用作業を負担に感じていたり、本来の業務に時間を取られて、運用が疎かになっていたりすることも少なくないはずだ。

検索連動型広告の競争激化に対応したいが、代理店に広告の運用を委託しているものの自社の状況を把握しきれていない企業、あるいは専任の担当者を置くほどの余裕はない企業などにとって、今後「代理店」の活用は大きなポイントとなる。

代理店とは、広告主に代わって検索連動広告の出稿手続きや広告制作、管理・運営、コンサルテーションなどを行う企業のこと。オーバーチュアでは、（1）推奨認定代理店、（2）認定代理店、（3）契約代理店、（4）オンライン代理店という4種類の代理店を認定している。利用する代理店を選ぶ際、広告主は事業規模や業種、マーケティング予算、目的などの様々な条件から、自社に合う代理店を選ぶことが重要といえるだろう。

代理店契約時は「提供サービスの内容」の確認を！

とはいえ、代理店にまかせっきりという「丸投げ」の状態では、残念ながら思ったような成果を得られないケースも出てくるかもしれない。検索連動型広告を理解し、自社の事業にマッチした代理店を選び、代理店の担当者と密にコミュニケーションをとることが代理店活用の基本になる。

通常、代理店は「総合広告代理店系」「ネットマーケティング系」「Web制作系」「コンサルティング系」の 4つのカテゴリーに分けられる。様々なメディアを組み合わせたクロスマーケティングを考えているなら総合広告代理店系、Webサイトの構築やSEOも同時に行うなら Web制作系といったように、自社のマーケティング戦略によって使い分けるといいだろう。また代理店によって、「不動産分野に特化している」「医療関係に強い」など、その代理店によって特定の分野に強い場合もある。※

次に代理店との契約だが、最も重要なのは「どのようなサービスをどこまで提供してくれるのか」をはっきり把握することだ。というのも、提供されるサービスの内容は、代理店によって微妙に異なるからだ。サービス内容についての理解を深めておかないと、トラブルの火種になりかねない。キーワード選定や広告の制作はどちらが行うのか、レポートは定期的に提出されるのか、広告の改善はどのようなタイミングで行うのか、専任担当者はつけてもらえるのかといった基本的な事項をひとつひとつ確認しておこう。また広告代理店が開設した自社の広告アカウントにアクセスし、リアルタイムの状況をチェックできるかどうかも、念のため聞いておきたい。もちろんただ話を聞くだけでなく、広告の予算や自社の商品の特性、強み・弱みなどを理解してもらえるように務めよう。

契約後に重要なのは、代理店の担当者に対し、検索連動型広告に何を期待しているのかをはっきりと伝えることだ。売り上げの向上、サイトへの集客、資料請求、ブランディングなど、自社が考えている「コンバージョン」とは何なのか。いくら優秀な代理店であっても、コンバージョンというゴールが明確でないと広告の運用も迷走しかねない。「この数値を改善させたい」といった具合に、特定の指標で方針を示せるとより具体的だ。そのためには主要な指標の意味や、検索連動型広告の基本的な仕組みは最低でも理解しておきたい。

代理店は自社の事業の拡大に協力してくれるパートナー。まかせっきりではなく広告主とパートナーがともに成長するという関係を築ければ、自然に代理店をうまく活用できるようになるはずだ。

※オーバーチュアのサイト上で、代理店の情報（http://ov.yahoo.co.jp/partner/index.html）を参照できる。ちなみに、 オーバーチュアのオンライン代理店一覧（PDF）（http://ov.yahoo.co.jp/partner/right/OnlineAgencyList.pdf）では都道府県、予算、得意分野でオンライン代理店がまとめられている。

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